小紅書KOL大清洗, 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的“春天”來了!

　　5月10日，小紅書發(fā)布《品牌合作人平臺升級說明》，隨后關(guān)于小紅書“清洗”KOL的話題火速發(fā)酵，有消息稱此次遭到“清洗”的KOL超過15000人，大批量被認定為“虛假種草”的筆記內(nèi)容被刪除。

　　自315被爆“種草筆記造假”之后，4月中旬小紅書又被曝光其平臺存在9.5篇萬煙草軟文、48萬篇保健品軟文，這一系列新聞令本就以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容種草為基石的小紅書深陷信任危機。

　　而《品牌合作人平臺升級說明》可以看做是官方應(yīng)對目前困境的第一步，對平臺KOL以及品牌合作進行了全面的規(guī)范制定與升級。

　　由上圖可以看出，新規(guī)不僅提高了平臺的KOL申請條件，也提高了MCN機構(gòu)入駐門檻。

　　同時提升了對相關(guān)違規(guī)行為的懲罰力度。

　　由此可見，小紅書正嘗試將KOL商業(yè)化變現(xiàn)完全“官方化”，通過官方篩選將KOL與MCN及品牌商三方鏈接起來，這樣做雖然可以規(guī)避一部分虛假低質(zhì)推廣，但也大大增加KOL、MCN以及品牌方在平臺上的運作難度。

　　01、清洗之后新問題接踵而至

　　這次平臺新規(guī)表明了小紅書將全權(quán)把控內(nèi)容分發(fā)，并暫時收緊電商之外的變現(xiàn)渠道，顯然這是一次向內(nèi)容傾斜的策略。

　　然而“一刀切”的做法也引起了許多爭議，一方面遭清洗的KOL中不乏一直產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的用戶，這部分用戶因資格不達標而被撤銷KOL身份，對平臺產(chǎn)生不滿且大大降低了創(chuàng)作積極性，從而對UGC產(chǎn)出造成較大影響;另一方面因KOL數(shù)量銳減，平臺屢次被曝存在現(xiàn)有KOL接推廣時坐地起價的現(xiàn)象。

　　而對推廣內(nèi)容分發(fā)的嚴格把控，一方面能夠有效篩選出低質(zhì)內(nèi)容，另一方面也促使部分KOL出于盈利目的，想方設(shè)法在內(nèi)容里進行軟植入。這不僅加大了用戶辨別種草筆記真假的難度，也大大提升了平臺的審查難度。

　　此外，無論何時都能尋找可乘之機獲利的黑產(chǎn)，也把目標對準了新規(guī)調(diào)整之后的小紅書。有消息稱在新規(guī)發(fā)布后不久，網(wǎng)上就出現(xiàn)了“幫助KOL達標”的刷量業(yè)務(wù)。而之前所謂的“筆記代寫”業(yè)務(wù)也并未消失，截止發(fā)文前，網(wǎng)上依然存在許多類似的帖子。

　　02、根植于“種草”的電商困境

　　2014年底，電商紅人聚美優(yōu)品深陷假貨風(fēng)波，市值蒸發(fā)近7成;同一時期美妝母嬰類電商成創(chuàng)業(yè)熱門，資本大拿與創(chuàng)業(yè)青年紛紛入場，而小紅書就在這樣的激烈競爭中悄然壯大，從一個海淘種草社區(qū)轉(zhuǎn)型為海淘電商，成功搶占市場份額。

　　不同于一貫以商品為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)電商模式，小紅書的崛起依托于優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容社交，通過平臺用戶自發(fā)的種草內(nèi)容和培植影響力巨大的KOL，打造高活躍度高用戶粘性的社區(qū)，再搭建自有商城，售賣高人氣的種草商品，形成平臺內(nèi)部的商業(yè)閉環(huán)。

