小紅書產(chǎn)品分析報告: 拆解小紅書,總結(jié)內(nèi)容+電商型產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)!

小紅書產(chǎn)品分析報告

本文將從以下幾個方面進(jìn)行分析：

1.產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)

2.用戶分析

3. 功能分析

4. 總結(jié)

1、小紅書產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)

由小紅書功能結(jié)構(gòu)圖看出，小紅書主要功能為用戶發(fā)布、瀏覽圖片或視頻內(nèi)容和商城功能，可以看出小紅書兼具社區(qū)屬性和電商屬性。其中社區(qū)屬性負(fù)責(zé)提升用戶活躍度和粘性，電商屬性將用戶群體變現(xiàn)。最終形成一個“社區(qū)——電商”的“種草——拔草”的商業(yè)變現(xiàn)閉環(huán)。目前，淘寶、京東均有社區(qū)版塊，但這只是電商平臺內(nèi)容運(yùn)營的極小部分，很難改變他們的純電商平臺屬性。

1.1小紅書市場分析

小紅書是年輕人的生活方式平臺和消費(fèi)決策入口，于2013年在上海創(chuàng)立，致力于讓全世界的好生活觸手可及。在小紅書，用戶通過短視頻、圖文等形式標(biāo)記生活點(diǎn)滴。截至2019年3月，小紅書用戶數(shù)超過2.2億，并持續(xù)快速增長，其中70%用戶是90后。

1.1.1小紅書發(fā)展史

第一階段：摸索探索階段。2013/9-2014/1（購物攻略到社區(qū)）——這一階段主要目的為確立產(chǎn)品早期形態(tài)。首先切入境外購物攻略，然后轉(zhuǎn)戰(zhàn)境外購物分享社區(qū)，通過MVP產(chǎn)品來驗(yàn)證用戶對境外購物社區(qū)分享核心需求的產(chǎn)品定位。

第二階段：積累打磨階段。2014/2-2014/8（社區(qū)的成熟與發(fā)展）——這一階段主要目的為積累用戶行為數(shù)據(jù)，確定產(chǎn)品形態(tài)（社區(qū)發(fā)展成熟）。我把這個階段理解為小紅書在用戶需求驗(yàn)證之后對產(chǎn)品的深耕細(xì)作及需求拓展。

第三階段：成功轉(zhuǎn)型階段。2014/9-2015/3（電商的引入與發(fā)展）——這一階段社區(qū)發(fā)展成熟，同時引入“福利社”電商平臺，用戶量迎來了較快的增長，小紅書再次轉(zhuǎn)型成功。從社區(qū)跨境電商，達(dá)到用戶與盈利的雙增長。

第四階段：平穩(wěn)發(fā)展階段。2015/4-至今（社區(qū)與電商發(fā)展）——這一階段小紅書的體驗(yàn)進(jìn)一步完善，以運(yùn)營為核心主導(dǎo)產(chǎn)品策略，全面追求交易額的數(shù)據(jù)增長。

小紅書經(jīng)歷了從簡單的購物攻略平臺迭代為好物分享社區(qū)，再引入電商平臺，從而最終形成“社區(qū) 電商”的雙引擎發(fā)展平臺，實(shí)現(xiàn)用戶與盈利的雙增長。

1.1.2內(nèi)容電商小紅書的由來

• 龐大的電商消費(fèi)市場，消費(fèi)升級追求高品質(zhì)美好生活

根據(jù)“艾瑞2018電商行業(yè)市場研究報告”顯示，中國移動購物市場交易額預(yù)計將2018年達(dá)57370億，用戶規(guī)模預(yù)計突破5億人，增長至5.12億。國內(nèi)網(wǎng)購需求不斷擴(kuò)大，未來電商行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

新的移動購物群體中，30歲及以下（即90后）用戶近半，占比高達(dá)43.2%，年輕群體崛起，成為主力網(wǎng)購群體。

隨著消費(fèi)分級，拼多多的高速發(fā)展，驗(yàn)證了拼多多在下沉市場的巨大成功。同時，消費(fèi)升級也帶動了高品質(zhì)消費(fèi)的快速增長。其中以1-2線都市白領(lǐng)和年輕群體的90后為消費(fèi)升級的代表人群。這部分群體更加注重商品的品質(zhì)、高效選品及情感滿足。

