小紅書運(yùn)營: 小紅書是若何做社區(qū)運(yùn)營的?

　　小紅書作為一個社區(qū)屬性為主的產(chǎn)物，并由于豐碩的內(nèi)容而不竭賦能，迸發(fā)新的平臺生命力。本文以小紅書為案例，闡發(fā)社區(qū)運(yùn)營的一些熟悉，并經(jīng)由過程對小紅書內(nèi)容社區(qū)部門做的扼要清算，并供給一些新的思慮。

　　對良多社區(qū)產(chǎn)物而言，成長到中前期，城市遭到如許的困擾：因為用戶的增多，內(nèi)容水化、用戶良莠不齊的程度致使高質(zhì)量用戶的流掉，都使得本來杰出的社區(qū)空氣被粉碎。

　　而小紅書作為一個社區(qū)屬性為主的產(chǎn)物，從13年起至今已歷了5個年初，社區(qū)內(nèi)容鴻溝也從以美妝、護(hù)膚等海內(nèi)購物內(nèi)容分享到此刻涵蓋美食、觀光、穿搭、數(shù)碼等各類品類的消耗經(jīng)歷和糊口體例的分享。

　　曩昔全體都是以女性為主的內(nèi)容，到此刻起頭逐步插手男性主題的TAB，小紅書正在不竭測驗考試擴(kuò)大內(nèi)容的鴻溝，社區(qū)空氣不但沒有是以蒙受粉碎，社區(qū)調(diào)性也未下降，反而由于豐碩的內(nèi)容輸出給平臺不竭賦能，迸發(fā)新的平臺生命力。

　　曩昔，也有一些社區(qū)運(yùn)營方面的經(jīng)歷，小我曾一度覺得，“年夜雜燴”的內(nèi)容會粉碎社區(qū)生態(tài)，下降社區(qū)調(diào)性，社區(qū)用戶也會漸漸流掉。此刻小紅書的案例，讓我從頭反思了曩昔對社區(qū)運(yùn)營的一些熟悉，并經(jīng)由過程對小紅書內(nèi)容社區(qū)部門做的扼要清算，有了一些新的思慮，這里和年夜家一路分享一下。

　　經(jīng)常碰著的難點或成績會有這些：

　　種子用戶獲得;社區(qū)空氣營建;社區(qū)內(nèi)容的鴻溝界定;PGC對UGC內(nèi)容的動員。當(dāng)我們搭建一個社區(qū)平臺時，創(chuàng)作者比力少，而且為了營建逼格較高的社區(qū)空氣，會去找能輸入高質(zhì)量作品的用戶。而這些用戶屬于金字塔尖，體量很小，以是凡是這一小撮創(chuàng)作者會被多個平臺去“壓迫”他們的創(chuàng)作力。

　　但是雖然這部門塔尖用戶在社區(qū)里起到了達(dá)人、KOL等標(biāo)桿感化，因為內(nèi)容的創(chuàng)作難度較年夜，PGC對通俗的UGC的教誨培育才能是無限的，塔尖到塔底帶來的轉(zhuǎn)化結(jié)果影響甚微。

　　(這是我們罕見的金字塔圖，模子幾近年夜同小異，此處摘取網(wǎng)上比力風(fēng)行的模子)

　　我們也都曉得，社區(qū)內(nèi)容的把控和挑選是很主要的，但是在運(yùn)營進(jìn)程中，你會發(fā)明高質(zhì)量的內(nèi)容供應(yīng)數(shù)目真的是無限的，要供給充足的內(nèi)容給通俗用戶閱讀的話，質(zhì)的把控就不能不降落。

　　這些都是我們曩昔經(jīng)常碰到的場景，而此刻的環(huán)境是，內(nèi)容創(chuàng)作平臺愈來愈多，從電商導(dǎo)購到手藝分享，各類內(nèi)容的創(chuàng)作者已不再缺少。發(fā)掘種子用戶的渠道良多，任何一個新晉平臺，種子用戶的獲得難度和時候本錢已年夜年夜下降。