　　小紅書瞄準海淘熱潮，找準海淘市場信息不對稱的用戶痛點，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容捕捉了第一批忠實用戶，其后又利用平臺特點與UGC優(yōu)勢培養(yǎng)大批意見領(lǐng)袖，快速吸引流量并擴大平臺影響力，找準時機開啟電商通道，成為獨特的“內(nèi)容 社交 電商”平臺。

　　這樣的模式令小紅書從一眾同品類電商中脫穎而出，2015年小紅書福利社在半年時間銷售額破2億，2014年至2018年，小紅書先后獲得GGV與阿里領(lǐng)投的兩輪融資，成為估值達30億美元新經(jīng)濟獨角獸。截止2019年5月，小紅書注冊用戶已突破2,5億，每天有超過30億次的筆記曝光。

　　然而這種模式下也存在許多問題。

　　早先小紅書試圖以純自營電商的模式實現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)，但在自營模式下，從海外采購、供應(yīng)鏈到線下自建倉儲都耗費巨大成本，且初期由于團隊不成熟的電商運營，自營商城在多個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，引發(fā)許多用戶吐槽與不滿，最終達成的高營收卻未能獲得高盈利。

　　且很多用戶對于產(chǎn)品的使用習(xí)慣還停留在瀏覽內(nèi)容層面而非購物，用戶在小紅書覓得自己想要的種草商品后，會選擇自己慣常使用的購物平臺進行購買。此外，小紅書的自營電商也曾數(shù)次陷入“假貨”風(fēng)波，一定程度上影響了用戶的購買欲和信任度。

　　16年小紅書以KOL為中心，引入第三方品牌與MCN機構(gòu)，將營銷推廣與信息流廣告納入商業(yè)范圍，此后又開放品牌自營，邀請大批明星加入“種草”行列，并頻頻嘗試跨界合作，參與影視制作與綜藝冠名。

　　這樣做一方面拓寬了用戶的市場選擇，極大提升了品牌影響力;另一方面卻也造成了前文提到的“虛假種草”等嚴重影響用戶體驗的現(xiàn)象泛濫。盡管在去年年底小紅書就已上線品牌合作人平臺，試圖掌控內(nèi)容分發(fā)，同時嚴厲打擊虛假營銷及刷量等問題，但有關(guān)現(xiàn)象和輿論從未停止，依托內(nèi)容崛起的小紅書陷入了平臺用戶信任危機與商業(yè)化變現(xiàn)困難的兩難境地。

　　而此次新規(guī)調(diào)整，雖很大程度上對內(nèi)容進行了篩選過濾，但隨之而來的黑產(chǎn)、監(jiān)管等新問題也亟待平臺解決。

　　不僅如此，網(wǎng)易考拉海購、天貓全球購、京東全球售等同品類電商背靠大廠優(yōu)勢，并在小紅書的社交電商模式成功之后也迅速建立起自有社區(qū)，搶占了大部分海淘市場份額，對小紅書的商業(yè)化之路造成不小的阻力。

　　既要尋找內(nèi)容社交與電商的平衡點，又要應(yīng)對激烈的外部競爭，根植于“種草”的小紅書仍舊面臨不小的困境。

　　03、寫在最后

　　從蟬大師官網(wǎng)的數(shù)據(jù)來看，雖然關(guān)于小紅書的輿論爭議不斷，但小紅書卻一直穩(wěn)坐社交榜榜首，其在社交領(lǐng)域的深耕多年的影響力不容小覷。

　　從社區(qū)到電商，小紅書一路摸索不斷嘗試新的模式，以內(nèi)容社交為基石的小紅書，這一次顯然還是希望能夠挽回為內(nèi)容而來的用戶。但除了提升門檻，加強內(nèi)容監(jiān)管之外，如何在當前新規(guī)下建立對應(yīng)的UGC激勵制度、維持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出，并與商業(yè)化合理鏈接才是重點。

　　“種草”類電商的商業(yè)化變現(xiàn)，還有很長的路要走。