明星kol種草, 小紅書(shū)為何如此火爆?

中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入新一輪消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)從生存型消費(fèi)向享受型、發(fā)展型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，網(wǎng)民由PC端向移動(dòng)端遷移，電商也尋求新的增長(zhǎng)渠道。由于消費(fèi)水平的提高，人們的消費(fèi)方式慢慢從傳統(tǒng)方式轉(zhuǎn)戰(zhàn)到海淘，追求了高品質(zhì)的商品。

目前的主流海淘消費(fèi)者已經(jīng)超越了過(guò)去使用“洋貨”時(shí)用來(lái)自我標(biāo)榜的階段，更加享受海淘對(duì)于他們生活品質(zhì)的實(shí)際提升?？烧怯捎趯?duì)于個(gè)人生活品質(zhì)的追求，決定了消費(fèi)者的需求更加個(gè)人化、差異化，使處于海外電商這個(gè)行業(yè)app的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。

小紅書(shū)開(kāi)始做的是跨境購(gòu)物的攻略，在市場(chǎng)上還是有一定的局限性，更多人還在處于國(guó)內(nèi)購(gòu)物的消費(fèi)模式，后來(lái)慢慢擴(kuò)大市場(chǎng)邊界，逐漸轉(zhuǎn)向做社區(qū)，實(shí)現(xiàn)UGC模式，積攢有長(zhǎng)期保證輸出的忠實(shí)用戶(hù)。

目前各類(lèi)女性電商平臺(tái)也都在向“社區(qū)+內(nèi)容+電商”的模式轉(zhuǎn)變，內(nèi)容質(zhì)量的提升，用戶(hù)的數(shù)量也在逐漸的增大，而且小紅書(shū)的主要目標(biāo)在于女性購(gòu)物心得的分享和海外購(gòu)物，對(duì)于消費(fèi)能力比較弱的三線(xiàn)城市，有能力在小紅書(shū)商城購(gòu)買(mǎi)海外商品的數(shù)量，比起一線(xiàn)二線(xiàn)城市還是少了很多，所以用戶(hù)的數(shù)量還是有天花板的。

二、競(jìng)品分析2.1 競(jìng)品數(shù)據(jù)分析

(1)總用戶(hù)量

大圖模式

?

以上是小紅書(shū)和考拉的近一年的日下載量，小紅書(shū)近一年的下載量大約是3397萬(wàn)左右，考拉近一年的下載量大約是1570萬(wàn)，比例大約是3:1，小紅書(shū)和考拉都是很穩(wěn)定的數(shù)量，沒(méi)有浮動(dòng)很大的增長(zhǎng)率。

只有在17年的6月份，小紅書(shū)的增長(zhǎng)率提高了30多萬(wàn)，查看版本記錄之后，發(fā)現(xiàn)在6月6號(hào)小紅書(shū)舉辦了周年慶的活動(dòng)，邀請(qǐng)朋友加入的冠軍可以獲得超大額的無(wú)門(mén)檻現(xiàn)金券，這個(gè)活動(dòng)導(dǎo)致在6月份快幅度的提升。但是活動(dòng)結(jié)束之后，下載率又回到原來(lái)的水平。

考拉除了在18年4月份開(kāi)始不斷上漲，之前都處于一個(gè)穩(wěn)定的狀態(tài)，查看版本記錄，發(fā)現(xiàn)在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方面對(duì)品牌采用廣告投放的方式進(jìn)行推廣，參與的平臺(tái)有奔跑吧兄弟、向往的生活、媽媽是超人，三個(gè)都是當(dāng)下較火的綜藝，以此增加了大量的下載量。

相比之下，考拉的下載量還是比小紅書(shū)少了很多，產(chǎn)品的定位也是導(dǎo)致下載量相差很大的主要原因。小紅書(shū)的定位是:標(biāo)記你的生活，以社區(qū)為主，流量流動(dòng)大;考拉的定位是不止是簡(jiǎn)單的選擇和推薦，以商城為主，并且小紅書(shū)的用戶(hù)量大多都是隨著范冰冰等明星效應(yīng)而增長(zhǎng)的。

(3)銷(xiāo)售額分析

大圖模式

iiMedia Research(艾媒咨詢(xún))數(shù)據(jù)顯示:2016年中國(guó)跨境電商零售進(jìn)口銷(xiāo)售額占比分布中，考拉以21.6%市場(chǎng)占比居于首位，而小紅書(shū)占6.5%。

從銷(xiāo)售份額可以看出:兩者的相差還是很大的，考拉主打的電商功能上，還有物流和供應(yīng)商上都要比小紅書(shū)投資的要多，并且商品種類(lèi)更加齊全，相比以標(biāo)記生活的產(chǎn)品定位，找到全世界的好東西為主打的小紅書(shū)，在電商方面就要弱的多，所以銷(xiāo)售額相差的很多。

(4)留存率比較

小紅書(shū)的七日留存:

大圖模式

考拉的七日留存:

通過(guò)7日留存的比較，二者的差別比較大，小紅書(shū)的留存率一直保持在10%到40%之間，但是考拉基本處于5%之內(nèi)。

小紅書(shū)作為一款垂直化的app更能留住用戶(hù)，更能吸引住用戶(hù)，由于小紅書(shū)是以做社區(qū)為主，他的用戶(hù)需求點(diǎn)是多方面的。根據(jù)留存率可以推出，用戶(hù)下載考拉app之后，很大幾率只是為了用優(yōu)惠券或者買(mǎi)到自己想買(mǎi)的東西之后，導(dǎo)致不買(mǎi)東西就不用此app。

但是小紅書(shū)卻可以通過(guò)用戶(hù)的多方面的需求點(diǎn)，利用碎片化的時(shí)間，去讓用戶(hù)開(kāi)始本是有自身明確的需求去下載app，沒(méi)需求也會(huì)被這些分享攻略催生出需求來(lái)，直到變成用戶(hù)養(yǎng)成一種想買(mǎi)什么，查什么都想去小紅書(shū)上看一看的這樣一個(gè)過(guò)程。

這就是內(nèi)容電商的套路，通過(guò)高質(zhì)量的內(nèi)容去吸引用戶(hù)，再慢慢將用戶(hù)轉(zhuǎn)化為分享者、消費(fèi)者，讓用戶(hù)在分享自己具體的生活方式的時(shí)候，想起的是小紅書(shū)而不是其他app。