不靠大V、不干擾用戶, 快手風(fēng)光背后未來的何去何從?

快手不是短視頻，就好比你不能說微博是圖文社區(qū)一樣。快手是普通人的分享平臺(tái)，一個(gè)充滿了低俗趣味跟民間高手的地方，low是真low，牛是真牛。

快手和微博，兩種中國特色

快手和微博，都是非常有中國特色的產(chǎn)品。微博的產(chǎn)品是抄自Twitter，但運(yùn)營是完全中國式的堆人頭做重運(yùn)營，對(duì)大V提供一對(duì)一服務(wù)。快手則是原創(chuàng)產(chǎn)品，但在運(yùn)營上保持克制的風(fēng)格更像硅谷公司，理念是“盡量不干擾用戶”，放任產(chǎn)品自由生長，主張數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。即便是坐擁千萬粉絲的第一網(wǎng)紅MC天佑，在被火山小視頻挖角之前，快手團(tuán)隊(duì)也從來沒和他接觸過。

快手和微博對(duì)如何定義產(chǎn)品以及通過產(chǎn)品來表達(dá)什么價(jià)值訴求的不同，帶來的是塑造產(chǎn)品結(jié)果的不同。

快手是 What are you doing，一個(gè)用來展示自我的地方：你在哪里？在干什么？快手對(duì)自己的定位就是“專注普通人的生活，給普通人展示自己的舞臺(tái)”。微博是 What’s Happening，一個(gè)用來傳遞信息、分享新聞，告訴你周圍的世界發(fā)生了什么，激發(fā)你的好奇心并為你提供信息的渠道。

快手是一個(gè)記錄世界的公司，微博是一個(gè)想要改變世界的公司。

這兩種路線之爭最早出現(xiàn)在Twitter的發(fā)展過程中，而且矛盾從來沒有真正得到解決過，杰克多西和埃文威廉姆斯無論誰當(dāng)權(quán)都會(huì)切換到另外一條路。在5月份那個(gè)版本里，Twitter已經(jīng)把自己在App Store的分類從社交改為新聞了。

不同產(chǎn)品運(yùn)營策略帶來的結(jié)果是：現(xiàn)在微博大V強(qiáng)粉絲弱，用戶的狂歡都是來自王寶強(qiáng)離婚和男乒罷賽這種大熱點(diǎn)，UGC幾乎完全坍塌，產(chǎn)品上已經(jīng)找不到用戶的爽點(diǎn)了，每天上億條微博80%都是來自轉(zhuǎn)發(fā)；快手經(jīng)由推薦調(diào)控流量分配，有頭部但是UGC力量依然非常旺盛，每天仍能保證有600多萬條原創(chuàng)短視頻生產(chǎn)。

微博曾經(jīng)做過一個(gè)對(duì)照朋友圈的的好友圈的嘗試，但是已經(jīng)回不到12年那種你還能看到朋友也還在發(fā)微博的情況了。微博一直在尋找可以取代大V本身的方法，這個(gè)煩惱快手從來沒有遇見過，因?yàn)榱髁侩S時(shí)可以通過推薦調(diào)節(jié)，遏制超級(jí)大V產(chǎn)生。

快手和微博最大的差別在于轉(zhuǎn)發(fā)。

晨興資本的張斐在上月一篇采訪里有提到，

“程一笑堅(jiān)持快手不做轉(zhuǎn)發(fā)。當(dāng)時(shí)微博的轉(zhuǎn)發(fā)功能很火，照搬過來是非常容易的，但快手不做。一笑的產(chǎn)品思維是，只要你發(fā)一個(gè)內(nèi)容，我一定會(huì)給你展示出來，這是一個(gè)非常平等的邏輯。而一旦轉(zhuǎn)發(fā)，頭部效應(yīng)就會(huì)很明顯，沒有辦法讓每一個(gè)人公平地被看到。也正因?yàn)椴荒苻D(zhuǎn)發(fā)，用戶就需要自己生產(chǎn)內(nèi)容，快手鼓勵(lì)用戶分享自己真實(shí)的生活。用戶平等的價(jià)值觀在快手的發(fā)展中起著非常重要的作用，而駕馭這個(gè)價(jià)值觀的其實(shí)是一笑。”

