解讀小紅書的“社區引力”, 小紅書是如何圈粉的?

　　曾經有一道題說：你和你最好的朋友穿越回古代，你成為了皇帝，如何才能準確找到他?答案是：出一個對聯，上聯為：奇變偶不變……但這個答案是不完美的，因為一旦好朋友忘掉了這個法則，他們就很難再相遇。而當下，小紅書這款沉淀了眾多美好生活法則的app，正在扮演人們彼此尋找同好的中間人。

　　核 心 要 點

　　小紅書正在撕下“美妝、女性 ”等既有標簽，泛知識、泛娛樂類內容增長迅猛，平臺內容日趨多元。小紅書吸引創作者的邏輯是：除了扶植原生創作者之外，以流量吸引創作者入駐，建立健康的回報機制將其留下，建立良性循環。

　　社區是小紅書的基本盤，無論是直播還是加碼創作者，小紅書的意圖都是把社區做深，踐行長期主義。

　　還以為小紅書是曬美妝、曬豪車的白富美聚集地?那你可能沒有跟上小紅書的步伐?；c時間在小紅書上刷一刷不難發現，這個被外界打上了“種草”社區標簽的平臺內容已經愈加多元：

　　《動物森友會》玩家在小紅書上研究花卉雜交;

　　廚房愛好者收藏食譜教程;

　　求職者可以參考大廠HR的面試經驗，考研黨有師兄學姐指點迷津;

　　平臺上還有大量讀書筆記和英語學習經驗分享。

　　是的，小紅書好像變了。

　　多垂類布局傳遞出小紅書的野心：撕下標簽，打造一個維度豐富的生活方式平臺。而在向目標前進的過程中，基于社區底座，對不同類型創作者和內容形態進行扶持是重要一環。

小紅書社區

　　小紅書的引力

　　在競爭激烈的內容賽道，如何吸引更多優質內容創作者進駐小紅書，并為他們提供健康的成長環境?在4月23日舉行的創作者云開放日上，小紅書展示了平臺對內容生態的基本思考和實現路徑。

　　從公開信息可以看出，小紅書對平臺內容生態的設想可以用三個關鍵詞概括：垂類、視頻和直播。

　　所謂垂類是指除了傳統上的美妝、時尚等優勢領域外，小紅書將重點在泛娛樂和泛知識兩個方向發力，其中，泛娛樂包括影視、音樂、舞蹈、游戲;泛知識包括財經、科技、教育、讀書。視頻和直播則是兩個重點發力的內容形態。

　　對內容維度和內容形態的拓展，共同構成了小紅書對平臺內容生態的基本設想，基于目標，小紅書的實現路徑之一就是進行流量扶持。

　　具體策略包括：

　　向視頻創作者傾斜50億流量，即視頻筆記占比越高的創作者將獲得越大力度的扶植;

　　20億流量分配給泛知識類(財經、科技、教育、讀書)、泛娛樂類(影視、音樂、舞蹈、游戲)的創作者;

　　30億流量給到直播主播。

　　另外，對于垂類內容，在流量傾斜以外，小紅書還將引入1000名垂直領域優質創作者，提供專屬策劃、IP定制等服務。

　　在紅利消失，流量可貴的當下，小紅書的流量扶持力度足以體現其對平臺內容生態擴充的重視和決心。已在美妝、時尚領域已經建立了自身地位的小紅書，主動出擊、啃下更多垂類的原因，不外乎是想把盤子做得更大，一定程度上，這也是用戶需求指引出的方向。

小紅書社區

　　一切為了社區

　　“社區”始終是小紅書的核心競爭力。

　　從海淘好物分享平臺起家的小紅書，早期積累了一批熱衷時尚的種子用戶，“種草”社區的調性由此定下;2017年，小紅書通過明星運營策略實現快速增長;此后，小紅書將平臺內容往更廣闊的“吃喝玩樂”泛生活方式方向延展，試圖豐富社區生態。

　　發展過程中，用戶在小紅書的互動、用戶的自創作內容構成了小紅書的兩大壁壘，一個指示了小紅書的社區粘性，一個指示了小紅書的UGC社區活力。

　　優質社區的最大價值在于自生長能力，即社區生態一旦形成，其自循環能量會推動平臺規模和影響力不斷擴大。

　　正是得益于平臺獨特的社區屬性，近兩年，小紅書走上了增長快車道，在原有品類已經做精做大的背景下，向更多領域拓展順理成章，連續加碼創作者、上線以直播為代表平臺產品都是這個邏輯的延續。

　　當下，直播已經成為互聯網世界的焦點，去年年底開始直播內測的小紅書也曾引發熱議，有獨特社區氛圍的小紅書要怎么做直播一直是外界關注的焦點，不久前，LV在小紅書進行了直播首秀，關于小紅書如何在直播帶貨紅海中突圍的討論也越來越多。

　　在如何將直播帶貨的產品形態與小紅書的社區優勢結合，發揮更好的化學反應上，小紅書正嘗試走差異化路線，這可以用一個比喻來理解：常見的電商直播是直接帶貨模式，用戶在主播的引導下進行“云逛街”，直播間更像貨品齊全的“商場”，但在小紅書的社區邏輯中，直播間更接近創作者的“客廳”。

　　相比商場，客廳是更為輕松、親密的交流場景，創作者和粉絲的關系更像主人邀請朋友來到家里，在聊天的過程中分享好物和心得。也就是說，在小紅書的直播模式下，創作者和粉絲的雙向互動更加緊密。借助直播，創作者能獲得更好的粉絲粘性的和信任感，粉絲也能得到更貼合自身需求的“種草”推薦。

　　總體來講，“賣貨”并不是小紅書直播的最看重的指標，直播對平臺內容以及對創作者粉絲粘性的貢獻，才是重要考量維度。

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