品牌要怎么玩轉(zhuǎn)小紅書? 品牌方小紅書內(nèi)容營(yíng)銷!

　　小紅書最初的定位，是一個(gè)分享生活方式的社區(qū)型APP。它成立于2013年初，原型為“小紅書社區(qū)”，當(dāng)時(shí)的目標(biāo)人群都是年輕人，內(nèi)容大多為分享出國(guó)旅行經(jīng)驗(yàn)和美妝購(gòu)物。后期增添了更多的內(nèi)容方向：運(yùn)動(dòng)、酒店、餐廳、旅游等。2014年底，它轉(zhuǎn)型為電商類APP“小紅書商城”。

　　品牌方入駐小紅書的意義

　　優(yōu)質(zhì)且高粘性的內(nèi)容，以及內(nèi)容生產(chǎn)者

　　小紅書的購(gòu)物筆記不像一般電商的售后評(píng)價(jià)那般幾句帶過，通常是需要大段文字對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致地描述，并附帶大量且豐富的產(chǎn)品圖片以及產(chǎn)品使用場(chǎng)景圖片，這使得內(nèi)容的真實(shí)性有了一定的保障。

　　加之大量明星和KOL的入駐，他們?cè)谛〖t書平臺(tái)活動(dòng)的目的是創(chuàng)造內(nèi)容的同時(shí)也渴望實(shí)現(xiàn)自己的商業(yè)價(jià)值，“種草”變現(xiàn)才是最終的目的。

　　前段時(shí)間曝光出來的“小紅書代寫代發(fā)”事件的曝光，也讓小紅書背后存在的涵蓋紅人KOL推廣、筆記直發(fā)、商品測(cè)評(píng)的種草產(chǎn)業(yè)鏈被大眾了解。

　　現(xiàn)在很多品牌選擇以免費(fèi)贈(zèng)送產(chǎn)品，激勵(lì)KOL試用后自發(fā)發(fā)布內(nèi)容的方式進(jìn)行中小V合作。其實(shí)這種方式對(duì)品牌而言，降低了很多營(yíng)銷成本，所以對(duì)內(nèi)容的期待也不會(huì)特別高。但這種更軟性、更真實(shí)的內(nèi)容反而可能會(huì)更容易獲得平臺(tái)方和消費(fèi)者的認(rèn)可。

　　我們更多會(huì)建議以產(chǎn)品置換的方式做推廣，贈(zèng)送產(chǎn)品給KOL們體驗(yàn)，邀請(qǐng)他們寫體驗(yàn)報(bào)告，這也是目前比較成熟的中小型KOL合作方式。

　　內(nèi)容與商業(yè)如何平衡

　　KOL的營(yíng)銷內(nèi)容難免受商業(yè)利益干擾，過于商業(yè)的內(nèi)容用戶未必喜歡，品牌方該怎么在其中平衡?

　　其實(shí)是不是過于商業(yè)并不重要，只要KOL種草的營(yíng)銷內(nèi)容，對(duì)于消費(fèi)者而言是有用的、有價(jià)值的，粉絲們就不會(huì)排斥，只會(huì)更加喜歡。

　　小紅書的內(nèi)容和商業(yè)連接非常緊密，當(dāng)然這也為平臺(tái)在區(qū)分商業(yè)信息上帶來一定的難度，但對(duì)用戶而言，有價(jià)值的信息永遠(yuǎn)是最重要的，這就要求品牌要挖掘真實(shí)的產(chǎn)品賣點(diǎn)，這在一定程度上也會(huì)倒逼品牌方的自我迭代。

　　品牌應(yīng)該根據(jù)不同的階段目標(biāo)及生意目標(biāo)來區(qū)分內(nèi)容性質(zhì)。假設(shè)品牌現(xiàn)在的目的是上新招新，那內(nèi)容就更應(yīng)該傾向于滿足用戶興趣，以引發(fā)共鳴，增加試用鼓勵(lì)真實(shí)分享。但假設(shè)品牌目前是有某個(gè)產(chǎn)品復(fù)推，那更深入、更專業(yè)的產(chǎn)品利益點(diǎn)解析就變的很有必要了。

　　輸出對(duì)用戶真正有價(jià)值的內(nèi)容是最重要的，我們以前也遇到過一些不靠譜的KOL，對(duì)待商業(yè)內(nèi)容并不特別上心，最終效果也都一般。與其說是如何平衡內(nèi)容與商業(yè)的矛盾，不如說是思考如何創(chuàng)造對(duì)用戶來說更有價(jià)值的商業(yè)內(nèi)容。

　　品牌要不要孵化KOL

　　你會(huì)建議品牌方孵化運(yùn)營(yíng)小紅書KOL嗎?比如美妝品牌孵化一個(gè)美妝類KOL。

　　以品牌方身份運(yùn)營(yíng)KOL需要把控好運(yùn)營(yíng)的程度。KOL之所以會(huì)有粉絲流量，很多時(shí)候除了專業(yè)能力之外，更多的是KOL本身的個(gè)人魅力和性格特點(diǎn)。

　　品牌方可以自行孵化KOL，但要給予KOL自由發(fā)展的空間，不斷地根據(jù)發(fā)展的情況調(diào)整孵化戰(zhàn)略。另外，美妝品類的品牌不一定只孵化美妝類的KOL，跨類別的嘗試有時(shí)候也會(huì)帶來令人驚喜的效果。

　　品牌方直接運(yùn)營(yíng)/孵化KOL，本就是各有利弊的討論話題，在新規(guī)則下，更應(yīng)該去綜合考慮自身的需求和小紅書平臺(tái)的長(zhǎng)期應(yīng)用策略來做決策，并沒有絕對(duì)的對(duì)或錯(cuò)。

　　換一個(gè)角度來說，品牌方更應(yīng)該考慮的反而是“如何幫助每一個(gè)合作的KOL增強(qiáng)影響力形成自己的特色”這類問題，讓品牌在合作過程中達(dá)到被KOL認(rèn)可的結(jié)果，這比自己去商業(yè)孵化KOL是更有意義和可持續(xù)發(fā)展的策略。

　　與其說孵化KOL，不如說是孵化KOF(Key Opinion Followers)或者KOC(Key Opinion Consumer)。因?yàn)槠放谱钚枰氖且粋€(gè)了解它，忠于它，使用過它的人來為它發(fā)聲。所以，假如品牌能找到并孵化那些具有社交媒體影響力但同時(shí)也了解它，忠于它，使用過它的粉絲/消費(fèi)者成為它的KOL，那無疑是更有價(jià)值的。

　　從角色上來說，品牌方并不是MCN，所以在孵化方法論、輸出內(nèi)容上可能并不容易把握，同時(shí)品牌內(nèi)部對(duì)自己所孵化的KOL在內(nèi)容上會(huì)有些限制。

　　但品牌方可以以一種專家的角色做垂直領(lǐng)域的影響力，向用戶講解一些產(chǎn)品背后的知識(shí)、技術(shù)、細(xì)節(jié)，這會(huì)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。