快手巨大直播市場 短視頻直播行業(yè)加速成長

相比字節(jié)跳動系透支式的強控制變現(xiàn)打法，快手一直走得是不溫不火的佛系路線，不過度拔苗助長的價值觀，讓快手保存的社交火種，有機會培育出一個巨大的直播市場。

一、7.8% 的內(nèi)容生產(chǎn)者

根據(jù)快手官方披露的數(shù)字，每天快手用戶新上傳 1500 萬條短視頻，如果我們粗略按照平均每個上傳用戶制作 1.2 條短視頻計算，那么每天有 1250 萬用戶制作短視頻。

而根據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)，截至去年年底快手 DAU 達到 1.6 億，最近快手官方的自媒體文章中披露的數(shù)據(jù)也是 1.6 億，簡單計算下，每天約有 7.8% 的活躍用戶生產(chǎn)制作短視頻。

7.8% 對于內(nèi)容社區(qū)來說有多夸張？新氧創(chuàng)始人金星曾透露過一組可以作為參照的數(shù)據(jù)，按照他的說法，內(nèi)容社區(qū)的生產(chǎn)規(guī)律基本遵從 1:10:100 的比例關(guān)系，即 1% 的用戶來創(chuàng)造內(nèi)容，10% 的用戶來評論互動，90% 的用戶只看帖，不發(fā)帖也不回帖。金星早年曾在 TOM、貓撲工作，有很豐富的社區(qū)運營經(jīng)驗。

照這個比例來看，在快手，用戶的內(nèi)容生產(chǎn)能力相當驚人。在我目前搜到的資料中，抖音只披露了日活達到 2.5 億，但沒有披露過用戶單日上傳視頻量，相信大概率是要低于快手。

二、平均主義

為什么會有這么多的人愿意制作內(nèi)容？不得不說，這里面很大程度是「頂層設(shè)計」的結(jié)果。

在快手兩位創(chuàng)始人宿華和程一笑心目中，快手價值觀的核心是「平均主義」（equalitarianism），宿華多次搬出「基尼系數(shù)」這一經(jīng)濟學(xué)概念——在流量分配上有意識的抑制頭部，導(dǎo)向更多的普通用戶，形成一條又長又矮的「尾巴」。

據(jù)一位接近快手高層的內(nèi)部人士透露，快手最牛的網(wǎng)紅可能都到不了平臺分發(fā)量的 1%。

這也和我們的實際觀察相符，即便是快手現(xiàn)象級網(wǎng)紅手工耿，快手上的粉絲剛過 300W，「說唱鬼才」Giao 哥也是同樣如此，而在他們剛走紅的時候還不到 100 萬粉絲。

在很多有關(guān)快手的分析文章也提到，快手的推薦算法，會在視頻熱度過高時降低曝光，讓注意力資源有機會分配到那些新作品上。換句話說，這個平臺對大 V 不是很「友好」，但給普通人機會。

快手上有一個叫「麻辣德子」的用戶，每天發(fā)布做菜的視頻，這位老哥是 2017 年 1 月開始玩快手的，我看了下到現(xiàn)在他一共在快手上發(fā)了 640 多個作品，一共有 481 萬粉絲。他從 2018 年 12 月也開始在抖音發(fā)作品，內(nèi)容和快手完全一樣，到現(xiàn)在一共 110 多個作品，但是有多少粉絲呢？足足 2800 萬。

做個計算的話，每條視頻平均帶來 25.5 萬關(guān)注，是快手「漲粉」效率的 33.8 倍。（當然，他在抖音的增粉速度也算是「現(xiàn)象級」了）

不過這里只是簡單比較，兩個平臺的「粉絲」價值差異很大，具體我下面會講。

因為給普通人機會，分享者多，尾巴長，所以快手上的用戶之間可以產(chǎn)生比傳統(tǒng)社區(qū)豐富得多的鏈接。網(wǎng)絡(luò)的抗干擾性極強。有人把這個叫做反脆弱、或者魯棒性，whatever。

一個例子是，曾經(jīng)的一哥天佑、二哥牌牌琦、甚至整個社會搖類視頻都停掉之后，目前看對社區(qū)沒有造成實質(zhì)影響。

三、一倍速里的玄機

前快手社區(qū)策略產(chǎn)品負責(zé)人，YY 短視頻業(yè)務(wù)副總經(jīng)理崔懷舟，將人的需求分成以下的層級：第一層是表演，第二層是分享，第三層是表達，最底層的是記錄。

崔懷舟稱：

「普通人大多數(shù)是記錄，會隨時拍很多照片和視頻，但是未必能夠發(fā)出來，不能到分享和表演的地步。再往上是表達，短視頻的功能是表達的訴求。」

因為有基于記錄和表達的產(chǎn)品取向，我的一個顯著感受是，相較于抖音，在快手上的內(nèi)容節(jié)奏更「慢」。你看不到太多為了和 BGM 節(jié)拍匹配的轉(zhuǎn)場、運鏡和動作特效。有限的剪輯點，更多是為了壓縮情節(jié)服務(wù)，總而言之，快手里的視頻倍速更接近現(xiàn)實世界。

這樣看似乎有一個問題，為什么在消費一側(cè)快手仍然可以占據(jù)大量的用戶時間，人均單日使用時長超過 60 分鐘？

答案藏在馬東曾說過的一句話里：

「內(nèi)容產(chǎn)品是一面鏡子，用戶在上面照到自己，緩解自己的焦慮。」

快手的去中心化分發(fā)特點，使得內(nèi)容消費者可以找到他真正感興趣的內(nèi)容，而這些內(nèi)容生產(chǎn)者，也大都是普通老百姓，兩端共處于同一個社會圈層。

