小紅書直播帶貨模式: 你會在這里拔草嗎?

小紅書終于把“賺錢”這事擺在臺面上了。

一周以前，小紅書一鍵三連，發(fā)布了零門檻入駐、百億流量扶持、KOC連接計劃三大扶持政策。總結成一句話就是，下調入駐門檻和傭金比例，走一條薄利多銷的道路，吸引更多品牌進駐小紅書。

品牌扶持計劃的具體內容是，從7月22日至7月31日，品牌入駐小紅書開設企業(yè)號免入駐認證費，品牌入駐小紅書商城基礎傭金下調至5%，包括食品、奶粉輔食、數(shù)碼電器、保健品等在內的部分品類傭金下調至3%，通過直播帶貨銷售的產(chǎn)品返還2%傭金。

除此之外，就是司空見慣的百億流量支持之類的口號。這些舉措綜合起來，就是劍指“商業(yè)化”。

更加微妙的是，就在不久之前，小紅書日前的關聯(lián)公司行吟信息科技（上海）有限公司新增2條股權出質信息，出質人為瞿芳、毛文超2位股東，質權人為小紅書科技有限公司，后者由Redbook Holdings Limited全資持股。目前，行吟信息科技（上海）有限公司2位股東均已出質股權。

或許是迫于資本壓力，小紅書才改變了佛系的態(tài)度，轉而采取了進攻姿態(tài)？

對于小紅書的商業(yè)化而言，杰斯是一個重要人物。

此前，他在小紅書內部的頭銜是“小紅書創(chuàng)作號負責人”，如今變成了“小紅書開放平臺和電商負責人”。

看頭銜就是一個負責賺錢的職位。

根據(jù)杰斯的介紹，截至今年7月，小紅書已經(jīng)有超過3萬個品牌入駐，同比增長了83%，其中美妝護膚品牌增長5倍，時尚服飾品牌增長超10倍。

杰斯指出，新政策出臺后，小紅書在短期內取消了認證費，這在一定程度上減少了收入。同時，品牌合作的收入也全部給到C端。不過，小紅書可以吸納更多的品牌入駐，通過尋找適合品牌每一個營銷階段訴求的產(chǎn)品組合，擴大小紅書整個商業(yè)生態(tài)的收入規(guī)模，擴大市場占有率。

當然，在如今的市場環(huán)境中，電商一定離不開直播。事實上，根據(jù)此次小紅書所公布的扶持計劃來看，無論是下調傭金，還是流量支持，都不難看出，直播帶貨已經(jīng)成為了小紅書最看重的板塊。

自從小紅書布局直播板塊之后，小紅書的品牌生態(tài)得到了快速擴充。越來越多的品牌來到小紅書，且在小紅書找到確定性。截至目前，小紅書有超過3萬個品牌的入駐，同比增長了83%，其中美妝護膚品牌增長5倍，時尚服飾品牌增長超10倍。

成績看似亮眼，但是直播真的適合小紅書嗎？這還要打一個大大的問號。

從小紅書的達人生態(tài)來看，由于小紅書采取平權的分發(fā)機制，不刻意追求流量傾斜，這也就導致小紅書生產(chǎn)出了批量的中腰部KOC，而不是頭部主播。

小紅書KOC往往指的是一些粉絲量較高、有一定影響力的分享者，通過自己對產(chǎn)品的使用感受進行分享，從而帶動消費者購買產(chǎn)品。小紅書官方解釋稱，對于品牌而言，KOC具有領域垂直、價格便宜的優(yōu)勢。

事實上，這部分用戶占據(jù)了小紅書達人內容生態(tài)中最核心的部分。數(shù)據(jù)顯示：在5149位小紅書品牌合作人中，超過五分之三的品牌合作人粉絲數(shù)在1萬到10萬之間。

而KOC的處境卻比較尷尬。從影響力方面看，他們粉絲量不到10萬，不如KOL號召力強大，但是從價格方面看，一條筆記幾千元的報價，又遠遠高于素人。這些放在小紅書原始的種草社區(qū)中，并沒有什么問題，然而當他們成群結隊地扎進直播行業(yè)中，就會出現(xiàn)嚴重的水土不服的現(xiàn)象。

