小紅書直播終上線, 小紅書能趕上直播末班車嗎?

　　此時的直播賽道早已變換風云，淘寶、抖音、快手已經(jīng)坐上了直播紅利的首發(fā)車，微信小程序直播則開辟了一條新的私域直播道路，以柔克剛，引得眾多品牌調(diào)轉(zhuǎn)槍頭。小紅書直播終上線, 小紅書能趕上直播末班車嗎?

　　4月23日，內(nèi)測已有4個多月的小紅書直播正式上線，開始面向平臺內(nèi)全部的創(chuàng)作開放。次日，小紅書在第二次創(chuàng)作者公開日上宣布了30億流量和定向的扶持計劃，希望直播成為小紅書生態(tài)化內(nèi)容。

　　在如今直播+電商成為行業(yè)標配之際，電商平臺們大力追捧直播，短視頻平臺急于開通電商業(yè)務(wù)，依靠種草起家的小紅書也在奮力追趕。

　　不論是2014年發(fā)力電商，還是如今開拓直播業(yè)務(wù)。擁有超過3億用戶的小紅書，一直在變現(xiàn)道路上不斷探索。

　　早在半年前，小紅書就已經(jīng)試水直播了，同一時期拼多多、京東也相繼入場。

　　每家平臺的定位也決定了打法的不盡相同，依靠好物推薦起家的小紅書就只能走品牌路線。在內(nèi)測開啟后，包括連鎖火鍋品牌撈王、連鎖理發(fā)店、咖啡店、中古店等在內(nèi)的多品類線下門店，先后都曾通過小紅書的直播。

小紅書直播

　　而讓人們注意到小紅書入場直播的是LV的直播首秀。

　　3月26日，LV將自己進入中國依賴首次直播呈現(xiàn)在小紅書，70分鐘的直播僅有1.5萬人次觀看。

　　原本主打2020夏季清新風設(shè)計的專場，在直播間的土氣擺設(shè)和不夠?qū)I(yè)的直播表現(xiàn)下，很難讓人聯(lián)想到LV高端奢侈品，很多網(wǎng)友看后紛紛吐槽“土到家了”。

　　沉寂了一個多月，小紅書終于開始公測了。

　　據(jù)悉，公測之后小紅書上的直播分為互動直播與電商直播，后者已經(jīng)呈現(xiàn)出直播帶貨的功能。不過，只有成為小紅書創(chuàng)作者才能直播。

　　創(chuàng)作者條件也不簡單，首先粉絲數(shù)至少要達到5000，近半年自然閱讀量2000以上的原創(chuàng)合規(guī)筆記數(shù)多于10篇，滿足上述條件才能成為創(chuàng)作者。隨后，創(chuàng)作者才可以申請成為主播。

　　這一條件遠高于其他平臺，相比于現(xiàn)在直播全民化，無門檻人人皆可直播，小紅書還是很克制。

　　小紅書的這種克制很容易理解，“種草”模式的內(nèi)容社區(qū)下一步就是交易，一旦進入直播電商的賽道，小紅書就需要面臨內(nèi)容社區(qū)和電商的邊界問題。一旦呈現(xiàn)出過重的商品屬性，小紅書自身的“分享生活”直播內(nèi)容就會變質(zhì)。

　　還有一個原因。

　　“直播不是因為小紅書要變現(xiàn)，帶貨是結(jié)果不是目的。”在小紅書公測直播的首日，小紅書創(chuàng)作號負責人杰斯如此定義小紅書上線直播，“因為用戶對直播這種內(nèi)容形式，對直播帶貨這種影響力變現(xiàn)手段有需求，所以我們就做了，本質(zhì)上它就是一個服務(wù)創(chuàng)作者的社區(qū)產(chǎn)品。”

　　顯然，這一過于官方的解釋很難讓人滿意。

　　2019年中國電商直播行業(yè)的總規(guī)模達到4338億元，預計2020年國內(nèi)在線直播的用戶規(guī)模將達5.24億人，市場規(guī)模將突破9000億元。

　　也就是說今年直播市場的規(guī)模預計會翻一番。

小紅書直播

　　不搞全民直播化、不走“全網(wǎng)最低價”，又想掙錢，從這兩點上可以看出小紅書想走一條差異化的帶貨路。

　　小紅書直播是基于社區(qū)實現(xiàn)落地，是創(chuàng)作者和粉絲交流的工具。其次，小紅書偏向生活方式的分享，而并不僅僅執(zhí)著于買賣商品。

　　這樣的經(jīng)驗也是小紅書在電商失敗道路上總結(jié)出來的。

　　從種草到電商，小紅書的道路異常坎坷，鎩羽而歸的小紅書不得不將重心放回最開始的內(nèi)容社區(qū)。2019上半年，小紅書的標語還是“全世界的好東西”，而到了下半年卻變成了“全世界的好生活”。slogan的變化也是小紅書回歸社區(qū)的最好證明。

　　如今再度回歸電商便喊出“直播不是因為小紅書要變現(xiàn)，帶貨是結(jié)果不是目的”，主要因為小紅書首先在供應鏈上便有局限性。

　　目前來看，直播是目前所有社區(qū)平臺中占據(jù)用戶時間最多的內(nèi)容，這能幫助小紅書社區(qū)最大程度延長用戶停留在社區(qū)的時間，從而為小紅書創(chuàng)造更多的商業(yè)化機會。

　　目前小紅書供應鏈則主要源自小紅書商城，如果想帶貨只能針對現(xiàn)有選品做定向帶貨。

　　那么自建供應鏈、開放流量以至于整個流量生態(tài)，對于小紅書來說都將在計劃之列。這樣一來就好理解“暫時不變現(xiàn)了”，因為想變現(xiàn)也不是當下而在長遠。

　　小紅書的內(nèi)容分享、生活方式的內(nèi)容社區(qū)，雖然人群粘性更高，粉絲群更為穩(wěn)定，但在內(nèi)容變現(xiàn)的成效或許并不明顯，高水平的內(nèi)容輸出往往會與快速變現(xiàn)產(chǎn)生沖突，營銷推廣、IP經(jīng)營等體系也需要時間形成。

　　一定程度上直播也是用戶需求導向。對小紅書來說他們也希望往多元化發(fā)展。

　　這就導致了小紅書的克制，因為既要維護社區(qū)，又要堅固用戶的直播需求。而加碼直播應該會大幅提高知識類和娛樂化內(nèi)容的活躍。

　　小紅書社區(qū)的優(yōu)勢是高消費，直播帶貨雖然在抖音快手平臺路線走的十分明確，但小紅書直播不以低價為主要打動用戶的優(yōu)勢，而是依靠自身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容轉(zhuǎn)化。

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