• 高UGC，提升用戶粘性

小紅書社區(qū)的內(nèi)容來源有三種UGC、PGC和以明星、達(dá)人為基礎(chǔ)的PUGC。UGC占比最高，也是社區(qū)最主要的內(nèi)容來源，基于用戶真實(shí)感受體驗(yàn)的原創(chuàng)內(nèi)容，干貨成分占絕大多數(shù)，用戶的信任度比較高。

• 以明星效應(yīng)激活內(nèi)容社區(qū)

邀請明星級kol入駐小紅書給小紅書帶來大量明星粉絲用戶，明星持續(xù)化內(nèi)容產(chǎn)出增加用戶粘性。

讓明星粉絲舉家搬遷到小紅書，以明星kol效應(yīng)激活內(nèi)容社區(qū)。從明星帶貨先驅(qū)的林允，到陸續(xù)入駐的范冰冰、戚薇、江疏影，再到后來的《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》選手……越來越多的明星在小紅書安營扎寨。憑借這種策略，小紅書也進(jìn)入了高速增長時期，Appstore中國區(qū)的排名節(jié)節(jié)升高，產(chǎn)品的數(shù)據(jù)增長也非常驚艷。截止2019年5月，小紅書的用戶量已經(jīng)突破了2.5億，月活躍用戶7963萬，日活用戶2139萬，日活用戶和月活用戶分別超過唯品會。

邀請明星入駐只是小紅書大量引流用戶的第一步，持續(xù)的明星kol運(yùn)營和內(nèi)容產(chǎn)出才是激活內(nèi)容社區(qū)并增加用戶粘性的關(guān)鍵。小紅書在前期精準(zhǔn)定向邀請適合平臺調(diào)性的明星級kol之后，配套了一系列的運(yùn)營手段，發(fā)揮明星kol們的最大價值。

第一，利用明星做用戶留存。打開小紅書，首頁前 10 條一定會有 2 條以上是明星發(fā)的內(nèi)容，如果是新用戶可能還會有 4 條以上。當(dāng)用戶看到自己熟知的明星在平臺上分享筆記時，會覺得這是一個可信賴的高質(zhì)量種草平臺。用戶窺探明星如何保持光鮮亮麗的心理還會不由自主的把閱讀筆記、點(diǎn)贊筆記、評論筆記、關(guān)注博主等系列關(guān)鍵用戶留存行為都做掉。

第二，增加對kol運(yùn)營扶持力度。在 KOL 正式入駐/發(fā)表優(yōu)質(zhì)內(nèi)容時，安排上推薦位，使其感受到平臺對他的支持。同時不定期的為KOL單獨(dú)策劃粉絲互動活動，讓 KOL明白平臺是在一起幫它做粉絲維系的。

第三，明星帶貨和商業(yè)化廣告變現(xiàn)，形成平臺和明星kol互惠互利的合作關(guān)系。例如：范冰冰最初入駐小紅書是為了推廣個人護(hù)膚牌“FANBEAUTY”，卻意外走紅成“帶貨女王”，分享的嬌蘭熬夜眼霜、嬌蘭口紅、GM墨鏡等商品引發(fā)了用戶搶購。免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M(fèi)用戶，普通用戶轉(zhuǎn)變?yōu)楦呒売脩簦餍莐ol在其中發(fā)揮了重要的作用。

• 小紅書“生活方式分享社區(qū) 社區(qū)電商平臺”的產(chǎn)品屬性，形成“種草——拔草”的用戶增長和商業(yè)盈利模式

小紅書用戶聚焦在購買力最強(qiáng)的年輕女性身上，并將平臺定位于“生活方式分享社區(qū) 社區(qū)電商平臺”。這種用戶和平臺定位并不是一開始形成的，而是一個逐漸探索和迭代的過程。在摸索探索階段，切入海外購物分享經(jīng)驗(yàn)，在驗(yàn)證用戶對內(nèi)容分享的需求之后，逐漸擴(kuò)大用戶分享內(nèi)容范圍，從消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)分享到生活方式的分享，最終形成“記錄、分享美好生活方式”的內(nèi)容分享社區(qū)。同時，小紅書在2014年底上線電商功能，以自營模塊切入跨境電商，并最終形成“自營 品牌運(yùn)營”的社區(qū)電商模式。

