小紅書轉型之路小紅書及其競品發展歷程

yanfei 2020-12-01 17:56

小紅書開辟“社區電商”模式，通過UGC平臺建立用戶口碑，并在此基礎上邀請明星入駐，向商城引流，也通過品牌合作的形式提高商城轉化率，形成商業閉環。當然，小紅書的短板也很明顯，變現能力遠不足其社區影響力，那未來該如何繼續發展？本文將一一解答。

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本文將從以下幾個方面進行分析：

1.產品功能結構

2.競品分析

3. 用戶分析

4. 用戶調研

5. 產品優化

6.總結

1 小紅書產品功能結構

小紅書可拆分為以下六個業務：社區，商城，個人中心，廣告，搜索功能，消息系統。

下圖所示為小紅書功能架構腦圖：

2 競品分析

2.1 小紅書產品定位

我到現在都還記得自己是因為什么下載小紅書這款app的，當時我喜歡的一個女明星在微博分享了自己在小紅書的一篇筆記，在明星效應的帶動下，我接觸到了小紅書這款產品，不管是明星還是普通用戶都在這個平臺上分享自己的日常生活與愛用物。而在深入接觸了解小紅書后，我在有喜歡的商品時，都會先打開小紅書，搜索關鍵詞，查看大家對這個商品的評價與使用感受等，從而讓我對這個商品有了進一步的判斷與想法，而當我有了購買欲時，我就會在小紅書的海外購電商平臺上直接購買，打通了“種草-拔草”的購物閉環。

小紅書針對的主要用戶是所有熱愛分享生活的偏年輕化的群體，小紅書早期是一個單純的UGC購物筆記分享社區，現在，它的slogan是“標記我的生活”，它用極其高效的社交網絡推廣方法（高質量的目的地購物攻略分享）和明星入駐分享生活進行宣傳，吸引了大量用戶注冊，從而建立了自營海外購電商平臺，為用戶提供海內外單品的購物服務。社區與電商相輔相成，社區中的筆記可以幫助用戶更好的了解商品的使用感受，商品展示給有需求的用戶，用戶可以更方便的進行購買。

所以總的來說，小紅書的產品定位，是用戶分享日常生活的交流陣地，也就是海內外購物筆記分享生活社區，以及發現全球好物的電商平臺。

2.2 競品

2.2.1 小紅書競品選取

在中國，社交電商主要有三種模式：社交內容電商模式（主要影響購買決策），社交分享電商模式（主要影響推廣傳播），社交零售電商模式（主要影響供應銷售）。而小紅書屬于“社交內容電商”模式，通過視頻、圖文等方式去影響消費者的購買決策。蘑菇街通過直播互動連接商城，網易考拉通過種草社區（圖文）連接商城，抖音則是通過短視頻連接商城。這四個產品中，小紅書與抖音的頁面展開形式類似——都是打開APP后就直接播放視頻或是展開筆記列表，且社交屬性都更強，小紅書和蘑菇街的的用戶重合度較高，網易考拉則是使用跨境電商的模式，在電商方面與小紅書類似。這四者都采取了社區電商的平臺，在未來發展方向有競爭關系，因此我選擇的競品為蘑菇街，網易考拉和抖音。

2.2.2小紅書競品業務分布

如圖所示為小紅書競品業務分布圖

從社區角度來說，四者都擁有社區業務，但很顯然，只有小紅書和抖音以社區為核心業務小紅書通過UGC內容社區的形式，由用戶自主創造內容，以生活筆記（圖文／視頻）的形式，促進用戶之間的信息互通，留存了大量高黏性用戶，沉淀了大量高質量內容，更是邀請各大明星入駐平臺，根據明星效應達到與用戶的長期互動。而抖音主要以分享短視頻的形式，通過視頻獨有的沉浸式觀看，刺激用戶不斷瀏覽，并且在賬號活躍度達到一定程度時，對用戶開啟長時間視頻特權，刺激用戶進行生產創作，活躍度很高。

網易考拉的社區雖然也是分享筆記，但是在內容和數量上遠不及小紅書完備，社區活躍度不高，內容評論不走心。

蘑菇街則是主打商家直播與用戶互動。UGC內容質量參差不齊，沒有準確把握用戶對產品的需求。一味鼓勵用戶入駐開店，導致管理混亂，貨源以及貨品質量難以保證，而且發貨較慢，售后服務也較差。

