投放小紅書(shū)也是講究技巧的，這里面有很多的陷阱。如果對(duì)平臺(tái)特點(diǎn)不了解，達(dá)人博主選擇不精準(zhǔn)、種草內(nèi)容及其組合不合理，都將影響到實(shí)際的推廣效果。今天，我們重點(diǎn)來(lái)探討一下，在今年雙11大促期間，如何投對(duì)小紅書(shū)，以帶來(lái)品效合一的好效果？

01、要不要在小紅書(shū)種草？

作為個(gè)性化內(nèi)容平臺(tái)，小紅書(shū)有其自身的人群和調(diào)性，并不是對(duì)所有品類(lèi)都有帶貨力，盲目跟風(fēng)是不可取的。在投放之前，就應(yīng)該想清楚，你的品牌或店鋪的產(chǎn)品適不適合在小紅書(shū)種草？

根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，目前小紅書(shū)月活用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)1億，每天產(chǎn)生超過(guò)30億的筆記。用戶(hù)大多以一二線城市、消費(fèi)能力較強(qiáng)的女性為主，年齡較為年輕化，其中24歲以下年輕人群是主力，占比達(dá)到了50%。

由此可見(jiàn)，小紅書(shū)是一個(gè)女性化、年輕化的生活方式社區(qū)，比較適合那些具有品質(zhì)感、風(fēng)格化、女性化、生活方式化的產(chǎn)品，比如新銳護(hù)膚品、個(gè)性化服飾、特色美食、高顏值小家電、小眾感家居用品，尤其適合那些具有鮮明賣(mài)點(diǎn)、有新奇故事可講的產(chǎn)品，不太適合那些男性化、低質(zhì)感以及平庸無(wú)奇的日常標(biāo)品種草。

目前來(lái)看，小紅書(shū)并不能為第三方平臺(tái)帶來(lái)直接的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，但它有一個(gè)優(yōu)點(diǎn)，就是其種草筆記可以一直存在，當(dāng)用戶(hù)搜索相關(guān)的關(guān)鍵詞，就可以看到這些筆記，在消費(fèi)者心中留下印象，從而帶來(lái)間接但持續(xù)的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

如果確定產(chǎn)品適合投放小紅書(shū)，接下來(lái)還要考慮投放小紅書(shū)的具體目的，是為雙11做預(yù)熱和引爆，帶來(lái)更多流量？還是趁著雙11期間高人氣，提升品牌認(rèn)知，擴(kuò)大品牌聲量？抑或是結(jié)合雙11大促節(jié)點(diǎn)，發(fā)布全新產(chǎn)品，為新產(chǎn)品上市造勢(shì)？

不同的投放目的，適合的投放策略和具體方案也有很大不同，資源的重點(diǎn)分配方向、追求的最終數(shù)據(jù)都不同。只有清楚了真正的目的，你的投放才能精準(zhǔn)且有意義。

02、雙11小紅書(shū)投放節(jié)奏及策略

結(jié)合9月12日小紅書(shū)官方發(fā)布的《11.11“種草-拔草”商家投放攻略》，我們總結(jié)了今年雙促期間，不同階段小紅書(shū)投放節(jié)奏、側(cè)重點(diǎn)及可行策略，供大家參考。

總體來(lái)看，今年雙11小紅書(shū)官方更偏重薯?xiàng)l、效果廣告、競(jìng)價(jià)搜索等付費(fèi)推廣方式，這有利于短期快速提升流量獲取，提高曝光率。

同時(shí)，品牌和商家要重視優(yōu)質(zhì)博主的投放和熱搜關(guān)鍵詞的布局，深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以覆蓋更多的搜索場(chǎng)景，這樣才能提升長(zhǎng)期ROI，獲取更多的長(zhǎng)尾流量。

當(dāng)然，這些策略主要針對(duì)在小紅書(shū)商城有上架的品牌或上架，當(dāng)然對(duì)于第三方電商平臺(tái)，以及全網(wǎng)布局的品牌或店鋪，也是很有指導(dǎo)意義，只是不同平臺(tái)，具體時(shí)間節(jié)點(diǎn)、種草玩法會(huì)有所差別，需要結(jié)合品牌或者平臺(tái)的情況進(jìn)行調(diào)整。

