小紅書社區(qū)運(yùn)營(yíng): 小紅書是若何做社區(qū)運(yùn)營(yíng)的?

小紅書作為一個(gè)社區(qū)屬性為主的產(chǎn)物，并由于豐碩的內(nèi)容而不竭賦能，迸發(fā)新的平臺(tái)生命力。本文以小紅書為案例，闡發(fā)社區(qū)運(yùn)營(yíng)的一些熟悉，并經(jīng)由過程對(duì)小紅書內(nèi)容社區(qū)部門做的扼要清算，并供給一些新的思慮。

對(duì)良多社區(qū)產(chǎn)物而言，成長(zhǎng)到中前期，城市遭到如許的困擾：因?yàn)橛脩舻脑龆啵瑑?nèi)容水化、用戶良莠不齊的程度致使高質(zhì)量用戶的流掉，都使得本來杰出的社區(qū)空氣被粉碎。

而小紅書作為一個(gè)社區(qū)屬性為主的產(chǎn)物，從13年起至今已歷了5個(gè)年初，社區(qū)內(nèi)容鴻溝也從以美妝、護(hù)膚等海內(nèi)購(gòu)物內(nèi)容分享到此刻涵蓋美食、觀光、穿搭、數(shù)碼等各類品類的消耗經(jīng)歷和糊口體例的分享。

曩昔全體都是以女性為主的內(nèi)容，到此刻起頭逐步插手男性主題的TAB，小紅書正在不竭測(cè)驗(yàn)考試擴(kuò)大內(nèi)容的鴻溝，社區(qū)空氣不但沒有是以蒙受粉碎，社區(qū)調(diào)性也未下降，反而由于豐碩的內(nèi)容輸出給平臺(tái)不竭賦能，迸發(fā)新的平臺(tái)生命力。

曩昔，也有一些社區(qū)運(yùn)營(yíng)方面的經(jīng)歷，小我曾一度覺得，“年夜雜燴”的內(nèi)容會(huì)粉碎社區(qū)生態(tài)，下降社區(qū)調(diào)性，社區(qū)用戶也會(huì)漸漸流掉。此刻小紅書的案例，讓我從頭反思了曩昔對(duì)社區(qū)運(yùn)營(yíng)的一些熟悉，并經(jīng)由過程對(duì)小紅書內(nèi)容社區(qū)部門做的扼要清算，有了一些新的思慮，這里和年夜家一路分享一下。

曩昔和此刻

曩昔我們做社區(qū)時(shí)，經(jīng)常碰著的難點(diǎn)或成績(jī)會(huì)有這些：

1. 種子用戶獲得；社區(qū)空氣營(yíng)建；社區(qū)內(nèi)容的鴻溝界定；PGC對(duì)UGC內(nèi)容的動(dòng)員。

當(dāng)我們搭建一個(gè)社區(qū)平臺(tái)時(shí)，創(chuàng)作者比力少，而且為了營(yíng)建逼格較高的社區(qū)空氣，會(huì)去找能輸入高質(zhì)量作品的用戶。而這些用戶屬于金字塔尖，體量很小，以是凡是這一小撮創(chuàng)作者會(huì)被多個(gè)平臺(tái)去“壓迫”他們的創(chuàng)作力。

但是雖然這部門塔尖用戶在社區(qū)里起到了達(dá)人、KOL等標(biāo)桿感化，因?yàn)閮?nèi)容的創(chuàng)作難度較年夜，PGC對(duì)通俗的UGC的教誨培育才能是無限的，塔尖到塔底帶來的轉(zhuǎn)化結(jié)果影響甚微。

（這是我們罕見的金字塔圖，模子幾近年夜同小異，此處摘取網(wǎng)上比力風(fēng)行的模子）

我們也都曉得，社區(qū)內(nèi)容的把控和挑選是很主要的，但是在運(yùn)營(yíng)進(jìn)程中，你會(huì)發(fā)明高質(zhì)量的內(nèi)容供應(yīng)數(shù)目真的是無限的，要供給充足的內(nèi)容給通俗用戶閱讀的話，質(zhì)的把控就不能不降落。

這些都是我們曩昔經(jīng)常碰到的場(chǎng)景，而此刻的環(huán)境是，內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)愈來愈多，從電商導(dǎo)購(gòu)到手藝分享，各類內(nèi)容的創(chuàng)作者已不再缺少。發(fā)掘種子用戶的渠道良多，任何一個(gè)新晉平臺(tái)，種子用戶的獲得難度和時(shí)候本錢已年夜年夜下降。