在技術(shù)層面，通過前期運(yùn)營沉淀下來的大量UGC內(nèi)容，利用技術(shù)賦能進(jìn)行個性化內(nèi)容分發(fā)，提升人與內(nèi)容的匹配效率和用戶粘性。用戶在小紅書瀏覽內(nèi)容，在kol或素人的“安利”和宣傳下，產(chǎn)生商品潛在購買欲望，并最終形成購買決策，轉(zhuǎn)化為小紅書內(nèi)部商城訂單。這種內(nèi)容種草，再到商城拔草的過程，將用戶的時間和金錢留在小紅書平臺中，從而形成一個具有高競爭壁壘的社區(qū)電商購物商業(yè)模式。

如下圖顯示，95后年輕人喜愛的移動購物應(yīng)用中，小紅書人群占比33.3%，位居第二位，僅次于占比35.4%的蘑菇街。

2、小紅書用戶分析

用戶人群分析

用戶人群地域分析

2.1用戶畫像及使用場景

• 用戶群體1：高中生和大學(xué)生

需求：青春期的高中生和大學(xué)生關(guān)注穿著打扮和美白護(hù)膚需求（祛痘、美白），另外他們會去看他們喜歡的明星和垂直領(lǐng)域（例如動漫）的相關(guān)筆記。

行為：他們在小紅書上瀏覽目的不強(qiáng)。主要瀏覽發(fā)現(xiàn)頁系統(tǒng)推薦的筆記，遇到感興趣的內(nèi)容會點(diǎn)贊和收藏。購買力不大，會從感興趣且性價比的款式中購買。

• 用戶群體2：職場白領(lǐng)

需求：他們非常關(guān)注美妝和洗護(hù)領(lǐng)域的內(nèi)容，并且具有較強(qiáng)的購買欲和購買力。

行為：他們會直接搜索需要解決美妝和洗護(hù)領(lǐng)域的筆記，并找出相關(guān)的貨品對比，篩選出適合自己的貨品，在筆記最下方購買鏈接或者商城搜索購買該商品。偶爾也會分享其購買心得。

• 用戶群體3：具有海外工作、生活的留學(xué)人員

需求：他們具有非常多的海外購物經(jīng)驗(yàn)，熟悉海外各種美妝和洗護(hù)品牌，并且對折扣活動、價格和各品牌王牌商品了如指掌。

行為：他們會在小紅書發(fā)布各種產(chǎn)品使用體驗(yàn)文章和國外價格及購買渠道等。因?yàn)橛凶约旱馁徺I渠道，很少在小紅書上面購物。

• 用戶群體4：當(dāng)代知名明星

需求：在小紅書獲得金錢收益，例如：小紅書官方邀請入駐的收益，品牌推廣收益等。另外，通過分享美妝日常，分享保養(yǎng)經(jīng)驗(yàn)，在小紅書獲得知名度，并樹立更加親民的形象，提高粉絲對其的好感度。

行為：他們在小紅書發(fā)布各種美妝護(hù)膚體驗(yàn)和生活動態(tài)。

• 用戶群體5：網(wǎng)紅kol

需求：主要是為了在小紅書獲得廣告推廣合作收益或者賣貨收益。

行為：前期通過不斷發(fā)布美妝、洗護(hù)等垂直行業(yè)內(nèi)容文章吸粉，后期接各種品牌廣告推廣或者賣貨獲得收益

2.2小紅書用戶行為路徑

用戶行為路徑，可看出小紅書主要功能，從行為路徑發(fā)現(xiàn)功能存在問題。另外從用戶運(yùn)營、交互和UI的角度分析其他功能存在問題。

2.2.1社區(qū)功能

小紅書社區(qū)功能包括瀏覽、互動、搜索和發(fā)布四大功能。以下為用戶使用社區(qū)功能的行為路徑。

2.2.2電商功能

小紅書電商功能包括從搜索、瀏覽到下單支付一整套流程，以下為用戶使用小紅書電商功能的行為路徑。

3.功能分析

3.1小紅書功能分析

通過找出用戶主要行為路徑，可以發(fā)現(xiàn)小紅書的兩大主要功能，即社區(qū)功能和電商功能。我們從用戶行為路徑對小紅書進(jìn)行功能分析，并發(fā)現(xiàn)其功能問題；另外從用戶運(yùn)營、交互和UI的角度分析其他功能存在問題。

