直播會(huì)是小紅書的新機(jī)會(huì)嗎?小紅書直播規(guī)則!

　　直播會(huì)是小紅書的新機(jī)會(huì)嗎?看起來，小紅書正走上與淘寶、快手、抖音完全不同的直播道路，一方面與其“時(shí)尚高端”的平臺(tái)調(diào)性有關(guān)。官方數(shù)據(jù)顯示，小紅書80%以上是女性用戶，一二線城市用戶占60%以上，超過70%的用戶是90后，且購買力強(qiáng)、消費(fèi)意愿高。這令小紅書成了品牌營(yíng)銷的主要陣地，完美日記等爆紅的新國(guó)貨品牌也首先在此打開知名度。

　　對(duì)小紅書而言，做“書”還是“貨架”，是個(gè)問題，外界對(duì)它到底是社區(qū)還是電商的疑問，也貫穿其發(fā)展全程。

　　電商曾被小紅書視為重要的變現(xiàn)手段，但一系列的探索都不達(dá)預(yù)期，小紅書只能不斷轉(zhuǎn)化策略。早期的海淘業(yè)務(wù)“福利社”因供應(yīng)鏈、物流售后承載能力較弱，市場(chǎng)份額遭大平臺(tái)擠壓。隨后小紅書從自營(yíng)轉(zhuǎn)向引入三方商城，但卻解決不了品控問題。

　　近兩年來，小紅書選擇弱化電商，回歸社區(qū)，并進(jìn)行了幾輪組織架構(gòu)的調(diào)整。經(jīng)過那些不算成功的變現(xiàn)嘗試后，小紅書希望在社區(qū)的基礎(chǔ)上做出一些新的商業(yè)化嘗試，小紅書創(chuàng)始人瞿芳曾明確表示：“如果把整個(gè)社區(qū)看作一個(gè)漏斗，我們發(fā)現(xiàn)不應(yīng)該從中段電商開始運(yùn)營(yíng)，而是從最上端蓄水，社區(qū)始終是根本。”

　　手握巨大流量的抖音快手都已經(jīng)強(qiáng)勢(shì)入局，吸引大量KOL流入，這也倒逼小紅書加速直播進(jìn)展，以防止創(chuàng)作者流失，造成社區(qū)生態(tài)失衡。流量拼不過巨頭的蘑菇街是個(gè)前車之鑒，多位與蘑菇街曾有過合作的商家和主播都對(duì)36氪表示，隨著快手、抖音的入局，蘑菇街生存空間被擠壓，大量主播另擇他所。

　　從內(nèi)部發(fā)展來看，直播可以幫小紅書討好創(chuàng)作者，推動(dòng)他們生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，擴(kuò)充流量池，且拓寬內(nèi)容維度和生態(tài)。為此，小紅書推出了“百億流量扶持計(jì)劃”，聚焦視頻創(chuàng)作者、直播創(chuàng)作者以及泛知識(shí)、泛娛樂品類創(chuàng)作者做定向扶持。

　　在直播內(nèi)測(cè)期間，社區(qū)內(nèi)容出現(xiàn)了自然生長(zhǎng)，小紅書開通直播的創(chuàng)作者數(shù)量以每月200%的速度增加。隨后小紅書發(fā)布了100億流量向上計(jì)劃，對(duì)創(chuàng)作者生產(chǎn)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行強(qiáng)引導(dǎo)。

　　直播一定是小紅書變現(xiàn)的新機(jī)會(huì)，但能不能抓住卻很難說。小紅書具備做直播的內(nèi)容條件和商業(yè)模式(廣告、電商)，但其直播最致命的缺陷，仍然是其從未成功解決的供應(yīng)鏈、物流和售后。

　　峰瑞資本曾指出，直播電商最后會(huì)成為多數(shù)平臺(tái)的通用功能，而只是少數(shù)人的商業(yè)模式。當(dāng)短期紅利被消耗后，最大的閉環(huán)機(jī)會(huì)依然屬于淘寶這類后端擁有足夠多的供應(yīng)鏈資源，且前端擁有大量穩(wěn)定流量的全鏈條電商平臺(tái)。

　　這可能令小紅書再次陷入兩難。電商直播若一直自營(yíng)，在短時(shí)間內(nèi)做大十分困難，很可能錯(cuò)失發(fā)展良機(jī);若向第三方開放，直播業(yè)務(wù)的發(fā)展會(huì)受到很大的限制，這也是外鏈淘寶商城的抖音和快手需要思考的問題。

　　不過在此之前，小紅書需要首先證明，在“不搞全網(wǎng)最低價(jià)”的情況下賣貨這條路，能夠走得通。