新媒體媒介投放: 小紅書廣告投放篇!

　　說起小紅書，大家第一個(gè)想到什么?營銷圈的人，首先想到的當(dāng)然是廣告和錢啊。而對于用戶來講，小紅書真的是讓人看廣告看的心甘情愿的平臺。

一、產(chǎn)品匹配與投放邏輯

我們拿到一個(gè)產(chǎn)品，首先要思考如何才能讓我的產(chǎn)品匹配相應(yīng)客群去做投放，能夠獲取更低成本更好效果的廣告？

假如我手上有一個(gè)產(chǎn)品，那么怎么樣能判斷產(chǎn)品適不適合在小紅書上投放呢？

我認(rèn)為可以從2個(gè)方面來看：

1、用戶匹配度

小紅書是一個(gè)生活方式“社區(qū)”。

根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)顯示，小紅書月活用戶已超過1億，每天產(chǎn)生超過30億的筆記曝光，大多以女性為主而構(gòu)成，年齡較為年輕化。

城市主要集中1.2線城市，并以沿海城市居多，以此我們可以分析得出該用戶群體的消費(fèi)能力應(yīng)該也是較強(qiáng)的。

24歲以下年輕人群已經(jīng)達(dá)到了50%，成為了小紅書的真正的用戶主力。

2、偏種草性質(zhì)

小紅書官方定義自己是一個(gè)生活方式社區(qū)，從商業(yè)價(jià)值的角度來說，小紅書是“消費(fèi)決策”平臺。在品牌逐漸豐富的時(shí)代，選擇購買什么成為消費(fèi)者的難題。這時(shí)候我們需要一個(gè)人/平臺幫我們做決策，小紅書就出現(xiàn)了。

從產(chǎn)品到平臺，那么小紅書的引流邏輯是什么呢？

二、品牌設(shè)計(jì)投放方案

這里我直接以618節(jié)點(diǎn)投放為例：

1、Roadmap

首先確定投放時(shí)間節(jié)點(diǎn)，好比6.18購物街，那么在6月份之前就需要做好提前兩個(gè)月的時(shí)間開始日常的鋪量，聲量維持維系平臺的熱度。
確認(rèn)重要節(jié)點(diǎn)及階段性的目的，4-5月份日常鋪量，5-6月份結(jié)合購物節(jié)重要節(jié)點(diǎn)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，集中資源種草引流帶貨。

2、具體規(guī)劃

在每一次確認(rèn)好服務(wù)內(nèi)容發(fā)布的內(nèi)容、時(shí)間日期，數(shù)量，投放類型的分布，關(guān)鍵詞，規(guī)劃好每一個(gè)階段要操作的動(dòng)作。（僅做參考）

建立好清晰的規(guī)劃表搜索與信息流分兩路同時(shí)進(jìn)行，除小紅書類內(nèi)容營銷平臺也可以與其他同步聯(lián)系，達(dá)到投放效益最大化。

要確保品牌詞短語智能匹配拓寬曝光，核心詞高價(jià)露出第一位，詞組細(xì)節(jié)化優(yōu)化檢測關(guān)鍵詞ROI。

1. 投放預(yù)算分配建議
   筆記投放邏輯：

所有合規(guī)筆記正式投放前均進(jìn)行試投放篩選，以100元作為試投放單位，試投放搜索廣告。

點(diǎn)擊率高于5%的筆記建議進(jìn)行信息流廣告投放；

當(dāng)投放信息流的筆記點(diǎn)擊率下降到2%或搜索的筆記點(diǎn)擊率下降到4%時(shí)，停止對該筆記的CPC投放。

搜索點(diǎn)擊率大于5.5%為優(yōu)質(zhì)筆記，低于4%建議暫停

• 穩(wěn)定期的CPC投放建議：

選擇5~10篇優(yōu)質(zhì)筆記進(jìn)行輪流投放，減少重復(fù)曝光

信息流點(diǎn)擊率大于3.5%為優(yōu)質(zhì)素材，低于2%建議暫停

搜索 信息流互動(dòng)成本高于13元建議暫停，10元以內(nèi)為優(yōu)質(zhì)素材，暫停刪減素材可根據(jù)點(diǎn)擊率結(jié)合互動(dòng)成本調(diào)整