3.1.1社區(qū)功能

• 瀏覽、互動（轉(zhuǎn)評贊）、搜索、話題、發(fā)布、內(nèi)容監(jiān)控

小紅書的社區(qū)功能即用戶在小紅書搜索、瀏覽其他用戶發(fā)布的文字、圖片或視頻行為， ? ? 并參與話題或發(fā)布文章、視頻內(nèi)容。關(guān)注頁、發(fā)現(xiàn)頁、附近頁、附近頁和消息頁是小紅書社區(qū)功能的主要載體。小紅書社區(qū)功能

小紅書首頁功能包括關(guān)注頁、發(fā)現(xiàn)頁和附近頁面。三個頁面均以信息流的形式呈現(xiàn)文章或視頻。每一幅頁面展現(xiàn)四篇文章，視頻文章左右兩兩分布。每篇文章內(nèi)容包括一張占據(jù)絕大部分空間的圖片，最多兩行的文字和用戶名稱及點(diǎn)贊數(shù)。關(guān)注頁、發(fā)現(xiàn)頁和附近頁基于用戶偏好推薦不同的文章，每個用戶發(fā)現(xiàn)頁頁面內(nèi)容均不相同。另外，左右兩欄文章并不是上下對齊呈現(xiàn)，而是錯落呈現(xiàn)。這種錯落不對齊呈現(xiàn)方式主要是引導(dǎo)用戶不斷往下或者往上刷新內(nèi)容。

附近頁是基于用戶LBS信息推薦本地筆記，內(nèi)容板塊包括拍照、餐廳、下午茶、玩樂、周邊游等，其核心邏輯類似筆記版的大眾點(diǎn)評。

關(guān)注頁是用戶自己發(fā)布文章、點(diǎn)贊或關(guān)注用戶的文章集合區(qū)，左右兩欄均上下對齊呈現(xiàn)。在關(guān)注頁最上方呈現(xiàn)一排可左右滑動的打卡視頻，點(diǎn)擊視頻可以觀看其他用戶的打卡視頻或發(fā)布打卡視頻。

用戶可以在首頁的關(guān)注、發(fā)現(xiàn)、附近和打卡頁面瀏覽文章和視頻，并進(jìn)行點(diǎn)評贊互動。同時，也可以發(fā)布圖文、視頻內(nèi)容或打卡。

3.1.2電商功能

小紅書作為一家內(nèi)容型的互聯(lián)網(wǎng)公司，電商只是其中的一個單元。小紅書官方?jīng)]有把自己定義為一家電商企業(yè)，而是作為年輕一代人生活方式的入口。小紅書電商功能主要分為商城頁和詳情頁。

• 商城頁

比較有特色的是：在商品瀑布流中，傳統(tǒng)概念上的商品名稱被淡化。取而代之的是商品源自的國家名，和由六到八個字描述的商品特點(diǎn)，如“瑞典 洗臉更有范”、“韓國 復(fù)古防刮 輕便旅”以及“加拿大 白成一道光”。這樣的描述幫助用戶一目了然地快速了解商品，同時更有溫度，符合小紅書社區(qū)用戶的情感需求。商城主體品類為服飾、包包、內(nèi)衣、服裝、鞋靴，主打女性系列。

• 詳情頁

商品詳情頁中，比較有特色的是小紅卡功能和商品相關(guān)筆記功能。

小紅卡：是小紅書為其自營店設(shè)立的會員服務(wù)，購買小紅卡可享受減價、包郵、跨境商品包稅等六項(xiàng)福利。

商品相關(guān)筆記：讓用戶方便快捷地看到社區(qū)內(nèi)其他人對商品的使用感受。

3.2功能問題及解決方法

3.2.1瀏覽模塊的不足之處如下：

• feed流中經(jīng)常是視頻和圖片筆記混雜

Feed流視頻和圖片混雜出現(xiàn)，當(dāng)用戶沒有連接WIF或當(dāng)前環(huán)境不適合看視頻時就不希望feed流中有視頻筆記。為滿足這部分用戶的需求，可以在頁面右上角添加一個視頻/圖文/默認(rèn)的切換功能。