經(jīng)費(fèi)充沛的環(huán)境下，乃至經(jīng)由過程和MCN機(jī)構(gòu)、掮客公司的協(xié)作，可以疾速完成初期社區(qū)內(nèi)容的量產(chǎn)和高質(zhì)量?jī)?nèi)容的輸入。在一片內(nèi)容社區(qū)的紅海之下，新的應(yīng)戰(zhàn)隨之而來：

若何下降內(nèi)容創(chuàng)作的門坎，擴(kuò)展分享創(chuàng)感化戶體量？若何打造怪異的社區(qū)空氣特點(diǎn)，構(gòu)成和其他社區(qū)差別化？若何締造出熱門話題、勾當(dāng)?shù)倪\(yùn)營(yíng)激發(fā)二次創(chuàng)作給社區(qū)賦能？創(chuàng)作者不竭增多的環(huán)境下，若何分發(fā)流量而不下降創(chuàng)作者的努力性？?jī)?nèi)容不竭增多，挑選把控內(nèi)容的人工本錢若何下降？

我們看到這些年內(nèi)容社區(qū)正漸漸履歷著這些轉(zhuǎn)變：

之前UGC平臺(tái)的分類重視圈子、版塊、鴻溝較為封鎖（豆瓣的小組、論壇的版塊）；此刻存眷、保舉、四周，內(nèi)容鴻溝恍惚；UGC用戶本身多樣化的標(biāo)簽身份（美食、護(hù)膚）；用戶閱讀習(xí)氣的轉(zhuǎn)變信息流式的閑逛也逐步合適女性漫無目標(biāo)的逛街的心思特點(diǎn)……

小紅書社區(qū)運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)

以下首要從三個(gè)方面來看下小紅書的社區(qū)運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)：公布東西=內(nèi)容法則、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)話題指導(dǎo)、細(xì)節(jié)決議體驗(yàn)。

模板化公布東西：內(nèi)容出產(chǎn)的尺度化指導(dǎo)

比擬其他的電商內(nèi)容社區(qū)，小紅書在公布東西上的產(chǎn)物計(jì)劃，很年夜水平上就對(duì)內(nèi)容的出產(chǎn)有了很強(qiáng)的指導(dǎo)，可以說是公布東西即是了內(nèi)容的調(diào)性法則。公布編纂器的復(fù)雜易用，極年夜地下降了創(chuàng)作門坎，大家都可以疾速編纂出一篇分享?xiàng)l記，而無需再用專業(yè)的裝備和專業(yè)的東西去完成創(chuàng)作。

內(nèi)容公布編纂，用戶可以操縱的東西首要四類：濾鏡、根本照片編纂、標(biāo)簽、貼紙，并沒有疊加過量的功用，復(fù)雜幾步便可完成創(chuàng)作，功用組成復(fù)雜卻很高效。

小紅書圖片的標(biāo)簽屬性應(yīng)當(dāng)是最具特點(diǎn)的了，用戶們對(duì)此也構(gòu)成了激烈的社區(qū)認(rèn)知，圖片上添加相干標(biāo)簽申明，構(gòu)成了小紅書獨(dú)有的氣概。經(jīng)由過程閱讀平臺(tái)里其他創(chuàng)作者的內(nèi)容，仿照創(chuàng)風(fēng)格格，對(duì)老手創(chuàng)作者很友愛。

貼紙的IP屬性很強(qiáng)，固然貼紙作為一個(gè)東西，但在運(yùn)營(yíng)選擇上也是花了一番心思，品種選擇也非常禁止國(guó)旗、吉利物、emoji。此中，國(guó)旗特點(diǎn)的貼紙連系當(dāng)來世界杯熱門、小紅書種草君的抽象貼紙有益于打造IP品牌，沒有一昧歸入過量豐碩類目標(biāo)貼紙?jiān)兀扔谠趦?nèi)容公布環(huán)節(jié)就過濾了必然的內(nèi)容樂音。

社區(qū)在展現(xiàn)上根基可所以看作圖片型社區(qū)，以是紛紛的圖片若不挑選處置好，輕易在視覺上形成較差的用戶體驗(yàn)，此中公布東西中的濾鏡氣概的選擇和數(shù)目的限定，能有用節(jié)制圖片氣概的視覺影象。