從電商角度來看，小紅書的主要營銷手段是限時購，福利社，領券中心，雖然社交內容電商購買轉化率是遠高于傳統電商的，但是小紅書的轉化率遠不如其他平臺，這是因為用戶在使用小紅書時，下意識將小紅書當作是一個搜索工具和內容消費平臺，而非是電商平臺，還有商品品類過少和質量不被信任問題；小紅書一開始以自營起家，隨后引入第三方品牌入駐，但現狀是商品覆蓋率仍不足，很多在筆記里出現的商品，在商城中搜索不到；商品質量上，由于小紅書的用戶特點是追求品質生活，所以比較看重質量，而小紅書幾次卷入假貨風波，造成了對平臺的不信任；而且小紅書產品在APP層面購物引導不足，與網易考拉、蘑菇街進行比較發現，小紅書的購買入口少又深，引導購買的設計也較少，用戶被種草之后不知道去哪里買，并且用戶從內容種草到商品購買整個路徑太長，路徑上的干擾因素也較多。

蘑菇街主要是限時搶，穿搭購，大多是平價衣物，通過直播的方式為商城引流，牢牢抓住了三四線的購買人群，而蘑菇街的穿搭購則與其他電商類導購平臺相區分，通過直觀的真人穿搭分享，用戶可以自行匹配與自己身高體重差不多的主播直接購買成套衣物，解決了線上線下信息不對等的情況，也省去了用戶搭配的煩惱。

網易考拉背靠網易這座大山，可以通過網易其余各個產品進行內部引流。考拉與很多大牌合作，正品信賴感強，打折力度較大，保稅倉與直營的體系較完善，商品比較豐富，用戶購買欲強。主要是靠秒殺，清倉，正品保障等促銷活動，業內風評較好。

抖音主要是通過視頻或購物助手等方式關聯到購買鏈接，而購買鏈接也往往是跳轉到京東淘寶等電商平臺，關于抖音自身單獨的電商平臺并沒有得到很好的完善。

從直播這項業務來看，小紅書是三個產品中唯一一個沒有拓展直播業務的，在這個全民直播的時代，直播具備內容和強互動雙重屬性，一般通過主播向觀眾傳達內容的同時跟觀眾進行互動。滿足了用戶尋求陪伴、娛樂消遣、打發時間、購物的需求，同時也滿足了主播實現盈利和獲得關注認可的需求。與短視頻相比，直播對內容生產者的要求更高，但從產品角度來看變現能力也更強，能夠強化產品中的用戶關系鏈，但由于直播耗時往往較長，不能很好地適應碎片化場景，同時，它的即時性也使得無法如短視頻般引起很好地二次傳播效果。

目前的直播產品劃分為主內容直播和主社交直播的，對于主內容的直播產品核心資源還是簽約主播和頭部主播，對于主社交的直播產品來說，則會在促成關系鏈建立，強化關系鏈和互動方式上多下功夫。主播可以通過直播的形式與用戶進行互動，推銷產品，從而連接商城，達到了直播與電商連接的目的，增強了用戶的黏性。

蘑菇街主要是生活消費類直播，采取“紅人直播電商”的模式，是很純粹的電商直播，主打賣貨，除了傳統的KOL分享，還添加了視頻直播。并在去年并推出電商綜藝《idol進行式》節目，每周四晚上8點在愛藝奇，SNH487位女生坐在一起聊時尚、穿搭等話題，將時尚娛樂元素和導購消費融合在一起。對蘑菇街來說，直播既是獲取用戶流量的內容，也是商家上新及促銷的運營手段。

抖音則是屬于內容爆款型，采取“短視頻” “直播”的方式，雖然也有電商變現，但是數量偏少；在前期短視頻發展階段，部分用戶由于優質的內容脫穎而出，獲得了大量的粉絲成為達人，加入直播一方面可以擴展內容并拉近達人和粉絲的距離，進行更直接的互動和交流，強化關系鏈，另一方面可以通過直播將前期積累的流量進行變現。

