今日頭條的產(chǎn)品策略,你知道是什么樣的嗎

yanfei 2018-12-20 17:49

  今日頭條的產(chǎn)品策略,你知道是什么樣的嗎?

  如果不揭開謎底,那么可能很多小伙伴都會認(rèn)為說出如此雄心壯志話語的肯定是以產(chǎn)品文化著稱的鵝廠人,然而,它卻是出于以一直以工程師文化稱道的今日頭條新任CEO陳林。

  回想過去的數(shù)年,陳林所言確是名副其實。自微信稱霸中國移動互聯(lián)網(wǎng)以后,似乎騰訊再也沒有打造引流行業(yè)的新爆品,而目前股價已超750億美金的字節(jié)跳動(今日頭條)則是在內(nèi)容分發(fā)市場上屢戰(zhàn)屢勝,最引以為榮的是十余款短視頻產(chǎn)品仍敵不過一款抖音

  尤其是“全球性產(chǎn)品”的維度上,拳頭產(chǎn)品微信的出海始終沒有能從Facebook、Line、WhatsApp等競爭對手中分得一杯羹,而抖音海外版Tik Tok則用短短不到2年的時間就名列全球多國下載榜top 5,一度成為季度下載量最大的ios應(yīng)用,其中還不乏像日本那樣的發(fā)達(dá)國家市場。總下載量超過1.5億次。而火山小視頻海外版Vigo也表現(xiàn)不俗,曾登頂印尼、巴西等國的安卓市場下載總榜。

  更難能可貴的是,多年以來中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品被冠上“copy from America”的標(biāo)簽,而facebook近日推出的Lasso則實力證明了抖音成為了美國產(chǎn)品“copy from China”的對象。

  內(nèi)部賽馬機(jī)制塑造了騰訊良好的產(chǎn)品文化,一度成為業(yè)界競相學(xué)習(xí)的榜樣。然而,頭條的產(chǎn)品戰(zhàn)略,卻似乎從另一個相反的方向成就了新的流派。如果說騰訊的做法像自下而上的市場經(jīng)濟(jì),那么頭條則更像自上而下的計劃經(jīng)濟(jì)思路。錨定一個方向,利用不同產(chǎn)品瞄準(zhǔn)不同的場景和不同的用戶群,實現(xiàn)細(xì)分領(lǐng)域全覆蓋。

  頭狼統(tǒng)一帶路,群狼明確分工,儼然是狼群戰(zhàn)術(shù)。

  若要問今日頭條為何能成功,或許大多人都會脫口而出因為其強(qiáng)大的算法推薦能力以及基于這個中臺能力所做的產(chǎn)品設(shè)計,也可能有不少人會歸功于其良好的生產(chǎn)者能力或是頭條出色的銷售能力能支撐其砸錢推廣......

  然而,估計只會有少數(shù)人會認(rèn)為,其成功很大程度取決于其得當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品戰(zhàn)略。

  “產(chǎn)品戰(zhàn)略上的思考,會不斷孵化出新產(chǎn)品出來。”卻依然是剛從產(chǎn)品負(fù)責(zé)人轉(zhuǎn)換為CEO的陳林列給自己的第一條工作內(nèi)容。

  頂層設(shè)計,以攻代守,推陳出新,是筆者認(rèn)為描述頭條產(chǎn)品戰(zhàn)略的三大關(guān)鍵詞。

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  最高層次的解決之道

  何為頂層設(shè)計?它是最初源于工程學(xué)中的概念,指統(tǒng)籌考慮項目各層次和各要素,追根溯源,統(tǒng)攬全局,在最高層次上尋求問題的解決之道。

  縱觀頭條系產(chǎn)品,多而不亂,主脈絡(luò)相當(dāng)清晰,圍繞信息的內(nèi)容載體,不斷延伸出新的產(chǎn)品形態(tài),總的來說可分為“讓你發(fā)現(xiàn)世界”和“讓世界發(fā)現(xiàn)你”兩大類。

  36氪在其報道中盤點過字節(jié)跳動旗下產(chǎn)品,除了綜合資訊平臺今日頭條外,還有PGC短視頻應(yīng)用西瓜視頻、UGC短視頻社區(qū)火山小視頻、音樂短視頻抖音、問答平臺悟空問答、社交媒體產(chǎn)品微頭條、興趣社區(qū)皮皮蝦、在線教育類產(chǎn)品gogokid、知識付費類產(chǎn)品好好學(xué)習(xí)、電商產(chǎn)品值點、內(nèi)容社區(qū)類產(chǎn)品新草。

  從短視頻、到問答、到短動態(tài)、再到付費專欄,每一個新產(chǎn)品都是今日頭條主app 中除長圖文外的內(nèi)容有力補(bǔ)充,卻又都能獨自成長為獨當(dāng)一面的新App。

  同樣從短視頻、到短動態(tài)、付費教育、再到電商,每一個細(xì)分領(lǐng)域的投入字節(jié)跳動都采取了多產(chǎn)品策略。短視頻有高舉高打的抖音,也有直奔五環(huán)外市場的火山;短動態(tài)有媒體屬性更強(qiáng)挑戰(zhàn)微博的微頭條,也有社區(qū)屬性更強(qiáng)的再世“內(nèi)涵段子”皮皮蝦;付費教育既做碎片化的成人知識普及,也做少兒一對一在線教育;電商則是內(nèi)容種草社區(qū)新草,直營低價電商值點,第三方導(dǎo)流平臺今日特賣齊出擊。

