品效合一小紅書怎么做?小紅書運(yùn)營(yíng)!

此外，品牌還要面對(duì)更多來(lái)自行業(yè)長(zhǎng)期存在的難解題：直播帶貨到底有多大的價(jià)值，品牌和效果是愈發(fā)割裂還是先天統(tǒng)一，短期增長(zhǎng)和長(zhǎng)期增長(zhǎng)是不是用一套玩法就能夠兼得。

作為鏈接品牌和消費(fèi)者的關(guān)鍵角色，平臺(tái)方的觀點(diǎn)是值得關(guān)注的。在近日「深響」對(duì)小紅書生態(tài)客戶部總經(jīng)理熙官的采訪中，他給出了一系列值得關(guān)注和深思的觀點(diǎn)：?jiǎn)渭冧伹罒o(wú)法做品牌，單純做廣告也無(wú)法生存。在面對(duì)營(yíng)銷行業(yè)的變革時(shí)，品牌得有增長(zhǎng)的新思路。

直播是有價(jià)值的渠道

今年直播帶貨一直處于風(fēng)口浪尖。

一方面，頭部主播的破億記錄、頭部電商平臺(tái)超千億的GMV讓行業(yè)內(nèi)外認(rèn)定電商直播是“大勢(shì)”，電商、短視頻、社交、直播領(lǐng)域的平臺(tái)們?nèi)咳刖终归_(kāi)“直播大戰(zhàn)”，明星、偶像、網(wǎng)紅、企業(yè)老板紛紛走進(jìn)了直播間。但另一方面，越來(lái)越高的銷售數(shù)字和坑位費(fèi)成為輿論質(zhì)疑的焦點(diǎn)，明星翻車、流量造假、產(chǎn)品品質(zhì)不過(guò)關(guān)、消費(fèi)者維權(quán)難等事件層出不窮。直播領(lǐng)域泥沙俱下，企業(yè)在這樣的浮躁環(huán)境下也頗為艱難和困惑。

在熙官看來(lái)，當(dāng)下的亂象其實(shí)就是電商直播快速發(fā)展所帶來(lái)的“副產(chǎn)品”。任何行業(yè)在快速發(fā)展的初期都可能存在虛火和泡沫，例如電商行業(yè)興起時(shí)存在著假貨問(wèn)題。但總之，亂象不會(huì)成為主流，且在日后一定會(huì)被規(guī)范化。

事實(shí)上，對(duì)于直播帶貨的監(jiān)管已經(jīng)開(kāi)始。今年下半年，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室已紛紛發(fā)布相關(guān)指導(dǎo)意見(jiàn)和規(guī)定，擬將網(wǎng)絡(luò)直播帶貨等網(wǎng)絡(luò)交易新業(yè)態(tài)納入監(jiān)管范圍，同時(shí)也明確要求要對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷違法行為進(jìn)行查處。

亂象存在并不意味著要對(duì)直播帶貨進(jìn)行全盤否定。直播本身是有價(jià)值、有意義的建設(shè)，其“所見(jiàn)即所得”的短鏈狀態(tài)，就是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化效果最大化的利器。

熙官認(rèn)為，直播帶貨是具備獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的。

首先直播是將原本只能通過(guò)圖文、視頻等固定的商品展現(xiàn)變成動(dòng)態(tài)的、交互的。直播的出現(xiàn)有效解決了消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)時(shí)最為頭疼的“圖片與實(shí)物不符”問(wèn)題，并且也讓銷售方和購(gòu)買方之間的溝通更即時(shí)和暢通。在同等的時(shí)間內(nèi)，直播輸出的信息量會(huì)比圖文和視頻都大得多。

其次，直播輸出更大的信息量，也是在加強(qiáng)用戶的信任感。而當(dāng)頭部知名主播、專業(yè)型主播進(jìn)行直播時(shí)，用戶也會(huì)將對(duì)主播的信任轉(zhuǎn)移到商品之上。