　　經(jīng)費(fèi)充沛的環(huán)境下，乃至經(jīng)由過程和MCN機(jī)構(gòu)、掮客公司的協(xié)作，可以疾速完成初期社區(qū)內(nèi)容的量產(chǎn)和高質(zhì)量內(nèi)容的輸入。在一片內(nèi)容社區(qū)的紅海之下，新的應(yīng)戰(zhàn)隨之而來：

　　若何下降內(nèi)容創(chuàng)作的門坎，擴(kuò)展分享創(chuàng)感化戶體量?若何打造怪異的社區(qū)空氣特點，構(gòu)成和其他社區(qū)差別化?若何締造出熱門話題、勾當(dāng)?shù)倪\(yùn)營激發(fā)二次創(chuàng)作給社區(qū)賦能?創(chuàng)作者不竭增多的環(huán)境下，若何分發(fā)流量而不下降創(chuàng)作者的努力性?內(nèi)容不竭增多，挑選把控內(nèi)容的人工本錢若何下降?

　　我們看到這些年內(nèi)容社區(qū)正漸漸履歷著這些轉(zhuǎn)變：

　　之前UGC平臺的分類重視圈子、版塊、鴻溝較為封鎖(豆瓣的小組、論壇的版塊);此刻存眷、保舉、四周，內(nèi)容鴻溝恍惚;UGC用戶本身多樣化的標(biāo)簽身份(美食、護(hù)膚);用戶閱讀習(xí)氣的轉(zhuǎn)變信息流式的閑逛也逐步合適女性漫無目標(biāo)的逛街的心思特點……

　　小紅書社區(qū)運(yùn)營特點

　　以下首要從三個方面來看下小紅書的社區(qū)運(yùn)營特點：公布東西=內(nèi)容法則、內(nèi)容運(yùn)營話題指導(dǎo)、細(xì)節(jié)決議體驗。

　　模板化公布東西：內(nèi)容出產(chǎn)的尺度化指導(dǎo)

　　比擬其他的電商內(nèi)容社區(qū)，小紅書在公布東西上的產(chǎn)物計劃，很年夜水平上就對內(nèi)容的出產(chǎn)有了很強(qiáng)的指導(dǎo)，可以說是公布東西即是了內(nèi)容的調(diào)性法則。公布編纂器的復(fù)雜易用，極年夜地下降了創(chuàng)作門坎，大家都可以疾速編纂出一篇分享條記，而無需再用專業(yè)的裝備和專業(yè)的東西去完成創(chuàng)作。

　　內(nèi)容公布編纂，用戶可以操縱的東西首要四類：濾鏡、根本照片編纂、標(biāo)簽、貼紙，并沒有疊加過量的功用，復(fù)雜幾步便可完成創(chuàng)作，功用組成復(fù)雜卻很高效。

　　小紅書圖片的標(biāo)簽屬性應(yīng)當(dāng)是最具特點的了，用戶們對此也構(gòu)成了激烈的社區(qū)認(rèn)知，圖片上添加相干標(biāo)簽申明，構(gòu)成了小紅書獨有的氣概。經(jīng)由過程閱讀平臺里其他創(chuàng)作者的內(nèi)容，仿照創(chuàng)風(fēng)格格，對老手創(chuàng)作者很友愛。

　　貼紙的IP屬性很強(qiáng)，固然貼紙作為一個東西，但在運(yùn)營選擇上也是花了一番心思，品種選擇也非常禁止國旗、吉利物、emoji。此中，國旗特點的貼紙連系當(dāng)來世界杯熱門、小紅書種草君的抽象貼紙有益于打造IP品牌，沒有一昧歸入過量豐碩類目標(biāo)貼紙元素，同等于在內(nèi)容公布環(huán)節(jié)就過濾了必然的內(nèi)容樂音。

