新手如何運(yùn)營(yíng)小紅書(shū)? 小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)工作內(nèi)容!

　　如今，小紅書(shū)的Slogan已經(jīng)換成了「標(biāo)記我的生活」，直呼要做一個(gè)UGC內(nèi)容分享社區(qū)。活躍度暴增的小紅書(shū)到底是如何運(yùn)營(yíng)內(nèi)容社區(qū)的?

　　小紅書(shū)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)進(jìn)行分析：

　　不斷擴(kuò)大的小紅書(shū)內(nèi)容方向

　　先從服務(wù)用戶群體分析：

　　服務(wù)于香港購(gòu)物的女性用戶——對(duì)海外購(gòu)感興趣的女性用戶——購(gòu)買跨境商品的網(wǎng)購(gòu)用戶——“標(biāo)記我的生活”的分享平臺(tái)。

　　不難發(fā)現(xiàn)小紅書(shū)的目標(biāo)用戶不斷擴(kuò)大，內(nèi)容方向也越來(lái)越廣、越來(lái)越多。

　　怎么確定內(nèi)容方向?內(nèi)容方向確定后，怎么做話題和選題?什么樣的內(nèi)容才是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容?

　　下面，我將從4 個(gè)角度對(duì)當(dāng)下小紅書(shū)的內(nèi)容方向進(jìn)行分析。

　　1)內(nèi)容定位

　　① 小紅書(shū)的目標(biāo)用戶分析

　　小紅書(shū)的目標(biāo)用戶主要是一二線城市，年輕、愛(ài)美、追求精致生活的90 后年輕女孩。

　　② 小紅書(shū)的內(nèi)容定位

　　針對(duì)這樣的用戶群體，小紅書(shū)的內(nèi)容定位是為愛(ài)美的年輕女孩提供時(shí)尚、護(hù)膚、生活方式上的相關(guān)指南。

　　2)內(nèi)容話題

　　內(nèi)容話題要與定位相關(guān)。目前小紅書(shū)的內(nèi)容覆蓋時(shí)尚穿搭、護(hù)膚彩妝、明星等18 個(gè)話題。與年輕女孩的生活相關(guān)的內(nèi)容，就是小紅書(shū)的內(nèi)容話題范疇。

　　這樣的話題分類也不是一蹴而就的。一開(kāi)始為了吸引喜歡購(gòu)物的女性，只是做美妝、護(hù)膚、時(shí)尚穿搭這些話題。后來(lái)，小紅書(shū)根據(jù)平臺(tái)的用戶、內(nèi)容數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行話題的增加和調(diào)整。

　　3) 內(nèi)容選題

　　小紅書(shū)的內(nèi)容選題主要來(lái)自兩個(gè)方面，一是圍繞話題，用相關(guān)的關(guān)鍵詞裂變選題;二是追熱點(diǎn)。

　　① 圍繞話題，用相關(guān)的關(guān)鍵詞裂變選題

　　不同的話題之下，選題劃分的維度也不同，有根據(jù)用戶成長(zhǎng)路徑分的、有根據(jù)用戶生活場(chǎng)景分的、有根據(jù)品類分的。

　　以「時(shí)尚穿搭」話題為例，它下面的選題就是根據(jù)品類分的。

　　例如，值得買的包包、一周穿搭分享、冬天最美貌的裸靴、牛仔裙的夏日搭配公式、韓國(guó)最火的設(shè)計(jì)師品牌等。

　　② 追熱點(diǎn)

　　例如，最近世界杯開(kāi)賽，小紅書(shū)就做了很多相關(guān)的選題專題策劃。

　　例如，#和小龍蝦一起看世界杯#、#世界杯狂歡色#、#世界杯看球神器#、#世界杯最佳球迷#等。

　　4)內(nèi)容單元

　　一款優(yōu)質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，一定是有著自己優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容單元。內(nèi)容單元指的是一款產(chǎn)品中對(duì)用戶產(chǎn)生價(jià)值的最小有用內(nèi)容，可以是圖文、視頻，甚至是某種特定結(jié)構(gòu)的內(nèi)容。小紅書(shū)的內(nèi)容單元就是「筆記」和「視頻」。