蓄水期：社區(qū)內(nèi)容沉淀 （9月初-10月初）

預(yù)熱期預(yù)算包括KOL/KOC在內(nèi)，建議占比30%，主要任務(wù)是測(cè)試內(nèi)容質(zhì)量，沉淀社區(qū)內(nèi)容，在非廣告前提下培養(yǎng)用戶(hù)，對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和心智進(jìn)行培養(yǎng)。

這一階段，要確認(rèn)種草主推產(chǎn)品和推廣方向，通過(guò)KOC和KOL逐步產(chǎn)出內(nèi)容，企業(yè)號(hào)跟進(jìn)轉(zhuǎn)載做內(nèi)容，進(jìn)一步積累口碑，為雙促做品牌心智鋪墊。此階段需要特別關(guān)注筆記展現(xiàn)質(zhì)量，以及每日匯總筆記的互動(dòng)量。

在前期，可以選擇粉絲量在300-5000的真實(shí)素人KOC大量鋪量，每天投放30篇以?xún)?nèi)的筆記（太多可能會(huì)被平臺(tái)屏蔽掉），內(nèi)容以自身產(chǎn)品體驗(yàn)和感受為主，目的是打開(kāi)品牌用戶(hù)感知度，塑造產(chǎn)品暢銷(xiāo)、很多人都在用的氛圍。不過(guò)，由于平臺(tái)對(duì)品牌筆記投放量有嚴(yán)格控制，需要留意筆記是否有被刪除或者被收錄。

與此同時(shí)，投放部分品牌氣質(zhì)相符、粉絲量在5萬(wàn)-50萬(wàn)的腰部KOL，這些達(dá)人是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)者，性?xún)r(jià)比也較高。投放內(nèi)容可以是產(chǎn)品深度評(píng)測(cè)，凸顯產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)及使用效果，以達(dá)到持續(xù)擴(kuò)散發(fā)酵的目的，不斷增加影響力，深化推廣效果。

在今年官方攻略中，特別強(qiáng)調(diào)了企業(yè)號(hào)的運(yùn)營(yíng)，即將合作的優(yōu)質(zhì)達(dá)人筆記轉(zhuǎn)載到企業(yè)號(hào)，進(jìn)行再次編輯和發(fā)布。

這一階段，付費(fèi)推廣渠道優(yōu)先推薦“薯?xiàng)l”，大量測(cè)試博主內(nèi)容，配合競(jìng)價(jià)廣告給予優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更大的曝光，兩者配合可以幫助筆記積累數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)號(hào)沉淀粉絲，培養(yǎng)用戶(hù)對(duì)品牌或產(chǎn)品的認(rèn)知。

具體操作時(shí)，對(duì)于流量型筆記，后續(xù)通過(guò)信息流投放進(jìn)入更大流量池，對(duì)于轉(zhuǎn)化型筆記，可對(duì)應(yīng)搜索競(jìng)價(jià)或信息流精準(zhǔn)定向進(jìn)行拔草。

此階段運(yùn)營(yíng)，要根據(jù)不同品牌所處的時(shí)期，調(diào)整博主采買(mǎi)與付費(fèi)流量的配比，博主的費(fèi)用不宜過(guò)高，建議最高不超過(guò)60%。

沖刺期：聚力引爆流量（10月）

沖刺期預(yù)算建議35%，前期（上中旬）通過(guò)內(nèi)容矩陣和投放筆記，配合薯?xiàng)l及效果廣告，帶動(dòng)全網(wǎng)種草、收藏；后期（下旬）通過(guò)商品銷(xiāo)量沖刺站內(nèi)預(yù)售，落袋為安。

此階段投放重點(diǎn)是腰部KOL鋪量，頭部和腰部KOL進(jìn)行1:5比例進(jìn)行組合投放，其目的維持日常銷(xiāo)售，穩(wěn)定品牌流量。

在投放時(shí)，需要結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)，策劃筆記內(nèi)容的方向。在這過(guò)程中，需要明確不同熱點(diǎn)下的筆記占比與關(guān)鍵詞占比，同時(shí)選擇合適的發(fā)布時(shí)間，并在發(fā)布前，將熱點(diǎn)融入筆記，靈活地進(jìn)行微調(diào)。