因?yàn)榭焓质?What are you doing，大部分的內(nèi)容都不具備時(shí)效性，內(nèi)容發(fā)現(xiàn)路徑可以比較漫長，所以通過推薦來做分發(fā)比單純依賴關(guān)注更有效，如單靠微博式的關(guān)注無法解決產(chǎn)品冷啟動(dòng)的問題。但是微博是What’s Happening，是以轉(zhuǎn)發(fā)傳播為核心的公共輿論場，必須要追求消息的即時(shí)性，用戶的主訴求就是來看新鮮事，所以王高飛定下的策略就是微博要主要服務(wù)傳播場景，其次才是內(nèi)容生產(chǎn)場景。

快手，當(dāng)時(shí)還叫GIF快手，最初獲得投資就是因?yàn)閂C發(fā)現(xiàn)微博上很多人在用。快手經(jīng)常舉的一個(gè)例子就是2011年主持人何炅用快手拼了多張他與汪涵合照的GIF動(dòng)圖，評(píng)論跟帖超6000條。

其實(shí)快手第一批的種子用戶就來自微博，GIF快手最初也是靠微博傳播，快手還曾經(jīng)得到過微博的扶植，可惜微博直到2015-2016年才意識(shí)到自己是培養(yǎng)了個(gè)未來的競爭對(duì)手。快手是一個(gè)經(jīng)由推薦改造的更高級(jí)形態(tài)的微博。

過去一年微博市值從30億漲到150億，這第二春煥發(fā)靠的就是渠道下沉和用戶年輕化，這其實(shí)是在跟快手搶用戶。在三四線城市和更廣大的農(nóng)村，快手是微博的頭號(hào)敵人。

宿華和張一鳴，誰才是中國的扎克伯格？

宿華和張一鳴同歲，都是1983年出生的南方人，產(chǎn)品都非常接地氣，是移動(dòng)端第一波通過推薦做內(nèi)容的生產(chǎn)和消費(fèi)的S級(jí)產(chǎn)品，都取得了億級(jí)用戶。頭條在推薦做到極致后不斷進(jìn)行社交化嘗試，快手則比較早的跑通了推薦和關(guān)注二者之間的協(xié)同關(guān)系，二者努力的方向都是打造一個(gè)信息和關(guān)系平臺(tái)。

宿華在百度期間做過鳳巢，后跟張棟做了搜索服務(wù)提供商one box，因?yàn)檫@段機(jī)器學(xué)習(xí)的背景還曾做過頭條早期的技術(shù)顧問。張一鳴曾在內(nèi)部說，錯(cuò)過快手是他們的戰(zhàn)略失誤。

晨興張斐在那篇采訪里面還提到，“當(dāng)年宿華的方法論和頭條的方法論是一模一樣的，但快手對(duì)算法的運(yùn)用要比頭條早，并且比頭條做得更好。”這個(gè)判斷是武斷的錯(cuò)誤的。

在2016年的一天，當(dāng)快手的LOGO取代網(wǎng)易標(biāo)志出現(xiàn)在五道口科技大廈時(shí)，快手全公司成員數(shù)量還不及頭條的機(jī)器學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)的人數(shù)配置。而且如果快手個(gè)性化推薦的算法真的做得足夠好的話，去年X博士那篇《殘酷底層物語：一個(gè)視頻軟件的中國農(nóng)村真相》的文章就不會(huì)刷屏，說明大部分用戶沒能在初用快手時(shí)就刷出各種牛逼的民間高手和極樂凈土這些青年潮流ICON。

在傳播口徑里快手只有低俗，出現(xiàn)這種情況明顯是圈層之間發(fā)生了干擾，可能是冷啟動(dòng)用戶畫像采集問題，也可能是新用戶默認(rèn)推薦池太過追求數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)放了太多低俗內(nèi)容，而沒有人在系統(tǒng)中為內(nèi)容的審美把關(guān)。