別的濾鏡的取名均是按照都會(huì)地輿：清邁、鐮倉、摩洛哥等，這個(gè)運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)很值得進(jìn)修，一方面海內(nèi)都會(huì)地輿的取名合適小紅書海購(gòu)的特點(diǎn)，別的這些都會(huì)的選擇都是自帶較著的色彩特點(diǎn)，用戶認(rèn)知感強(qiáng)。

小紅書的公布東西計(jì)劃從內(nèi)容創(chuàng)作的泉源上有用下降了UGC的創(chuàng)作門坎，標(biāo)簽和貼紙濾鏡素材的運(yùn)營(yíng)，同等于擬定了內(nèi)容創(chuàng)作的標(biāo)準(zhǔn)或模板，鼓動(dòng)勉勵(lì)了良多非專業(yè)用戶，可以創(chuàng)作出質(zhì)量較好的經(jīng)歷分享?xiàng)l記。

內(nèi)容種別和話題指導(dǎo)

一級(jí)分類有三個(gè)年夜類：存眷、發(fā)明、四周，人的維度、內(nèi)容的維度、地輿地位的維度三者連系，之內(nèi)容為主，人和地輿為輔，構(gòu)建了一個(gè)社區(qū)的“場(chǎng)”。

“發(fā)明”的二級(jí)分類下，內(nèi)容標(biāo)簽上，復(fù)雜和考拉做個(gè)對(duì)照的話：

一是案牘特點(diǎn)，小紅書的TAB案牘比力慣例，按照詳細(xì)類目標(biāo)名詞而定，考拉的案牘則做了一層包裝；二是小紅書標(biāo)簽的內(nèi)容更垂直更細(xì)分，更有針對(duì)性，以護(hù)膚和彩妝來講，這兩個(gè)品類仍是挺年夜的，彩妝的經(jīng)歷分享和護(hù)膚的經(jīng)歷分享在用戶層面而言屬于分歧的范疇；再好比：考拉將書影音停止了整合，而小紅書則停止了拆分。

標(biāo)簽的分類一方面表現(xiàn)了內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的標(biāo)的目的，別的也會(huì)因?yàn)閮?nèi)容體量停止拆分和整合，會(huì)連系社區(qū)內(nèi)容的現(xiàn)實(shí)環(huán)境擬定。一樣以書影音舉例，若是全部社區(qū)相干內(nèi)容很少，還將其停止率性拆分，那末在分Tab閱讀時(shí)，內(nèi)容數(shù)目較少，用戶體驗(yàn)就會(huì)降落。

凡是而言，分歧品類的社區(qū)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)也會(huì)有很年夜的差別，致使從種草到影響用戶決議計(jì)劃采辦也是有差別的，好比：美食能夠在于新發(fā)明；時(shí)髦類的包包年夜家更垂青爆款代購(gòu)價(jià)錢等。再好比：因?yàn)槊餍怯兄之惖拿餍切?yīng)，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上既可以將tab停止了零丁的拆分，又把明星產(chǎn)出的內(nèi)容融入到詳細(xì)的品類中去。

內(nèi)容分類的運(yùn)營(yíng)上，需求捉住分歧品類之下用戶的痛點(diǎn)，社區(qū)運(yùn)營(yíng)職員在內(nèi)容的指導(dǎo)和把控上必然要深諳品類或場(chǎng)景特征，連系產(chǎn)物開辟出一條特點(diǎn)化的內(nèi)容屬性。

關(guān)于話題指導(dǎo)，小我挺喜好小紅書首頁的搜刮框指導(dǎo)設(shè)置話題的進(jìn)口，鼓動(dòng)勉勵(lì)用戶發(fā)明新內(nèi)容。出于發(fā)賣身分的斟酌，凡是電阛阓景下的搜刮框運(yùn)營(yíng)案，幾近城市指向商品導(dǎo)購(gòu)或促銷，小紅書商城的搜刮案牘和首頁內(nèi)容搜刮指導(dǎo)案牘是辨別開的。

良多傳統(tǒng)社區(qū)在話題指導(dǎo)上凡是城市用話題置頂、banner暴光、包裝成勾當(dāng)?shù)捏w例停止，這類利用搜刮框的指導(dǎo)體例，有點(diǎn)微博熱搜話題的意味。

