以西瓜視頻廣告為例, 西瓜視頻里賺錢的生意們!
yanfei 2020-09-28 11:47
一、變現要解決的關鍵問題是什么
為什么要變現？
西瓜視頻是一個不具備短視頻生產能力的內容分發平臺，而內容產品用戶增長和留存的核心點在于大量新鮮內容持續供應和積累，以及借此形成的高內容壁壘。
這也是為什么各大視頻網站自制電影、電視劇、娛樂節目，購買專屬視頻版權的原因。
所以，我個人認為西瓜視頻想解決內容供應的問題，就必須要有較強的變現能力，好注入和積累大量的頭條號，刺激他們上傳視頻，建立西瓜視頻的內容壁壘。
畢竟火山和抖音等短視頻產品生產內容的垂直深度有余，但豐富度欠佳。
二、付費業務邏輯分析
做產品要了解的業務邏輯，做商業變現更是如此。
綜合西瓜視頻在頭條app和西瓜app上的變現功能，外加頭條提出的3X計劃，繪制變現業務邏輯如圖：
西瓜視頻目前或未來的變現方式如下：
平臺收入以廣告為主：包括信息流廣告、貼片廣告、固定位廣告（例如：開屏/視頻詳情頁的相關推薦等）；其次是針對用戶或頭條號的增值服務，對用戶未來可能是內容付費和直播打賞；對頭條號可能是付費性工具，頭條號推廣，視頻置頂等服務。
頭條號自變現：以平臺流量補貼、收入分成、電商引流/購物為主（3X計劃里包含邊看邊買，而且目前頭條已有這個功能，目前只能導流，不能購物）。
三、計價模式分析
依據頭條廣告官方說明，目前頭條采取4種計價模式分別是：CPT、CPD、競價CPM/CPC/OCPC以及采取CPM 計價的GD廣告。
頭條廣告以CPC和CPM為主，依據兩者的計算公式和頭條廣告個性推薦的特點，猜測信息流廣告目前是頭條首推和收益最高的廣告業務類型。
需要特殊說明的是OCPC模擬：這是一種以精準營銷為目的，,短視頻廣告基于個性化推薦為技術手段的廣告服務模式。
原理是：先利用一部分測試性投放，挖掘該廣告的核心受眾畫像；然后再針對核心受眾進行垂直投放，具有較高的轉化效果，估計這也是為什么該廣告采取CPC計價模式的原因。
計價公式：
CPM計費=refresh * asr * asn *?cpm
CPC計費= refresh * asr * asn * acp * ctr
（Refresh：刷新次數；asr：刷新有廣告的概率；asn：每次刷新顯示的條數；acp：點擊價格；cpm：千次展示售價；ctr：千次點擊次數）
四、廣告位分析
1.西瓜視頻目前的廣告形式：
1).開屏/鎖屏/喚醒開屏：
類型：輪刷展示，圖片展示3s（可點）、視頻展示4 s（不可點）
計價：CPT、CPC、CPM
投放：可選擇按地區投放
2).詳情頁廣告：
位置：相關推薦1號位、評論列表和相關推薦中間
類型：圖片展示（可點）
計價：CPC、CPM
投放：可選擇按城市區縣/興趣投放
3).視頻后貼片廣告：
類型：圖片、視頻（均可點）不限時長
計價：采取CPD/CPC/CPM計費
投放：可選擇按城市區縣/興趣投放
以上三種均支持跳轉到落地頁和app下載頁。
2.信息流廣告
基于我很喜歡短視頻推廣的原因，本節詳細說明下,短視頻廣告
?類型：視頻原生廣告、圖片廣告
計價：競價CPC/OCPC/CPM/CPA、GD
跳轉：視頻播放頁、落地頁、應用下載頁（下載app）、電話撥打
投放：按城市區縣/興趣
互動：分享、收藏、評論
asr：100%，西瓜里用戶有展示上限/用戶選擇不感興趣后，該計劃不顯示
asn：頭條，每次刷新展示1/8，固定在列表的2號位。
西瓜：每次刷新展示1/5，固定在列表的2號位
西瓜小視頻：每次刷新展示1/20，固定在列表3號位
交互樣式：
撥號廣告
落地頁廣告
下載廣告
3.個性化推薦策略
頭條廣告后臺有一個先預估投放效果，再選擇投放對象的策略，主流程如下：
個人理解：西瓜視頻廣告這個策略能有效提升廣告分發的準確性，將更具有推薦價值的廣告分發給對其更具有接收價值的用戶，西瓜視頻推廣提升廣告的ctr值，提升CPC廣告價值。