  筆者絕對有理由相信,如此有策略性的產(chǎn)品矩陣是經(jīng)過自上而下的精心布局的。而且,每當(dāng)一款新產(chǎn)品呼之欲出之時,頭條矩陣內(nèi)產(chǎn)品均給與足夠的流量支持,最典型的是春節(jié)前頭條系的沖頂大會,幾乎全矩陣都利用這個活動為西瓜視頻導(dǎo)流。而后,先是對于悟空問答,后是微頭條,以頭條主產(chǎn)品為首的矩陣都供給了足夠的彈藥。

  除了具有前瞻性的整體產(chǎn)品戰(zhàn)略以外,基于其算法推薦和中臺能力的自信也造就了其敢于all in 的勇氣,無論是體系內(nèi)流量的供給還是體系外的廣告投放,典型的案例是在2016年底喊出“all in 短視頻”時就馬上宣布拿出10個億分給創(chuàng)作者。

  世界觀決定方法論,頂層設(shè)計指導(dǎo)下的產(chǎn)品戰(zhàn)略無疑是字節(jié)跳動近年來成功的重要基礎(chǔ),相信也是從今日頭條CEO“退下來”后站在字節(jié)跳動高度下的張一鳴老師未來思考更多的內(nèi)容。

  以攻代守,推陳出新

  何為以攻代守?顧名思義就是始終以進(jìn)攻的態(tài)勢來代替防守,把現(xiàn)場設(shè)在對方的領(lǐng)地。

  如同曾經(jīng)的老板現(xiàn)美團(tuán)CEO王興先生一樣,張一鳴老師似乎骨子里也是個連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。(王興打造連續(xù)打造的人人網(wǎng),飯否都曾風(fēng)靡一時)。曾參與創(chuàng)建酷訊、九九房等多家互聯(lián)網(wǎng)公司的他,在帶領(lǐng)今日頭條進(jìn)階到字節(jié)跳動路上,也從未停止過產(chǎn)品創(chuàng)新的步伐。

  從最熟悉的社區(qū)產(chǎn)品內(nèi)涵段子開始,短短6年多時間內(nèi)打造出不下五款行業(yè)領(lǐng)先的爆款產(chǎn)品,甚至成功地把國內(nèi)的模式搬到海外,在包括部分發(fā)達(dá)國家在內(nèi)的海外市場驚人地構(gòu)建出內(nèi)容產(chǎn)品矩陣(海外版抖音和火山已在多國取得領(lǐng)先),這一點連BAT都仍未做到。

  每一款新產(chǎn)品推出,都以巨資教育和占領(lǐng)市場,當(dāng)它逐步成長又開始轉(zhuǎn)向扶持更新的產(chǎn)品,周而復(fù)始,生生不息。幾乎在每個領(lǐng)域它都不是先發(fā)者,卻又以極具侵略性的姿態(tài)瘋狂進(jìn)攻,而且如上文所述往往是全面進(jìn)攻,形成合圍的勢能。

  當(dāng)然,此處必須點贊的是其強(qiáng)悍的廣告地推團(tuán)隊,頭條的銷售能力是保證其源源不斷大規(guī)模投放和迅速拓展的重要源動力。

  何為推陳出新?其本意則是去掉舊事物的糟粕,取其精華,并使它向新的方向發(fā)展。

  內(nèi)涵段子走錯了路而停下來腳步,皮皮蝦應(yīng)運而生。從“內(nèi)涵”到“皮”,擺正的不單止是價值觀和公約,更是產(chǎn)品交互和內(nèi)容形態(tài)的升級,但與此同時保留的則是良好的社區(qū)氛圍,是前段友現(xiàn)皮友的默契。

  當(dāng)然,皮皮蝦只是個例。支撐字節(jié)跳動推陳出新的關(guān)鍵還是其出色的中臺能力,尤其是數(shù)據(jù)收集、畫像構(gòu)建、算法推薦的相關(guān)能力,對視頻、圖片等富媒體內(nèi)容的編輯、表現(xiàn)能力和生產(chǎn)者運營能力。

  如果認(rèn)真觀察字節(jié)跳動的相關(guān)產(chǎn)品,就會發(fā)現(xiàn)幾乎每一款,都沒有離開過基于大數(shù)據(jù)推薦的信息流形態(tài);幾乎每一款的圖片處理、視頻播放都基本是相同滴交互和體驗;也基本每一款,都非常重視生產(chǎn)者尤其頭部生產(chǎn)者的運營(比如抖音冷啟動時尋遍音樂院校,悟空問答高調(diào)挖腳知乎)。

  截止目前為止,字節(jié)跳動仍是唯一一家沒有接受過BAT投資也沒明顯站隊的互聯(lián)網(wǎng)小巨頭,僅憑這一點,就可以看出張一鳴老師的目標(biāo)顯然不滿足于緊隨三巨頭,而是至少成為三巨頭之一。

  陳林和張一鳴都更進(jìn)了一步,繼BAT后高調(diào)宣布大搞小程序的字節(jié)跳動是否也會更進(jìn)一大步?面對其750億美金的估值,百度確是應(yīng)該顫抖了。

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