同時(shí)，要重視對(duì)蓄水期所投放種草筆記的復(fù)盤(pán)，結(jié)合蓄水期的測(cè)試結(jié)果，挑戰(zhàn)CTR、CES數(shù)據(jù)好的優(yōu)質(zhì)達(dá)人和內(nèi)容進(jìn)行復(fù)投，配合發(fā)現(xiàn)頁(yè)信息流推廣，迅速在平臺(tái)破圈傳播，大幅度提升曝光率。

此階段付費(fèi)渠道建議選擇效果廣告，以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引流和促進(jìn)轉(zhuǎn)化，費(fèi)用安排前期建議信息流：搜索為8:2，后期建議信息流：搜索為5:5。

拔草期：獲取高轉(zhuǎn)化流量（11.1-11.11）

拔草期預(yù)算建議30%，可以配合效果廣告做推廣（信息流：搜索費(fèi)用比例建議5:5），借助關(guān)鍵詞拓展、人群包擴(kuò)寬、出價(jià)提升等方式，獲取高轉(zhuǎn)化周期的流量。

種草內(nèi)容上，持續(xù)不斷輸出素材，保證每天有2-3篇以上筆記發(fā)布，配合信息流增加潛在人群的曝光，增加搜索筆記潛在場(chǎng)景的曝光。

此階段可以對(duì)熱搜關(guān)鍵詞做全面覆蓋，在產(chǎn)品核心關(guān)鍵詞的基礎(chǔ)上，增加競(jìng)品、場(chǎng)景、營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)、潛在需求等方面的詞匯，以激發(fā)更多潛在用戶(hù)的搜索場(chǎng)景。

在對(duì)最新熱搜關(guān)鍵詞進(jìn)行布局時(shí)，除了一些常年霸榜的關(guān)鍵詞，還要特別留意那些上升快的熱搜關(guān)鍵詞，這些詞往往有很大的增長(zhǎng)潛力。

返場(chǎng)期：收割長(zhǎng)尾流量（11.13-11.15）

由于拔草期搜索廣告競(jìng)爭(zhēng)激烈，很多中小商家或品牌受預(yù)算所限，無(wú)法大幅提高出價(jià)，難以獲得強(qiáng)曝光。到了在返場(chǎng)期，中小商家可以通過(guò)持續(xù)投放搜索廣告，競(jìng)價(jià)到核心關(guān)鍵詞流量，并加強(qiáng)轉(zhuǎn)化。

返場(chǎng)期預(yù)算占比建議5%，保持與拔草期相同的廣告日預(yù)算。品類(lèi)詞出價(jià)保持不變，適當(dāng)增加預(yù)算，以獲取在拔草期未能競(jìng)得的流量；品牌詞出價(jià)和預(yù)算保持不變，持續(xù)做轉(zhuǎn)化；競(jìng)品詞方面，查看整個(gè)拔草期的競(jìng)品詞的數(shù)據(jù)表現(xiàn)（如CTR和加購(gòu)數(shù)），表現(xiàn)差的競(jìng)品詞暫停，廣告計(jì)劃總體預(yù)算不變。

03、投放小紅書(shū)的注意事項(xiàng)

（1）提前布局，做好前期鋪墊

這里要清楚一點(diǎn)，對(duì)于那些急需轉(zhuǎn)化的品牌或產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，投放小紅書(shū)是很難做到快速實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的，需要盡早布局，前期要做足鋪墊工作，大量進(jìn)行KOL鋪量，逐步累積和收割。對(duì)于那些不知名的中小品牌來(lái)說(shuō)，至少新品上線前2個(gè)月就開(kāi)始鋪量，而且要做大量的KOL鋪量，以實(shí)現(xiàn)高頻次的品牌露出，加深用戶(hù)的品牌認(rèn)知和記憶點(diǎn)。

一篇小紅書(shū)筆記從發(fā)布到成為爆文，是需要一段時(shí)間的，而從從前期的筆記鋪量、口碑引爆，再到后期實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，可能需要好幾輪的投放，臨時(shí)抱佛腳是很難湊效的。如果只想快速帶貨，那么在淘寶、抖音、快手做直播帶貨會(huì)更適合你。