　　小紅書(shū)的內(nèi)容單元通常有兩大特點(diǎn)：

　　① 可解構(gòu)

　　小紅書(shū)的筆記和視頻有十分清楚的結(jié)構(gòu)，一方面便于用戶閱讀，另一方面也降低了用戶的生產(chǎn)成本。

　　新用戶在發(fā)布筆記時(shí)，不需要思考放哪些內(nèi)容，怎么放，因?yàn)樾〖t書(shū)已經(jīng)提供好模板了。

　　以筆記為例，筆記的內(nèi)容結(jié)構(gòu)包括：用戶信息、圖片、標(biāo)簽、標(biāo)題、正文、贊、評(píng)論、收藏、相關(guān)筆記，部分筆記還包括可購(gòu)買商品和類似商品推薦。

　　② 可參與

　　作為一個(gè)UGC 分享平臺(tái)，隨著規(guī)模擴(kuò)大，現(xiàn)在小紅書(shū)的內(nèi)容單元大部分都是由用戶創(chuàng)建。

　　而小紅書(shū)上面的優(yōu)質(zhì)筆記和視頻，通常符合以下3 個(gè)特點(diǎn)：

　　① 可獨(dú)立

　　優(yōu)質(zhì)筆記/視頻能夠獨(dú)立對(duì)用戶產(chǎn)生價(jià)值。一份優(yōu)質(zhì)筆記，能保證用戶看完就有所收獲。例如圖中所示筆記，就為用戶提供了實(shí)用的穿搭指南。

　　② 可歸納

　　優(yōu)質(zhì)筆記是可以被收錄到對(duì)應(yīng)的品類中的。如果是不符合小紅書(shū)定位的內(nèi)容，就很難進(jìn)行品類劃分。

　　例如「段子」雖然很多人喜歡看，但是在小紅書(shū)，它無(wú)法被收到任何一個(gè)品類之下，也就不能得到曝光和推薦。這也就很大程度上保證了小紅書(shū)內(nèi)容的準(zhǔn)確定向。

　　③ 可整合

　　優(yōu)質(zhì)筆記都能夠以任何形式進(jìn)行組織整合。用戶看到優(yōu)質(zhì)筆記，會(huì)收藏到自己的專輯;而編輯也會(huì)把優(yōu)質(zhì)筆記收錄到對(duì)應(yīng)話題之下，或者由官方賬號(hào)收錄，推薦給更多用戶。

　　根據(jù)觀察，被官方收錄的優(yōu)質(zhì)筆記通常有以下特點(diǎn)：

　　a. 圖片拍攝精美，品牌、價(jià)格等標(biāo)簽盡量完整

　　b. 干貨滿滿、有詳細(xì)、實(shí)用的心得

　　精細(xì)化的內(nèi)容生產(chǎn)方式

　　內(nèi)容生產(chǎn)主要包括內(nèi)容生產(chǎn)來(lái)源、內(nèi)容加工、內(nèi)容組織(專題策劃)、這3 個(gè)方面。

　　1)內(nèi)容來(lái)源

　　小紅書(shū)的內(nèi)容來(lái)源主要有3 種，分別是：UGC、PGC 和以明星、紅人為代表的PUGC。

　　① UGC(用戶原創(chuàng)內(nèi)容)

　　UGC 是小紅書(shū)的主要內(nèi)容來(lái)源，每天都有大量的用戶生產(chǎn)筆記，而小紅書(shū)也有激勵(lì)用戶進(jìn)行UGC的舉措。

　　小紅書(shū)搭建了一個(gè)用戶成長(zhǎng)體系，從尿布薯到皇冠薯，一共要經(jīng)歷10個(gè)等級(jí)，而升級(jí)的要求中，就包括了「內(nèi)容生產(chǎn)」。

　　為了激勵(lì)用戶生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，小紅書(shū)還發(fā)布了相關(guān)的內(nèi)容生產(chǎn)指導(dǎo)筆記。

　　此外，小紅書(shū)也通過(guò)在搜索框、熱門(mén)搜索等位置做話題推薦，吸引用戶進(jìn)入話題生產(chǎn)內(nèi)容。

　　② PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)