頭條在15年初就找來了新浪副總編趙添的加盟全面負(fù)責(zé)內(nèi)容運(yùn)營，建立了一支非常強(qiáng)悍的運(yùn)營隊(duì)伍，維護(hù)好了作者關(guān)系，建立起了內(nèi)容供給和分區(qū)運(yùn)營系統(tǒng)，同時(shí)通過運(yùn)營干預(yù)推薦來不斷優(yōu)化算法模型。而快手則直到17年初才拉來網(wǎng)易副主編曾光明做合伙人，擔(dān)任首席內(nèi)容官，想要從產(chǎn)品端去尋找“記錄和傳播”這一問題的終極答案。

不知道這是否可以作為兩家CEO對(duì)內(nèi)容理解力的注腳，但這兩位門戶副總編在各自新公司所能發(fā)揮的作用將會(huì)完全不同。我是說，曾光明可能很難發(fā)揮趙添在頭條同等的幫助作用，因?yàn)樗€想在快手做新聞。

頭條和快手的成長離不開在流量紅利期的高效獲客，但兩家現(xiàn)在最讓同行羨慕的其實(shí)是產(chǎn)品恐怖的留存能力，在大幾千萬日活數(shù)據(jù)下，兩家產(chǎn)品的長期留存竟然都還在漲的。

只是頭條的留存主要是來自機(jī)器學(xué)習(xí)的系統(tǒng)能力，快手很大層面上是因?yàn)楫a(chǎn)品具備了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，是創(chuàng)新介質(zhì)和強(qiáng)內(nèi)容帶來的。舉個(gè)例子，火山小視頻的下劃操作是觀看下一個(gè)視頻，強(qiáng)調(diào)推薦將內(nèi)容消費(fèi)做到極致。快手的下劃是展開評(píng)論區(qū)，是希望用戶能夠在這里感到產(chǎn)品的社區(qū)氛圍。

說到網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)這個(gè)事，就必須要提到推薦和關(guān)注的關(guān)系，以及KOL生態(tài)。頭條先做推薦后做關(guān)注，一路磕磕絆絆很不順利。快手直接將推薦當(dāng)做關(guān)注的啟動(dòng)器，順利成長出極其繁榮的UGC生態(tài)。在這個(gè)層面上，快手的產(chǎn)品是更優(yōu)解。

至于KOL生態(tài)，頭條現(xiàn)在被詬病的就是頭條賺錢，自媒體不賺錢，跟快手反過來。所以頭條只能不斷給用戶提供補(bǔ)貼，去年60億的收入今年要掏出10億用作內(nèi)容采買。因?yàn)轭^條是靠點(diǎn)擊收集用戶畫像做推薦啟動(dòng)，催生了大量希望從平臺(tái)方騙錢的標(biāo)題黨和特別水的內(nèi)容。而快手只需要提供好直播工具等著跟用戶一起分錢，快手用戶上首頁才能漲粉，要上首頁必須很多用戶點(diǎn)贊，KOL必須不斷做出好內(nèi)容才能吸引粉絲關(guān)注。

當(dāng)然，社交感太強(qiáng)也有不好的地方，比如快手的商業(yè)化會(huì)比頭條難做許多。

跟人有關(guān)的首屏大家會(huì)對(duì)內(nèi)容更加挑剔，朋友圈在廣告這塊的嘗試也一直都是畏首畏尾，不像頭條用戶可以很容易接受那種批量生產(chǎn)的內(nèi)容，大家沒有確定預(yù)期可以容忍他加廣告。

快手向上，知乎向下

知乎和快手都是中國UGC的典型代表，都是通過大概率輸送社交反饋的方式，刺激用戶不停的分享和獲得存在感。只是知乎的運(yùn)營遠(yuǎn)比快手重，把純文本內(nèi)容質(zhì)量做到遠(yuǎn)高于短視頻。原本文字生產(chǎn)的門檻應(yīng)該比視頻更低才是，結(jié)果是快手把UGC門檻完全打破做到?jīng)]有門檻。