網易考拉近日才開通直播業務，尚在發展中，熱度不如其他直播的熱度。

小紅書從一開始的圖文再到短視頻，內容拓展不夠深入。建議小紅書在未來能夠增加直播這項業務，但是在新增直播業務之后，也需要小紅書平臺花更多時間來維護社區的氛圍。

在會員業務方面，小紅書和網易考拉都是屬于先購買會員卡再享受相關權利。

小紅書開通了小紅卡會員業務，購買小紅卡以獲得會員相關權益（會員專享價，包郵包稅，專屬客服等）；網易考拉則是開通了考拉黑卡和考拉紅卡業務，購買會員以獲得相關專屬權益。在用戶花錢購買會員卡后，用戶會有種預消費的感覺，會為了讓自己購買的會員不失去價值而在商城里購買商品，但是用戶也可能會因為沒有買卡享受不到權益后，轉向別的電商平臺進行購買。

蘑菇街則是按照用戶在商城中的消費金額（轉換比例1:1）轉化為升級的蘑力值，消費越多，等級越高，用戶享受到的權益也就越多，用戶也可以通過蘑力值兌換福利券，從而構成良性的循環購買，值得提倡。

而抖音并沒有開通相關業務，建議在完善電商平臺的基礎上再籌備會員事宜。

在變現上，四款產品都開通了廣告這一項業務，小紅書筆記和抖音視頻中會存在軟廣的現象，也會在筆記流視頻流中穿插廣告，當在用戶瀏覽社區時，會在不經意中點擊或是被廣告吸引，從而達到盈利的目的。蘑菇街的廣告主要是在商城的banner位，更主要是通過直播互動打賞的方式變現。此外，小紅書和蘑菇街更是采用和選秀綜藝合作的方式，通過充值為idol打榜實現變現。

2.2.3 小紅書及其競品發展歷程

如圖所示為小紅書及其競品發展歷程圖

以上是總結的小紅書，蘑菇街，網易考拉和抖音的發展歷程，可以看出：

小紅書在2013年首次上線就主打高質量的海外購物分享社區業務，吸引了大量年輕的活躍用戶，并在一年中的產品1.0系列迭代更新中，完善了相應的社區功能，獲得了A輪融資。并在版本2.0改變了產品定位——社區電商的新模式，成功獲得B輪融資，上線“福利社”，從社區升級電商，完成商業閉環，并在產品不斷迭代的過程中，達到了用戶突破5000萬的成績，并贊助《偶像練習生》等選秀節目后獲得C輪融資，使小紅書用戶在19年達到2億。可以看出，小紅書在在起步時就率先發展了社區的業務，優先搶占市場，并利用明星推廣入駐等營銷方式，刺激用戶留存。未來發展也還有很大的空間。

小紅書社區注重的是海外購物分享社區，并以此拓展。而蘑菇街剛開始是一個導購社區平臺再轉型到社會化電商平臺，在14年完善電商平臺，吸引大量商戶入駐，從而有些弱化了社區功能。在16年新增了直播業務，進行了社區方面的大升級，但是其主要功能還是商品購物平臺，雖然直播強調時尚，但是商城商品的定位似乎并不精準，更偏向于均價百元的商品，定位人群更偏向于三四線城市人群，在高端消費方面沒有做到深入。

網易考拉雖然與小紅書的經營模式類似，但是網易考拉更偏向于傳統電商，主打自營直采的理念，打造一個以跨境電商為主的綜合性電商平臺，發展前期以母嬰類商品為主打，用戶主要為25-35歲的女性，在經過四年的迭代更新電商部分已經較為成熟，并與社區達到了較為良好的互動，但是社區業務與其他板塊的連接較為松散。

抖音前期注重基礎內容的開發，中期將重心轉移到營銷傳播，線上線下的運營推廣吸收了大量用戶，并通過明星入駐和贊助綜藝擴大知名度。在社區方面，通過短視頻的方式，通過算法推介的精確推送與用戶達到了良好互動，在17年新增的直播業務，順應了時代發展潮流，切合當下年輕人的愛好，牢牢把握住了追求新奇的年輕人市場，用戶紅利仍在，未來會有很大的發展空間。

2.2.4 數據分析

如表所示是小紅書，蘑菇街，網易考拉和抖音的數據表現【其中特別說明，行業獨占率這一項數據，易觀給小紅書和蘑菇街歸屬的行業是綜合電商，網易考拉歸屬的行業是跨境電商，給抖音歸屬的行業是短視頻綜合平臺】可以看出：