截取了比來他們的一些話題設(shè)置，也非常成心思，如：安利一個(gè)小游戲的話題，社區(qū)用戶幾近上傳的都是一些女性愛玩的小游戲，而且屬于較為小眾或外洋的游戲，很是合適小紅書的社區(qū)調(diào)性。

新肥宅歡愉水，一反可樂、披薩的清淡抽象，開辟新思緒，便宜檸檬汽水新歡愉水，既是鼓動(dòng)勉勵(lì)一種安康狀況的糊口體例，和熱門連系的也毫無惡感情感。連系天下杯熱門，公布東西的貼紙運(yùn)營(yíng)，這波操縱又指導(dǎo)了用戶新的內(nèi)容輸入。

以是社區(qū)內(nèi)容的話題設(shè)置和內(nèi)容分類上，都需求細(xì)細(xì)斟酌。

細(xì)節(jié)決議體驗(yàn)

內(nèi)容社區(qū)型產(chǎn)物：圖片、案牘、視頻都是平臺(tái)的焦點(diǎn)，對(duì)內(nèi)容的包裝、運(yùn)營(yíng)摳的有多細(xì)，就意味著調(diào)性和空氣的打磨有多花工夫。

內(nèi)容包裝成條記、專輯的情勢(shì)，合適女性用戶尋求文藝的心思訴乞降記實(shí)糊口的狀況反映。內(nèi)容分享的交互計(jì)劃，天生封面或長(zhǎng)圖的情勢(shì)布局，視覺感觸感染很舒暢，知足了女性用戶分享夸姣、尋求夸姣的心思需求。批評(píng)框里特點(diǎn)案牘，營(yíng)建交換的親熱感（好比：“自持點(diǎn)贊也能夠，知音難覓聊一句”、“說點(diǎn)甚么，讓TA也熟悉看條記的你吧”）

另有良多細(xì)節(jié)可以舉例，就不再睜開，每一個(gè)社區(qū)細(xì)節(jié)都是空氣和生態(tài)營(yíng)建的進(jìn)程。別的，內(nèi)容的保舉也離不開按照用戶標(biāo)簽、購(gòu)物行動(dòng)、樂趣等多因子連系的特性化保舉，進(jìn)步流量的分發(fā)轉(zhuǎn)化，這里也不做深切會(huì)商了。

寫在最初

社區(qū)運(yùn)營(yíng)的新窘境下，社區(qū)運(yùn)營(yíng)我們能夠還需求摸索：

依托產(chǎn)物功用，搭建更合適通俗用戶的公布東西，讓創(chuàng)作變得復(fù)雜，抱著“大家都能來創(chuàng)作”的方針去搭建；內(nèi)容焦點(diǎn)交互的差別化，好比：小紅書這類封面圖+標(biāo)簽的特點(diǎn)交互；抖音短視頻的豎版視頻等，當(dāng)內(nèi)容的形狀變得不成控時(shí)，連系內(nèi)容強(qiáng)化某一點(diǎn)元素構(gòu)成特點(diǎn)交互，構(gòu)建社區(qū)的內(nèi)容；社區(qū)話題的制造和運(yùn)營(yíng)連系熱門和社區(qū)空氣的同時(shí)，思慮將話題設(shè)置嵌入到分歧的產(chǎn)物功用場(chǎng)景下，能夠會(huì)有新的用戶體驗(yàn)；不竭完美、豐碩用戶標(biāo)簽維度，操縱算法特性化保舉，不竭下降內(nèi)容流量分發(fā)不服衡帶來的悲觀影響；用戶對(duì)年夜V存眷的去中間化向優(yōu)良內(nèi)容和作者的存眷改變，對(duì)社區(qū)創(chuàng)作者運(yùn)營(yíng)的鼓勵(lì)層面除曩昔點(diǎn)贊、批評(píng)、粉絲等人氣精力鼓勵(lì)體例，還可以經(jīng)由過程模板化的內(nèi)容指導(dǎo)、跨界的內(nèi)容摸索，之內(nèi)容鴻溝的擴(kuò)大動(dòng)員創(chuàng)作者創(chuàng)作才能的晉升，構(gòu)成進(jìn)修生長(zhǎng)的鼓勵(lì)體例。