在今年小紅書的Will未來(lái)品牌大會(huì)上，“專業(yè)型主播”這一概念就被平臺(tái)多次提及，大家普遍認(rèn)為這類主播往往有著長(zhǎng)期的專業(yè)內(nèi)容沉淀，粉絲的信任度高，轉(zhuǎn)化效果也會(huì)更好。熙官認(rèn)為，小紅書能夠集聚起這類在平臺(tái)上已內(nèi)容沉淀、專注于某一個(gè)垂直領(lǐng)域的主播，也是因?yàn)槠脚_(tái)的“社區(qū)”屬性，讓主播本身就有了創(chuàng)作好物分享內(nèi)容、與粉絲常態(tài)化互動(dòng)的身份。同時(shí)，當(dāng)這類“專業(yè)型主播”越來(lái)越多時(shí)，不專業(yè)的主播極可能就會(huì)被淘汰，這其實(shí)也是競(jìng)爭(zhēng)之下自然產(chǎn)生的結(jié)果。

另外值得品牌關(guān)注的是，直播并不萬(wàn)能。熙官認(rèn)為，直播是一個(gè)高效的銷售渠道，而品牌發(fā)展需要銷售渠道和品牌建設(shè)相配合。如果只是鋪渠道，一旦渠道消失品牌也隨之消失。

“通過(guò)單純鋪渠道是沒(méi)有辦法長(zhǎng)久做品牌的，但單純做廣告而沒(méi)有出貨渠道，也很難生存下去。在小紅書品牌可以通過(guò)社區(qū)完成品牌建設(shè)，而銷售渠道可以通過(guò)直播和電商完成。”熙官表示，真正做好品牌建設(shè)，需要的一整套的完整方案。

品效合一并不容易

不論是內(nèi)容為王還是整合營(yíng)銷，現(xiàn)階段平臺(tái)和品牌都逃不過(guò)的一大問(wèn)題就是“品效合一”。

在熙官看來(lái)，要想做到品效合一并沒(méi)有那么的容易。效果廣告有一套非常數(shù)據(jù)化的運(yùn)算邏輯，可以量化出一個(gè)點(diǎn)擊多少錢。而做品牌廣告，以前沒(méi)有辦法去衡量轉(zhuǎn)化效果，但現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是可以告訴品牌花錢之后得到了什么。

熙官認(rèn)為，品牌花錢去投品牌廣告，要得到的是用戶資產(chǎn)。

既然是資產(chǎn)，就必須要符合兩個(gè)核心特征：可量化、可變現(xiàn)。如同購(gòu)買房產(chǎn)，消費(fèi)者肯定清楚房產(chǎn)的面積，也可以隨時(shí)出售這套房產(chǎn)；品牌在平臺(tái)上投出品牌廣告，肯定也想要衡量被吸引的用戶數(shù)量，并且能夠確保有用戶可以被轉(zhuǎn)化。

同樣的，要實(shí)現(xiàn)這一切仍需要平臺(tái)底層技術(shù)的支撐。

在小紅書，平臺(tái)會(huì)有工具來(lái)對(duì)品牌投出廣告后用戶產(chǎn)生的二次分享等行為進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，通過(guò)明確展現(xiàn)出的點(diǎn)擊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等數(shù)據(jù)讓品牌在評(píng)估廣告影響力的高低時(shí)有“數(shù)”可依，也就是上述中強(qiáng)調(diào)的“可量化”。而在量化完之后，小紅書的DMP平臺(tái)可以讓品牌對(duì)已種草的用戶進(jìn)行多次的影響和轉(zhuǎn)化。此時(shí)針對(duì)性的營(yíng)銷動(dòng)作必然會(huì)比隨機(jī)性的投放帶來(lái)更好的轉(zhuǎn)化成績(jī)。

當(dāng)然，熙官也明確表示小紅書的整個(gè)商業(yè)化系統(tǒng)還需要進(jìn)一步優(yōu)化和提升。而在系統(tǒng)、產(chǎn)品優(yōu)化的同時(shí)，更快讓品牌真正了解和掌握小紅書的“正確使用方法”也同樣重要。

品效合一是品牌的明確訴求，同樣也是小紅書在一眾內(nèi)容平臺(tái)中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所要達(dá)到的終極目標(biāo)。