其次為了不影響C端用戶的瀏覽體驗，頭條也制定了下列策略：
新用戶7天內看不到任何廣告（IPAD版，IOS付費版終身無廣告）
一個用戶一天內最多看到7次大圖廣告。所以大圖有時候跑不動是有原因的，要么加價，要么提高CTR，要么等到第二天——只有這三種辦法。
一個用戶一天內最多看到20次應用下載類廣告。如果是落地頁形式的下載廣告，則不受這個頻控影響，如果要求很高的下載量，不妨多投落地頁廣告。
當用戶點擊廣告的“不喜歡”按鈕時（點素材右下角的X），哪怕僅僅是廣告賬號里的其中一條廣告計劃被點擊，那么該廣告賬號所有廣告計劃一周內不再顯示給該用戶。
每一條廣告計劃，12個小時內只對一個用戶展示一次。
ECPM太低的廣告，不予展示廣告，連排隊的機會都沒有。
經測試2、3、4這三條規則，也被應用在西瓜視頻列表頁的信息流廣告中。
四、假如你是西瓜視頻的商業產品經理，怎么提升變現能力？
1.目標拆解
廣告收入=廣告位數量售價（cpt/cpc/cpm…）售出率*流量庫存
西瓜視頻廣告位數=貼片廣告位數+信息流廣告頁數asnasr+固定位廣告數
2.市場背景
據了解，目前短視頻市場頭部產品基本已定型，未來的機會點在于垂直內容挖掘和社區關系搭建上，所以我認為提升變現能力也可以從這兩個方向入手。
3.解決方案
依據目標公式，結合頭條廣告善于“個性化推薦和智能分發”的特點，我們可以從以下幾個方向入手：
利用用戶操作流程，挖掘廣告位
優化計價方式。假設refresh數據不變的情況下，借助畫像和頻道，細分廣告分發場景，通過提升ctr值，優化CPC、OCPC、CPA三種計價方式的價值；調節asr的展示規則和占比，調節asn的展示密度，優化CPM計價的價值。
借助頭條號與用戶的粉絲關系，利用電商挖掘UGC變現的機會點
也可以利用長短視頻內容的延展關系，挖掘內容付費場景
(1).挖掘廣告位 —— 個性推薦的前貼片廣告
利用西瓜視頻廣告頭條底層標簽庫，給貼片廣告加標簽。例如，鹿晗、吳亦凡等明星標簽；游戲，電影，NBA等內容標簽。
依據用戶畫像，對用戶分發具有高貼合屬性前貼片廣告，時長控制在3～5秒，對用戶的影響也最低。西瓜視頻推廣原因是：其實前天片廣告是否會影響用戶體驗，本質問題并不在廣告上，而在于視頻對用戶替代成本的高低；用戶雖然會討厭前貼片廣告，但假如視頻對用戶的替代成本高，那用戶是一定會選擇觀看廣告的，個人覺得這樣的廣告也適用于搜索場景。
瀏覽場景：王某是一名NBA粉絲，在西瓜視頻里經常看NBA的視頻，當他打開“本周扣籃集錦”這樣的熱門視頻時，一定不會介意3～5秒的前貼片廣告。
搜索場景：王某看了幾個NBA視頻后，使用搜索功能查找NBA相關視頻，此刻他對內容的需求度一定很高，短視頻廣告那他此刻打開的視頻不可替代性一定很高。那此時，3～5秒的貼片廣告他一定也能接受。
當然，這種廣告的適配場景，依靠畫像的同時依靠廣告業務的內容量和內容特性，短視頻推廣所以這個思路是否真的可行也要數據驗證，此處請允許我yy一下。
(2). UGC 方向——游戲下載廣告細化，通過運營提升轉化效果
在游戲頻道發布游戲主播玩特定游戲的視頻，配上該游戲的下載鏈接，頁面展示樣式同當前原生視頻形態的下載廣告。這個廣告業務，可以采取收入分成的方式提供給頭條號。
(3).其他形式
搜索廣告：細化搜索場景，添加搜索廣告；采取列表原生，或搜索詞引導的方式。
頭條個人中心信息流廣告：頭條號個人主頁的訪問量不知道高不高，如果高的話我覺得可以在頭條號主頁的內容列表里添加原生的信息里廣告。這個廣告位如果能采取和大號分成的方式運營，沒準還能挖掘出一個UGC變現的新模式。
頭條號推薦廣告：用戶在列表頁或頭條號主頁，點擊關注時展示相關推薦欄。此位置可以用來推薦頭條號或是添加小圖廣告。