• 2、本地頁頂部的分類無法改變順序

例如用戶每次瀏覽展館、酒店方面的內(nèi)容時，都要翻到很后面去找到展館、酒店標(biāo)簽。建議添加一個用戶手動更改分類標(biāo)簽的功能。

3.2.2搜索模塊的不足之處如下：

• 熱門榜單上海可改為用戶所在城市熱門榜單

搜索欄目熱門榜單分為熱搜、話題、上海和影視四個榜單模塊，無論用戶定位在哪里，區(qū)域標(biāo)簽的熱門榜單“上海”不會隨著用戶所在地而改變。上海榜單下面的熱門話題主要為熱門景點(diǎn)和餐飲內(nèi)容，本地屬性非常強(qiáng)，類似于大眾點(diǎn)評。對于非上海用戶，這個榜單非常雞肋。因此，建議熱門榜單上海可改為用戶所在城市熱門榜單。

3.2.3內(nèi)容發(fā)布模塊的不足之處如下：

• 無法自動調(diào)節(jié)圖片大小，導(dǎo)致大小不一的圖片

上傳不同圖片無法改變比例，橫圖/豎圖或長圖都會變?yōu)橥槐壤褂脩舭l(fā)表圖片的排版出現(xiàn)錯誤，而且很多圖片顯示不全，影響用戶的體驗(yàn)。

• 無發(fā)布預(yù)覽功能，無法了解發(fā)布文本排版情況

編輯好筆記之后沒有預(yù)覽功能，當(dāng)用戶發(fā)表一篇長文筆記，由于頁面布局問題無法看到發(fā)布筆記之后的排版布局的樣子，導(dǎo)致有時候發(fā)現(xiàn)排版有誤還要刪除已發(fā)出的筆記重新編輯。因此加入預(yù)覽功能。

• 缺乏通用類商品標(biāo)簽功能

標(biāo)簽功能可以簡潔明了的表達(dá)用戶希望傳達(dá)的信息，不必再額外添加大段說明。備選標(biāo)簽有地點(diǎn)/品牌/商品/店鋪等標(biāo)簽，這些都是歸屬性強(qiáng)且獨(dú)一無二的標(biāo)簽，但是缺乏通用類類的商品類目標(biāo)簽。當(dāng)用戶上傳未被收納進(jìn)的品牌或不知名的品牌時，只能自創(chuàng)一個類目標(biāo)簽。因此加入商品類目功能。

3.2.4電商模塊的不足之處如下：

• 缺乏用戶購物評價模塊和商品評價模塊

用戶進(jìn)入商品詳情頁時，用戶評價頁面無用戶購買后的評價內(nèi)容，只有相關(guān)的種草文章展現(xiàn)，因此用戶無法真實(shí)有效的了解商品的質(zhì)量和其他用戶的真實(shí)使用體驗(yàn)。小紅書上大部分商品都是官方自營，在這種情況下，平臺可以控制商品真實(shí)口碑，將大大降低平臺的可信任度。因此建議增加用戶購物評價和曬單功能。

4、總結(jié)

小紅書之所以可以在眾多社交電商類產(chǎn)品中脫穎而出獲得成功，是精準(zhǔn)抓住用戶不同時期的需求，并始終堅持“社區(qū)＋電商”的產(chǎn)品設(shè)計理念，堅持深耕 UGC生活方式分享社區(qū)，內(nèi)容上重視口碑上的傳播，有著密不可分的關(guān)系。同時擁有龐大用戶體量也為小紅書帶來新的問題，例如面對用戶下沉如何保持平臺調(diào)性和健康發(fā)展防止老用戶流失？面對握龐大未來的年輕用戶資源該如何引導(dǎo)和挖掘其真正的價值反哺平臺？商業(yè)化內(nèi)容和原生價值內(nèi)容如何平衡？等問題。其次當(dāng)下產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也是平臺當(dāng)下重點(diǎn)突破問題之一。