　　社區(qū)在展現(xiàn)上根基可所以看作圖片型社區(qū)，以是紛紛的圖片若不挑選處置好，輕易在視覺上形成較差的用戶體驗，此中公布東西中的濾鏡氣概的選擇和數(shù)目的限定，能有用節(jié)制圖片氣概的視覺影象。

　　別的濾鏡的取名均是按照都會地輿：清邁、鐮倉、摩洛哥等，這個運(yùn)營細(xì)節(jié)很值得進(jìn)修，一方面海內(nèi)都會地輿的取名合適小紅書海購的特點，別的這些都會的選擇都是自帶較著的色彩特點，用戶認(rèn)知感強(qiáng)。

　　小紅書的公布東西計劃從內(nèi)容創(chuàng)作的泉源上有用下降了UGC的創(chuàng)作門坎，標(biāo)簽和貼紙濾鏡素材的運(yùn)營，同等于擬定了內(nèi)容創(chuàng)作的標(biāo)準(zhǔn)或模板，鼓動勉勵了良多非專業(yè)用戶，可以創(chuàng)作出質(zhì)量較好的經(jīng)歷分享條記。

　　內(nèi)容種別和話題指導(dǎo)

　　一級分類有三個年夜類：存眷、發(fā)明、四周，人的維度、內(nèi)容的維度、地輿地位的維度三者連系，之內(nèi)容為主，人和地輿為輔，構(gòu)建了一個社區(qū)的“場”。

　　“發(fā)明”的二級分類下，內(nèi)容標(biāo)簽上，復(fù)雜和考拉做個對照的話：

　　一是案牘特點，小紅書的TAB案牘比力慣例，按照詳細(xì)類目標(biāo)名詞而定，考拉的案牘則做了一層包裝;二是小紅書標(biāo)簽的內(nèi)容更垂直更細(xì)分，更有針對性，以護(hù)膚和彩妝來講，這兩個品類仍是挺年夜的，彩妝的經(jīng)歷分享和護(hù)膚的經(jīng)歷分享在用戶層面而言屬于分歧的范疇;再好比：考拉將書影音停止了整合，而小紅書則停止了拆分。

　　標(biāo)簽的分類一方面表現(xiàn)了內(nèi)容運(yùn)營的標(biāo)的目的，別的也會因為內(nèi)容體量停止拆分和整合，會連系社區(qū)內(nèi)容的現(xiàn)實環(huán)境擬定。一樣以書影音舉例，若是全部社區(qū)相干內(nèi)容很少，還將其停止率性拆分，那末在分Tab閱讀時，內(nèi)容數(shù)目較少，用戶體驗就會降落。

　　凡是而言，分歧品類的社區(qū)內(nèi)容運(yùn)營也會有很年夜的差別，致使從種草到影響用戶決議計劃采辦也是有差別的，好比：美食能夠在于新發(fā)明;時髦類的包包年夜家更垂青爆款代購價錢等。再好比：因為明星有著怪異的明星效應(yīng)，內(nèi)容運(yùn)營上既可以將tab停止了零丁的拆分，又把明星產(chǎn)出的內(nèi)容融入到詳細(xì)的品類中去。

　　內(nèi)容分類的運(yùn)營上，需求捉住分歧品類之下用戶的痛點，社區(qū)運(yùn)營職員在內(nèi)容的指導(dǎo)和把控上必然要深諳品類或場景特征，連系產(chǎn)物開辟出一條特點化的內(nèi)容屬性。

　　關(guān)于話題指導(dǎo)，小我挺喜好小紅書首頁的搜刮框指導(dǎo)設(shè)置話題的進(jìn)口，鼓動勉勵用戶發(fā)明新內(nèi)容。出于發(fā)賣身分的斟酌，凡是電阛阓景下的搜刮框運(yùn)營案，幾近城市指向商品導(dǎo)購或促銷，小紅書商城的搜刮案牘和首頁內(nèi)容搜刮指導(dǎo)案牘是辨別開的。

