小紅書(shū)上周發(fā)布了他們要做電商直播的消息。這是非常大的一個(gè)商業(yè)動(dòng)作。對(duì)于行業(yè)里擅長(zhǎng)內(nèi)容的kol來(lái)說(shuō)，平臺(tái)每新增一個(gè)業(yè)務(wù)方向或者產(chǎn)品功能，都意味著新的流量和商業(yè)機(jī)會(huì)。

?小紅書(shū)曾在今年5月試水新的《品牌合作人平臺(tái)升級(jí)說(shuō)明》計(jì)劃，把沒(méi)有簽約MCN的創(chuàng)作者擋在了門外；7月底被要求官方渠道下架，兩個(gè)月的時(shí)間周期里影響了增長(zhǎng)，每個(gè)月DAU（日活躍）跌了200萬(wàn)左右。事實(shí)上這兩個(gè)節(jié)點(diǎn)事件，對(duì)小紅書(shū)的商業(yè)化進(jìn)度有著巨大的沖擊和影響。
但產(chǎn)品體量已經(jīng)到了這個(gè)階段，商業(yè)化肯定是小紅書(shū)未來(lái)的重要戰(zhàn)略。接下來(lái)小編會(huì)逐步拆解一下，小紅書(shū)做電商直播和發(fā)布系列創(chuàng)作者計(jì)劃背后的商業(yè)邏輯。
01 為什么是小紅書(shū)？
不到2年的時(shí)間里，小紅書(shū)從百萬(wàn)DAU（日活躍），到達(dá)了2000多萬(wàn)DAU。其中，從200萬(wàn)到超過(guò)1000萬(wàn)，只用了半年左右的時(shí)間。這從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品側(cè)看，是很厲害的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)。
除了日活躍，一個(gè)產(chǎn)品好不好的重要衡量指標(biāo)是留存率。小紅書(shū)超過(guò)50%的次日留存和高頻的打開(kāi)率，是用戶用腳投票的結(jié)果；內(nèi)容對(duì)用戶黏性的積極意義，已經(jīng)成為被行業(yè)驗(yàn)證過(guò)的通用共識(shí)。
所以今天我們會(huì)看到，所有的電商類產(chǎn)品，都開(kāi)始拼命的在自己的產(chǎn)品里，去做一些包括圖文、視頻在內(nèi)的內(nèi)容。因?yàn)閺挠脩粜闹堑慕嵌葋?lái)說(shuō)，電商是”貨架“，但是小紅書(shū)是”書(shū)“。人們不會(huì)高頻次的去重復(fù)瀏覽貨架，但是卻可以經(jīng)常翻翻書(shū)。
02 小紅書(shū)為何要得罪KOL?
任何移動(dòng)端產(chǎn)品，當(dāng)它的產(chǎn)品體量發(fā)展到一個(gè)階段之后，產(chǎn)品一定會(huì)倒推商業(yè)，今年的小紅書(shū)，就剛好站在了這個(gè)十字路口。
2019年5月，小紅書(shū)發(fā)布《品牌合作人平臺(tái)升級(jí)說(shuō)明》計(jì)劃。這個(gè)計(jì)劃規(guī)定所有通過(guò)平臺(tái)對(duì)接品牌推廣的kol必須簽約MCN機(jī)構(gòu)，這就導(dǎo)致了很多有影響力的個(gè)人創(chuàng)作者沒(méi)辦法通過(guò)官方渠道接推廣，另一方面，有些想通過(guò)官方渠道接推廣的創(chuàng)作者，就必須找個(gè)MCN簽約，沒(méi)辦法保持獨(dú)立性。這些規(guī)則和門檻將一部分kol卡在了門外。
進(jìn)不去平臺(tái)的合作計(jì)劃，意味著將很難獲得理想的商業(yè)化流量。這也是為什么5月新的平臺(tái)說(shuō)明一出，kol聲音很大的原因；小紅書(shū)的流量分發(fā)機(jī)制，跟內(nèi)容質(zhì)量息息相關(guān)。只有被平臺(tái)判斷為優(yōu)質(zhì)的Kol和內(nèi)容，才能獲得更多的曝光量。很多錯(cuò)過(guò)平臺(tái)流量窗口的新kol，沒(méi)有完成有競(jìng)爭(zhēng)力的曝光量和粉絲積累，但他們也想有更多流量和機(jī)會(huì)。
03小紅書(shū)在向KOL示好
上禮拜小紅書(shū)推出的那個(gè)“創(chuàng)作者123計(jì)劃”，可以理解為是對(duì)5月份《品牌合作人平臺(tái)升級(jí)說(shuō)明》的修正和深度補(bǔ)充。前者備受挑戰(zhàn)的原因除了影響初級(jí)kol的積極性之外，還有一個(gè)致命的問(wèn)題是：只設(shè)置了高門檻，但沒(méi)有告訴核心用戶上升的規(guī)則和路徑。
這一次，他們顯然是補(bǔ)全了這個(gè)邏輯。對(duì)比兩次細(xì)則，粉絲量要求的降低和獨(dú)立創(chuàng)作者被納入到品牌合作的范圍內(nèi)，大大的降低了門檻，更多的kol將拿到實(shí)惠。
種種策略表明小紅書(shū)在向kol示好：他們想通過(guò)一系列的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)，留住平臺(tái)上最優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者們。新推出的創(chuàng)作者中心，給內(nèi)容創(chuàng)作者提供了很多工具類的功能。幫助kol了解平臺(tái)內(nèi)容趨勢(shì)、了解粉絲，從而提升內(nèi)容生產(chǎn)效率。
其次，是推出筆記付費(fèi)推廣工具“薯?xiàng)l”。就等于是扔了橄欖枝出來(lái)，給新手上路的kol以加技能點(diǎn)的機(jī)會(huì)：這個(gè)推廣工具有點(diǎn)類似頭條號(hào)外，可針對(duì)自定義人群進(jìn)行精準(zhǔn)投放，幫助分析投放結(jié)果以及提供足夠詳實(shí)的投放數(shù)據(jù)分析。
有實(shí)力的團(tuán)隊(duì)和個(gè)人，即便在錯(cuò)過(guò)平臺(tái)流量窗口之后，依然有機(jī)會(huì)從0到1入局小紅書(shū)。但是最終能有機(jī)會(huì)出來(lái)的，一定是內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)實(shí)力都很強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)。