抖音使用時間最長，因為抖音定位是娛樂性較強的短視頻，并且短視頻采取了即開即看的模式，能夠使用戶充分利用碎片時間刷抖音。

小紅書和蘑菇街定位都是綜合性電商，但是小紅書社區屬性較電商屬性要強，用戶可能會花費大量時間瀏覽自己想要了解的美妝類等筆記，然后再使用其它app快速購買商品，而且蘑菇街的入駐直播商戶其實也是用戶，直播時長一般以小時為單位起步，也就造成了蘑菇街和小紅書使用時間較長。

網易考拉屬于跨境電商，電商屬性強，鑒于買完即走停留時間不長的特點，導致網易考拉的使用時間最短。

雖然小紅書和蘑菇街的啟動次數不相上下，但是蘑菇街的次月留存率比小紅書要長。

我認為，這是因為蘑菇街的商家入駐直播業務開通已久，已經積攢了大量的忠實用戶，而這些用戶已經在直播上付出了大量的時間和積分甚至是金錢，沉沒成本過高。蘑菇街同時也憑借物美價廉的衣物等商品，牢牢抓住三四線城市的消費人群，并且，蘑菇街同時還針對大量的搭配小白人群，抓住其對穿搭沒有經驗的特點，推出量身定做的穿搭小技巧，牢牢把控住這些用戶。

網易考拉作為跨境電商，用戶對品牌的敏感度較高，而網易考拉以“正品保證”為核心優勢留住用戶，而小紅書雖然也有自己的電商體系，但是貨源正品信任度較低，造成了用戶在小紅書上往往是“只種草不拔草”，對于那些有意購買正品的人群來說，小紅書并不是他們的最佳購買平臺，雖然小紅書并沒有開通直播的相關業務，但是小紅書依靠自己內容社區的優勢，次月留存率應該可以與蘑菇街相抗衡，但是事實卻遠遠不及，我認為這可能與小紅書社區的筆記質量有關，畢竟小紅書社區一直存在著虛假筆記和種草軟文等現象，當解決了這些現象，我相信次月留存率會大大提高。

但是小紅書的活躍人數及使用天數較高，這得益于用戶的高度黏性，再加上明星入駐及《創造營》《偶像練習生》等綜藝的大火，吸引了不少追星女孩的下載，用戶大多是90后的年輕群體，而用戶群體的年輕化會使得小紅書的在線用戶量和活躍度得到可靠的保障。也正是因為平臺的活躍度高，使得很多商家選擇小紅書作為自己的營銷平臺，從而良性促進了用戶的活躍度。并且在社區內容上，已經不僅僅只是單純的分享種草筆記，也衍生了很多諸如生活妙招或者是學習工作經驗的分享筆記，我認為，這些筆記的存在，甚至使得用戶會將小紅書當作一個類似“百度”的搜索引擎，在遇到想要了解的事物時，他們也會優先求助于小紅書，從而達到了小紅書的用戶活躍度高和使用天數長的優秀表現。

2.2.5 小紅書優劣勢分析

下圖所示為小紅書優劣勢分析圖

如圖所示

在優勢方面，因為小紅書最先以社區為主要業務進行發展，起步早，算法定位用戶準確，社區無疑是小紅書的核心競爭力，為了維持住競爭力，我們需要做到以下幾點：

1.維護社區與用戶的黏性，提高筆記質量，減少注水筆記，嚴查“整容”虛假廣告等灰色產業鏈，加強平臺對社區內容的審核。

2.增強社區社交互動新方式（直播）等。

3.依靠運營熱點話題增加社區的活躍度和討論度。

4.贊助熱門綜藝，爭取流量明星入駐小紅書，吸引用戶。

最為劣勢的是由社區衍生的電商業務

1.因為是開放性平臺，貨源正品信任度低，用戶在小紅書更偏向于觀望平臺上的經驗分享，對平臺推介的商品依舊心存質疑，還有物流慢，售后服務不到位等問題，這要求我們以客戶使用感為前提，從用戶的角度解決問題，嚴格把控產品質量，保障貨源，采取假一賠十等策略，提高物流服務，升級客服，從而與網易考拉等海購平臺爭取客源，提高用戶在小紅書的購買意愿。

2.電商交互功能不夠完善，與社區平臺銜接不夠好，變現能力不足，這需要我們早日完成對電商平臺內部的優化升級，完善交互功能，提高核心競爭力，最終構建一個用戶體驗良好，商業模式清晰的社交電商類平臺。