直播帶貨行業(yè)的現(xiàn)狀是，5%的頭部主播壟斷了95%以上的資源，頭部的馬太效應極其明顯。以淘寶直播為例，在2019年雙十一當天，淘寶直播主播熱度TOP15榜單中，李佳琦排名第一，薇婭排名第二，而兩人中任意一人的熱度都比其余13位主播的總熱度還要高。從帶貨能力上看，頭部效應也非常明顯。

小紅書上的KOC粉絲黏性不高，適合做種草，廣泛地影響用戶心智。以小紅書的基因，它更適合做的應該是生活分享式的直播，即不以帶貨為目的的直播。事實也確實如此，公開數(shù)據(jù)顯示，目前90%的小紅書直播是互動直播，不帶貨。

但是，直播帶貨突然成為了風口，為了顯得不落伍，小紅書只能硬著頭皮蹩進直播帶貨。看起來，小紅書和直播帶貨像是被強行拼在一起的兩個東西。

直播講究的是出貨量，是實打實地把貨賣出去。從這個角度來講，它需要的流量，而且是巨大的流量，但KOC商品轉化的能力就比較弱，帶不起銷量。像李佳琦、薇婭這樣的頂流才能吸引爆炸流量，通過一場直播直接把貨兜售出去。

從公司層面看，淘寶從2016年就布局了直播業(yè)務，一直到今年才等來爆發(fā)時刻，算起來已經(jīng)積蓄了4年時間，京東比淘寶稍晚一點，而小紅書比淘寶直播晚了3年多。后來抖音、快手短視頻平臺帶來巨大流量，來勢洶洶地入局直播帶貨，更讓小紅書無所適從。

小紅書直播帶貨的引流路徑大多是“KOL發(fā)布圖文預告——獲得粉絲反饋——粉絲訂閱直播——粉絲準時觀看直播”。這樣一來，就把小紅書直播的客流局限在了KOL自己的粉絲，即私域流量之中，很難獲得更多的外部流量，這無形中制約了小紅書直播的發(fā)展。

反映到直播數(shù)據(jù)上，差距就更加明顯了。淘寶和快手頭部主播的直播間里，觀眾一般是幾千到幾萬不等，抖音稍遜一籌，但也能達到幾百到幾千人。小紅書直播間觀眾破千的KOL屈指可數(shù)，絕大多數(shù)只有幾百甚至幾十。

以今年3月26日奢侈品品牌LV的直播首秀為例，開播之前，小紅書的開屏、發(fā)現(xiàn)頁信息流和熱搜話題都在不遺余力地為LV的直播間引流。然而最終數(shù)據(jù)卻令人尷尬：一小時十分鐘的直播，只有1.5萬的觀看人次。

小紅書似乎也意識到了這個問題，因此對待直播帶貨的態(tài)度總是曖昧不清。小紅書開放平臺和電商負責人的說法是：“小紅書整個的收入可能慢慢的向以廣告為主，電商還是回到生態(tài)本身、用戶本身”、“不會把GMV作為基礎目標”、“在一個社區(qū)里面，本身生態(tài)的價值就會大于商業(yè)。”

明明宣稱進軍直播帶貨，又說不把GMV作為目標，這就很離譜了。

另外，近兩年來小紅書的負面消息也嚴重影響了小紅書的商業(yè)化路徑，虛假廣告、涉黃信息、“種草筆記”造假、炫富風潮盛行等等。此外，央視再次曝光小紅書等電商平臺存在刷流量、假評論等現(xiàn)象，其背后的黑色產(chǎn)業(yè)鏈也浮出水面。

在黑貓投訴上，關于小紅書的假貨投訴高達130多條，退貨難、消費體驗差成為投訴的重點。

盡管小紅書一再宣稱，黑產(chǎn)刷量行為是小紅書一直以來嚴厲打擊的對象，但小紅書的內容造假頑疾至今仍未完全解決。

實際上，無論是對小紅書這類內容平臺而言，還是對淘寶這類的電商平臺而言，強消費和強內容都是互相沖突的。要在這兩者中間尋找一個平衡，是一件非常困難的事情，不僅要順應平臺本身的屬性，還要兼顧商業(yè)化的合理性。

對于小紅書而言，如何在品牌進駐與獲取客觀利潤間尋找平衡也并非易事，或許在不久的將來，小紅書可以摸索出一套獨特的發(fā)展模式。