快手和知乎都有反常規(guī)的認(rèn)知。快手的feed流可以殺時(shí)間看很久，是視頻娛樂。但是知乎的首屏很容易看不下去，因?yàn)槲蚁胍非髢r(jià)值，想得到最正確的答案。原本該是用戶消費(fèi)視頻的決策成本更高才是。

快手用戶和知乎用戶是完全是無法了解的兩個(gè)世界，來自割裂非常嚴(yán)重的階層。快手是社會(huì)人，知乎是職業(yè)人。快手是盡皆過火和盡皆癲狂，知乎是追求理性和秩序。快手是社交無產(chǎn)階級(jí)的狂歡，吃貨喊麥鬼步舞，宣戰(zhàn)砸車社會(huì)搖，老鐵雙擊沒毛病。知乎是城市精英和小透明把守的社區(qū)鄙視鏈頂端，清北多如狗，985滿地走，年薪不到20萬的人在知乎連評(píng)論都不敢寫。快手和知乎是中國互聯(lián)網(wǎng)用戶群距離最遠(yuǎn)的兩個(gè)產(chǎn)品。

快手一直面臨的問題就是用戶群固化，三四線城市農(nóng)村80%的用戶占比讓誰都不會(huì)舒服。

快手想要做增長，就必須要拿到真正的一二線城市用戶（非底層用戶），或者去做國際化（跟頭條一樣很不成功）。

快手今年的市場預(yù)算應(yīng)該不低于3個(gè)億，主要投放在綜藝，為的是提升品牌形象。畢竟我認(rèn)為從用戶契合度來看，快手最理想的投放標(biāo)的應(yīng)該是鄉(xiāng)村愛情故事，但明顯是快手想要洗掉身上的土味標(biāo)簽。知乎的問題也是用戶群固化，只是反過來缺渠道下沉和年輕用戶，成為標(biāo)準(zhǔn)知乎用戶的最低標(biāo)準(zhǔn)該是大學(xué)畢業(yè)吧，這部分人口在同齡人中占比也只有20%，如何外擴(kuò)用戶群是大難題。

馬后炮來看，快手冠名跑男做植入并不是個(gè)好選擇。

快手的初始啟動(dòng)的推薦庫還沒改，主感覺還是北方農(nóng)村社會(huì)人的搞笑日常，跑男受眾多南方城市，匹配不上。再者快手如果簽明星來快手做直播，又跟普通人去中心化的產(chǎn)品指導(dǎo)方向是相反的。以及很想不太懂，快手為什么不發(fā)動(dòng)用戶幫他做傳播。反觀知乎，每次打廣告都會(huì)先跟資深用戶溝通，甚至為了討好老用戶還出過一組讓人有點(diǎn)莫名其妙的戶外。

快手一直堅(jiān)持價(jià)值中立“不干擾用戶”，結(jié)果就是快手低俗惡俗之風(fēng)盛行，盡管后來迫于壓力做過整改，邯鄲大媽之類和偽慈善消失不見，但這些畢竟是表面文章，后續(xù)內(nèi)容運(yùn)營、品牌調(diào)性和產(chǎn)品機(jī)制都沒改。知乎則一直在試圖建立和完善起來一套規(guī)則、邊界和約束條件。比如去年的百度魏則西事件，站方封殺了6個(gè)頂級(jí)大V，因?yàn)橹跤X得他們的刷贊行為干擾了信息流，跟知乎提倡的核心價(jià)值不一樣。

快手因?yàn)槌跗谧杂煞湃蔚牟贿\(yùn)營才有了今日快手的豐富生動(dòng)有趣，但到今天這個(gè)用戶體量再堅(jiān)持不運(yùn)營的話實(shí)在有些不合時(shí)宜。在今日中國，算法和運(yùn)營都需要講價(jià)值觀。

去年底張一鳴在接受小晚采訪里說頭條不設(shè)總編輯與算法沒有價(jià)值觀，沒想到人民日?qǐng)?bào)當(dāng)晚就發(fā)表評(píng)論：“信息時(shí)代算法盛行下更需要總編輯”。

結(jié)果財(cái)經(jīng)的那篇采訪，不久從全網(wǎng)消失。