　　良多傳統(tǒng)社區(qū)在話題指導(dǎo)上凡是城市用話題置頂、banner暴光、包裝成勾當(dāng)?shù)捏w例停止，這類利用搜刮框的指導(dǎo)體例，有點微博熱搜話題的意味。

　　截取了比來他們的一些話題設(shè)置，也非常成心思，如：安利一個小游戲的話題，社區(qū)用戶幾近上傳的都是一些女性愛玩的小游戲，而且屬于較為小眾或外洋的游戲，很是合適小紅書的社區(qū)調(diào)性。

　　新肥宅歡愉水，一反可樂、披薩的清淡抽象，開辟新思緒，便宜檸檬汽水新歡愉水，既是鼓動勉勵一種安康狀況的糊口體例，和熱門連系的也毫無惡感情感。連系天下杯熱門，公布東西的貼紙運(yùn)營，這波操縱又指導(dǎo)了用戶新的內(nèi)容輸入。

　　以是社區(qū)內(nèi)容的話題設(shè)置和內(nèi)容分類上，都需求細(xì)細(xì)斟酌。

　　細(xì)節(jié)決議體驗

　　內(nèi)容社區(qū)型產(chǎn)物：圖片、案牘、視頻都是平臺的焦點，對內(nèi)容的包裝、運(yùn)營摳的有多細(xì)，就意味著調(diào)性和空氣的打磨有多花工夫。

　　內(nèi)容包裝成條記、專輯的情勢，合適女性用戶尋求文藝的心思訴乞降記實糊口的狀況反映。內(nèi)容分享的交互計劃，天生封面或長圖的情勢布局，視覺感觸感染很舒暢，知足了女性用戶分享夸姣、尋求夸姣的心思需求。批評框里特點案牘，營建交換的親熱感(好比：“自持點贊也能夠，知音難覓聊一句”、“說點甚么，讓TA也熟悉看條記的你吧”)

　　另有良多細(xì)節(jié)可以舉例，就不再睜開，每一個社區(qū)細(xì)節(jié)都是空氣和生態(tài)營建的進(jìn)程。別的，內(nèi)容的保舉也離不開按照用戶標(biāo)簽、購物行動、樂趣等多因子連系的特性化保舉，進(jìn)步流量的分發(fā)轉(zhuǎn)化，這里也不做深切會商了。

　　寫在最初

　　社區(qū)運(yùn)營的新窘境下，社區(qū)運(yùn)營我們能夠還需求摸索：

　　依托產(chǎn)物功用，搭建更合適通俗用戶的公布東西，讓創(chuàng)作變得復(fù)雜，抱著“大家都能來創(chuàng)作”的方針去搭建;內(nèi)容焦點交互的差別化，好比：小紅書這類封面圖+標(biāo)簽的特點交互;抖音短視頻的豎版視頻等，當(dāng)內(nèi)容的形狀變得不成控時，連系內(nèi)容強(qiáng)化某一點元素構(gòu)成特點交互，構(gòu)建社區(qū)的內(nèi)容;社區(qū)話題的制造和運(yùn)營連系熱門和社區(qū)空氣的同時，思慮將話題設(shè)置嵌入到分歧的產(chǎn)物功用場景下，能夠會有新的用戶體驗;不竭完美、豐碩用戶標(biāo)簽維度，操縱算法特性化保舉，不竭下降內(nèi)容流量分發(fā)不服衡帶來的悲觀影響;用戶對年夜V存眷的去中間化向優(yōu)良內(nèi)容和作者的存眷改變，對社區(qū)創(chuàng)作者運(yùn)營的鼓勵層面除曩昔點贊、批評、粉絲等人氣精力鼓勵體例，還可以經(jīng)由過程模板化的內(nèi)容指導(dǎo)、跨界的內(nèi)容摸索，之內(nèi)容鴻溝的擴(kuò)大動員創(chuàng)作者創(chuàng)作才能的晉升，構(gòu)成進(jìn)修生長的鼓勵體例。