　　小紅書(shū)以內(nèi)容話題的分類做為劃分依據(jù)，開(kāi)設(shè)了多個(gè)垂直官方賬號(hào)。

　　例如：薯隊(duì)長(zhǎng)、穿搭薯、視頻薯、娛樂(lè)薯、生活薯、運(yùn)動(dòng)薯、日常薯、吃貨薯、照片薯、巨星薯、校園薯等。

　　③ PUGC(專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容)

　　PUGC 用戶主要分為 3 類：一是從其他MCN 平臺(tái)邀請(qǐng)的達(dá)人/團(tuán)隊(duì)，例如深夜發(fā)媸;二是小紅書(shū)培養(yǎng)的達(dá)人用戶，這些達(dá)人是小紅書(shū)重度用戶，提供了大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容。

　　第三類是明星，比如范冰冰、林允、張韶涵、張嘉妮就是小紅書(shū)的資深明星用戶，作為小紅書(shū)強(qiáng)有力的背書(shū)，帶來(lái)了一大批粉絲用戶。

　　2)內(nèi)容加工

　　① 內(nèi)容分類

　　在「首頁(yè)-發(fā)現(xiàn)」下面，編輯會(huì)按照「視頻」、「時(shí)尚」、「護(hù)膚」、「彩妝」、「美食」等將近 20 個(gè)分類，對(duì)用戶生產(chǎn)的內(nèi)容進(jìn)行品類劃分。不同需求的用戶可以到不同的分類之下查看內(nèi)容。

　　小紅書(shū)首頁(yè)的品類細(xì)分

　　另一方面，小紅書(shū)各個(gè)垂直官方賬號(hào)會(huì)將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容收錄，做不同主題的劃分。

　　② 二次加工編輯

　　凡是被官方錄用的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在推送之前，小紅書(shū)編輯都會(huì)進(jìn)行加工處理。

　　目的是讓用戶有更好的閱讀體驗(yàn)，也是為了讓生產(chǎn)內(nèi)容的用戶知道什么樣的內(nèi)容才是好的。

　　用戶原生產(chǎn)的筆記多偏向于記錄生活，加工后，則直接提取了重要信息，讓閱讀筆記的用戶快速get到想要的重點(diǎn)。

　　3)專題策劃

　　小紅書(shū)的專題策劃類型主要有3 種，針對(duì)熱門(mén)網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象做專題策劃，針對(duì)原生內(nèi)容做專題策劃，還有針對(duì)一些可預(yù)見(jiàn)的重大事件做專題。

　　① 針對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的熱門(mén)現(xiàn)象做專題策劃

　　例如，小紅書(shū)前段時(shí)間抓住宜家推出的網(wǎng)紅食品推出了專題「整顆橙子冰」，讓用戶上傳自己的制作和食用筆記。

　　② 針對(duì)原生內(nèi)容做專題策劃

　　類似「玫瑰果美白丸」、「抽脂」、「丸子頭」之類的原生內(nèi)容話題，對(duì)站內(nèi)相關(guān)主題的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容做整合推薦。

　　③ 針對(duì)可預(yù)見(jiàn)的重大事件做專題策劃

　　最近世界杯開(kāi)始，小紅書(shū)就推出了一系列的專題策劃。

　　例如，#世界杯球迷上線#、#pick 我的世界杯#、#來(lái)小紅書(shū)看世界杯#等。

　　不過(guò)個(gè)人認(rèn)為小紅書(shū)多數(shù)為女性，對(duì)世界杯的興趣度不會(huì)特別高，其目標(biāo)用戶主要是熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的一部分用戶，并不是全站，所以設(shè)置的活動(dòng)內(nèi)容并不能激起整個(gè)平臺(tái)的用戶的興趣。

　　所以，對(duì)于小紅書(shū)這種垂直領(lǐng)域的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，以原生內(nèi)容來(lái)做專題策劃，是最好且有效的方案。

　　1)推送時(shí)間

　　推送時(shí)間要符合用戶的生活習(xí)慣、閱讀習(xí)慣。

　　推送時(shí)間一般在上午9:30 左右，中午 12:00-13:30、下午 18:30 左右和晚上 21:30 左右，多是用戶下班、休閑的時(shí)間，符合用戶閱讀習(xí)慣。

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