• 素材分配

預(yù)熱期：蓄熱初期根據(jù)賬戶情況進(jìn)行筆記的調(diào)整跟更換，對于素材內(nèi)容的優(yōu)化測試階段。建議少量測試優(yōu)質(zhì)筆記并分配部分中小達(dá)人筆記，進(jìn)行內(nèi)容鋪墊

爆發(fā)期：在前期階段篩選素材投放調(diào)整，新增素材補(bǔ)量，為活動(dòng)期間做內(nèi)容承接達(dá)人全線發(fā)生大量曝光

穩(wěn)定期：新增3-5篇素材暫停老素材重復(fù)曝光過高筆記

收量前期曝光筆記，保留優(yōu)質(zhì)筆記投放

三、數(shù)據(jù)總結(jié)與復(fù)盤

投放完了，怎么知道效果呢？一般我們從兩個(gè)大方面去做復(fù)盤：

1、投放復(fù)盤

因?yàn)椴豢杀苊獾挠行┎┲鞯臅r(shí)間延后，或者品牌因?yàn)槟承┰蚬P記延遲或者提前了，都可能與計(jì)劃的實(shí)際不符，所以我們這個(gè)時(shí)候要做的事是重新整理真實(shí)投放的復(fù)盤，這有助于我們對比原計(jì)劃，看看問題出在哪里，下次哪些還可以優(yōu)化。

2、數(shù)據(jù)復(fù)盤

1）聲量

我們投廣告很大一部分原因投的就是聲量，所以這個(gè)數(shù)據(jù)必須統(tǒng)計(jì)，統(tǒng)計(jì)方法就是在小紅書中搜品牌詞出現(xiàn)多少篇筆記。對比投放前，數(shù)據(jù)增加了多少？

2）閱讀

小紅書博給出筆記的實(shí)際閱讀數(shù)據(jù)，通過投放投放費(fèi)用/全部閱讀數(shù)，計(jì)算本次的單次閱讀成本。

3）用戶互動(dòng)

用戶互動(dòng)數(shù)據(jù)是來輔助判斷筆記投放效果的，這里不僅要統(tǒng)計(jì)用戶互動(dòng)的絕對值數(shù)據(jù)，也要通過本次的投放費(fèi)用/用戶互動(dòng)數(shù)據(jù)，來計(jì)算用戶互動(dòng)成本。

評論的內(nèi)容也是我們重要的關(guān)注點(diǎn)，這是目前用戶對于產(chǎn)品的態(tài)度。

4）筆記排名

統(tǒng)計(jì)在不同關(guān)鍵詞下，筆記排名情況，對比投放之前，有哪些變化。

5）社區(qū)效果

投放筆記后，如果具有較大的搜索熱度會(huì)出現(xiàn)搜索下拉框，搜你的品牌詞，可能只打出前兩個(gè)字，就會(huì)出現(xiàn)你的品牌候選詞，我們需要統(tǒng)計(jì)是否出現(xiàn)這樣的效果。如果商品入駐了小紅書，還可以看該商品在小紅書的排名情況是否有上升。

6）轉(zhuǎn)化效果

雖然我們的投放目標(biāo)可能不是直接轉(zhuǎn)化，但是也可能會(huì)對轉(zhuǎn)化帶來積極的影響，所以對比天貓或者淘寶店等，看看在投放期間對比其他時(shí)間，流量是否有一定的上升。

在具體的實(shí)操過程中，總是會(huì)遇到各種各樣的問題或者品牌方也沒有精力去親自做推廣方案這樣的事情，所以這樣的工作也完全可以交給MCN這樣的第三方公司去做。

最后我再來說下關(guān)于KOL投放，2019年廣告投放雖然遇冷但KOL整體投放還是逆勢增長。

為什么KOL會(huì)成為品牌投放廣告的重要渠道原因有三個(gè)：有內(nèi)容、有粉絲、種草 交易

整體市場來看2019年KOL投放的行業(yè)大多數(shù)集中在美妝個(gè)護(hù)，食品飲料，并且投放金額較大的品牌都是美妝個(gè)護(hù)等。

現(xiàn)在的大多數(shù)策略是：明星/頭部（1-2個(gè)） KOL KOC 素人的組合。

在小紅書也是如此，頭部KOL大多數(shù)是明星，而我們選擇KOC是為了低成本實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶的滲透。

先到這里吧，其實(shí)想到的東西不多，寫的也很草率，基本該說的都有一些了，不懂的可以評論區(qū)留言，我會(huì)仔細(xì)解答的。