（2）考慮如何承接小紅書(shū)流量

如果你的產(chǎn)品在第三方平臺(tái)，沒(méi)有入駐小紅書(shū)商城，就需要考慮清楚，你在小紅書(shū)推廣形成的認(rèn)知和流量，如何更加順暢地遷移到電商站內(nèi)？你的店鋪或產(chǎn)品怎樣更高效、精準(zhǔn)地承接這部分流量？

目前小紅書(shū)除了部分有權(quán)限的博主筆記，以及直播可以鏈接到淘寶，大部分筆記是沒(méi)辦法直接鏈接到第三方平臺(tái)的，那么你的產(chǎn)品/品牌小紅書(shū)形成人氣和認(rèn)知以后，是通過(guò)品牌詞搜索，還是文字提示，還是免費(fèi)鏈接，還是其他的付費(fèi)鏈接，以進(jìn)入自己的店鋪呢？

（3）投放不要違反平臺(tái)規(guī)則

有些新銳的小眾品牌，由于不了解小紅書(shū)的平臺(tái)規(guī)則，在品牌過(guò)往沒(méi)有多少筆記，并且每天筆記增加量很少的情況下，短期內(nèi)大量投放筆記，每天新增筆記達(dá)到幾十上百篇，那么這個(gè)品牌的筆記很容易被平臺(tái)識(shí)別為推廣筆記，后續(xù)筆記要被收錄就會(huì)變得很困難。

隨著國(guó)家監(jiān)管力度加大，小紅書(shū)對(duì)平臺(tái)的審核力度也是越來(lái)越嚴(yán)，對(duì)違規(guī)的博主賬號(hào)及筆記內(nèi)容，肯定會(huì)做處理，輕則被雪藏，重則封賬號(hào)。一旦投放的筆記不被平臺(tái)收錄，用戶(hù)根本就沒(méi)有機(jī)會(huì)看到或者搜索到你投放筆記，種草效果根本就達(dá)不到，那樣請(qǐng)達(dá)人做推廣的錢(qián)豈不是要打水漂？

所以，在投放小紅書(shū)之前一定要了解平臺(tái)，即便不找專(zhuān)業(yè)的公司，也要對(duì)平臺(tái)的基本規(guī)則了然于心，才不至于踩雷。另外一點(diǎn)還是在于心態(tài)：小紅書(shū)種草帶貨，是長(zhǎng)期耕耘的過(guò)程，持續(xù)累積直到水到渠成，期望投機(jī)取巧、短期內(nèi)爆發(fā)是很難如愿的。

（4）及時(shí)復(fù)盤(pán)，不斷優(yōu)化

在投放小紅書(shū)的過(guò)程中，往往會(huì)因?yàn)槠放苹蛘哌_(dá)人原因，導(dǎo)致發(fā)布時(shí)間延后或者提前，這都可能導(dǎo)致實(shí)際效果與預(yù)想的不相符。為此，我們需要對(duì)投放過(guò)程及數(shù)據(jù)進(jìn)行復(fù)盤(pán)，通過(guò)對(duì)比原有計(jì)劃，看看出現(xiàn)了哪些問(wèn)題，原因是什么，下次還可以怎樣優(yōu)化。

復(fù)盤(pán)的數(shù)據(jù)，包括聲量數(shù)據(jù)、閱讀數(shù)據(jù)、互動(dòng)數(shù)據(jù)、筆記排名、社區(qū)效果、轉(zhuǎn)化效果等，這些數(shù)據(jù)要結(jié)合我們的投放目標(biāo)，進(jìn)行細(xì)致的分析，以此來(lái)評(píng)估投放的實(shí)際效果，及時(shí)發(fā)現(xiàn)其中的問(wèn)題并進(jìn)行優(yōu)化。

（5）有條件可以考慮長(zhǎng)期種草

如今，很多品牌的小紅書(shū)種草都已經(jīng)日常化，日常合作博主定期發(fā)布一定數(shù)量的品牌筆記，然后在重要的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)加大投放進(jìn)行引爆，達(dá)成長(zhǎng)期ROI和短期ROI雙重效果，真正實(shí)現(xiàn)品效合一。

如果你的品牌或者店鋪非常適合小紅書(shū)種草，而且資金預(yù)算充裕的，也可以保持小紅書(shū)筆記的日常性投放，持續(xù)積累品牌口碑和影響力。