如何做小紅書推廣才能達到比較理想的想過？

隨著小紅書的發展，系列疑問涌出：小紅書推廣應該怎么做？它是如何運營起來的？它能否打破社區無法商業化的魔咒？在內容質量和商業化中能否把握住平衡？以及，像Ins像抖音甚至像美妝搜索引擎，小紅書到底是什么？

提到微博，大家會想到新聞，八卦；提到微信，大家會想到社交，朋友圈；而提到小紅書，你卻很難給小紅書一個定義。社區？商城？口碑庫？似乎都不是，又似乎都是。這或許就是小紅書的魅力所在。吃穿玩樂買買買買，在這里都能找到你感興趣的內容。

“小紅書現在已經成為了我分享生活方式的第一平臺，首先我要買什么或者要去哪里玩時就會第一時間上小紅書搜一下、逛一下。”像諸多小紅書用戶一樣。

原來和朋友們下午茶以及微信群里都會分享最近入了什么好東西，小紅書就是把我的PYQ從線下搬到了線上，甚至還延伸到了全世界。有時候買到自己覺得很好的東西、住到漂亮的酒店、吃到的美食、看了有趣的電影，都會第一時間發個圖片或者小視頻去分享，因為在小紅書有一群興趣相投的人很喜歡我的分享。就像我習慣了在微博里分享明星八卦，在抖音里分享娛樂小視頻一樣，我非常喜歡在小紅書里會分享自己的日常生活。”

目前小紅書的注冊用戶2.5億，月活用戶8500萬，在小紅書上分享已經成為一大群人的生活方式。

5月，小紅書發布“品牌合作人”新標準，新規之所以引起博主們的激烈反應，是因為它一方面提高KOL的準入門檻，一方面要求品牌合作人簽約MCN。這意味著切斷KOL們的財路。如果沒得到品牌合作人的認證并且沒有簽約MCN，KOL將無法發廣告，一旦被平臺發現私接廣告，將有被封號的懲罰。

6月，小紅書再次提高門檻。要求入駐的MCN機構繳納20萬保證金，如果出現旗下博主私下接單、與博主合作關系作假、數據作假作弊等行為，將會被扣除保證金，并中止合作一年。MCN機構們認為保證金額度太高（抖音、微博等大多在10萬左右），處罰太重。

不止一個MCN機構負責人表達出怨氣：“他們（小紅書）的目的很簡單，就是為了賺錢，扶持聽話的MCN，之后可以高抽成。”

這種猜測說得通，成立6年的小紅書盡管孵化出一批網紅博主，但并未對其進行商業化。而如微博、抖音早已從網紅變現中嘗到甜頭，微任務、星圖等接單系統直接抽成，星圖抽成比例甚至一度高達60%。

小紅書創始人瞿芳在接受采訪時否認這個說法：“小紅書對商業的態度，是讓它更緩慢的生長，而不是心急地收割流量。”在她的表述中，做如上調整主要是為了完善規則，保障小紅書的內容質量。

小紅書是一個天然的廣告平臺，有種草屬性、購買轉化率高。這一特質使得各種營銷廣告包裝成筆記的形容，混在在正常內容中。上述舉措將廣告公開化，確實有利規范內容。

主觀上規范內容，客觀上給商業化鋪路，小紅書對MCN、KOL的系列強硬舉措是情理之中。容易忽視的是，這些舉措也反映出小紅書在內容策略上的轉變。

小紅書靠UGC起家，孵化出大量素人博主。國內打著UGC旗號的內容平臺不少，但大部分都慢慢走向了專業化的內容生產。優酷，從視頻UGC變為職業內容生產者。去年的馬蜂窩疑似造假事件，也證明了讓普通用戶貢獻內容的難度。

小紅書能做起UGC，一方面在于早期營造起比較好的互動氛圍，它有十多個官方賬號。這些賬號擬人化運營，除了在自己筆記下面回復用戶，也會到其他賬號下面“搶熱門”。從而引導用戶參與互動（評論、點贊、關注）和寫筆記。

另一方面，小紅書的推薦機制不以粉絲數為依據，而看用戶是否買賬。先將筆記扔進流量池里，根據用戶互動情況再決定是否推向更大范圍的流量池。這一機制有點像抖音，但早于抖音。

這套機制使得小紅書的KOL分散，頭部網紅的集聚效應并不明顯，粉絲數在幾萬幾十萬的中尾部KOL反而更受歡迎。“小紅書上超過5萬粉絲的博主就有商業化的價值。因為小紅書的推薦邏輯跟粉絲數沒關系，所以我們寧愿客戶去賭概率，就是說你投一個100萬粉兒的KOL，不如投10個10萬粉的，不如投100個1萬粉的。”

2017年是個轉折點。彼時小紅書由于跨境電商業務進展不順，整個用戶增長進入到緩慢階段。

但它運氣夠好，困境之時，依靠電影《美人魚》走紅的林允，自發地在小紅書發了自己的第一篇筆記且反饋良好，之后眾多明星效仿，范冰冰的加入將明星入駐小紅書帶入一個高潮。明星入駐直接帶動小紅書用戶數的增長。

接下來有些開掛，2018年年初，小紅書拿到阿里領投的D輪融資，距其上一輪融資過去兩年。有了錢的小紅書贊助了兩檔節目《偶像練習生》《創造101》，爆款綜藝直接帶動小紅書App的下載，且用戶足夠年輕，足夠下沉。

或許是嘗到明星的甜頭，2018年起，小紅書開始簽約MCN和紅人，注重專業內容的打造。

小紅書滲透率最高的功能是“搜索”，也就是說用戶來小紅書更是為了尋找某個產品，目的明確。從這個層面來看，小紅書更像是一個生活方式的百度。

小紅書內部不再糾結怎么定義，直接拋出一個“城”的概念——小紅書是一座城，城市中最重要的就是人，小紅書要圍繞著這群人，他們需要什么內容，便提供什么樣的內容。言下之意，小紅書要成為一個綜合性的內容平臺，可以看到小紅書加強對3C數碼、家居、婚慶等內容的運營。

總之，小紅書手握2.5億用戶，且用戶精準，80%為女性用戶，購買轉化率高，因此不愁商業化。

相比較如何商業化，小紅書面臨的更為嚴峻的問題是，如何在內容質量和商業化之間尋求平衡。這決定著小紅書是否能留住用戶，繼續做大。

所有的內容社區都面臨這一問題，目前無人能夠解答。無論是知乎、抖音還是微博，都備受商業化的詬病。商業化程度越高，內容越被稀釋，質量越低。

尤其對于小紅書來說，種草平臺是天然的廣告溫床，真實內容和軟性廣告難以區分，這增大了小紅書的辨別難度。甚至有媒體提出，小紅書所倡導的“真實”其實是個悖論。

小紅書的野心不僅僅是個女性種草平臺，它在做下沉、做內容的綜合化。