有一些快手用戶粉絲量很大，但極少直播，我知道比較有名的像修車的「瀟灑哥」、開卡車拉貨的「河北滄州寶哥」，這些人差不多是把快手當成朋友圈來玩，評論區(qū)幾乎沒有杠精，和諧得如同 1024。很多因為快手認識「寶哥」的人還會專程送去米面糧油，甚至介紹貨主給寶哥。

網(wǎng)絡(luò)上你很難找到氛圍如此和諧的社區(qū)

在有些瞬間我終于意識到，喜歡、愛慕一個人與愿意和某個人做朋友是截然不同的兩碼事。只有三觀相符的人才能做朋友，而前提條件就是，對方的真實價值觀要充分的暴露。這種暴露，只有在「低速」的記錄和表達里才能實現(xiàn)。

按照快手官方的說法，快手上的「老鐵」們形成了有溫度、有信任度、有忠誠度的深厚關(guān)系鏈。這個描述并不為過。

有信任度、有忠誠度的價值有多重呢？

我曾經(jīng)在一篇文章下面看到過這樣一條評論，網(wǎng)友「haoo」留言表示：

「我表親戚在快手 30 多萬粉絲，每天在快手直播賣四件套，月收入也有二三十萬。我爸今年邊學(xué)邊做，目前七千粉絲，最近每場直播也都能賣一兩千塊的服裝。他們現(xiàn)在都對快手這個平臺非常感恩，畢竟在中部地區(qū)的四五線城市，這樣的收入幾乎是難以想象的。」

四、你想清楚了再關(guān)注

在快手，「關(guān)注」是一個很「重」的行為。

因為推薦 Feed 流是列表點選而非全屏自動播放，所以從產(chǎn)品角度看，關(guān)注與推薦和同城處在完全相同的層級；同時，快手的 App 推送幾乎和微信一樣，沒有人工運營參與，最主要的觸發(fā)機制就是關(guān)注主播上傳新作品或者正在直播。

快手甚至曾經(jīng)限制每天只能最多關(guān)注 20 個人（目前已取消），并且每個人的關(guān)注上限只有 1000；關(guān)注被放在視頻的右上角——一個單手操作時很難觸及的區(qū)域——而點贊視頻你可以通過雙擊任何地方完成。

快手的關(guān)注按鈕被設(shè)計在屏幕右上方，單手握持無法觸碰

這樣的「動作負荷」設(shè)計，可以讓一個新上手的用戶很快搞清楚，喜歡一條視頻你可以點贊，但只有由衷的喜歡這個人，你才需要用到關(guān)注。

很多直播時候只有幾十到幾百人關(guān)注的主播是這樣玩的，只要刷禮物，主播就號召大家去給他點關(guān)注，直播間就變成一個互關(guān)的場所，而且因為人不多，所以刷的禮物就算很少也會被點名。

「給大哥點點關(guān)注」就是這么來的。

五、無心插柳的直播公司

一個匪夷所思的事實是，盡管最主要變現(xiàn)方式是直播，但在快手 App 中是沒有所謂「直播專區(qū)」的，只有關(guān)注和同城 Tab 下才能看直播。筆者在 2018 年底獲悉，快手當年直播收入有望超過 200 億，這一業(yè)績被自媒體亂翻書描述為世界最大直播公司。

作為對比，游戲直播類，MAU 在 1 億左右的虎牙直播全年營收 47 億人民幣。秀場直播類，MAU 也是 1 億多的陌陌全年直播營收 100 億人民幣出頭。

六、老鐵的鐵從何而來

快手的直播生態(tài)能建立起來，我認為主要是三點原因：

首先是像前面說的，因為「低速」的記錄與表達，主播暴露了更多的價值觀，「老鐵」之間建立了更深厚的關(guān)系鏈，鐵粉會來看直播，謀求與主播更多的即時互動。特別是快手的用戶大盤是低線用戶，相對來說時間充裕。有關(guān)低線用戶的特點已經(jīng)有很多報告可以參照，這里就不做展開了。

第二點，直播可以視作 1.0 倍速，完全按照現(xiàn)實世界的信息密度，而快手上的短視頻因為低速，所以平均信息密度并不比 1.0 高太多，因此用戶從短視頻切換到直播時的「體驗落差」并不是很大。

以上兩點都是從粉絲角度來說的。

最后一點，從主播角度來看，因為沒有官方導(dǎo)流，大家主要都是靠著自有粉絲來播，所以快手的直播生態(tài)也有一條很長的尾巴，在同城 Tab 下，可以很容易找到大量的，只有幾十個人在觀看的直播間。

我前面提到的「麻辣德子」，雖然粉絲數(shù)量差不多是抖音的六分之一，但他目前只在快手直播。

七、洞察人性

潘亂的文章中曾提到，快手的直播團隊在年會上獲得了 500 萬的特別獎勵。特別是直播 PK 功能對營收拉動效果顯著。

所謂 PK 功能，就是主播在直播時可以和其他主播對戰(zhàn)（自動匹配 or 手選），雙方先約定一個失敗懲罰，比如做 50 個蹲起、一口氣喝一瓶礦泉水等等，然后開始五分鐘的對戰(zhàn)，這期間粉絲刷的禮物都會折算成 PK 點數(shù)。贏了，看對方主播受罰；輸了，看自己喜歡的主播受罰。可以理解為把 YY、斗魚上大賽的形式微型化、游戲化了。

俯臥撐是相對常見的懲罰措施

據(jù)說這個功能是由快手創(chuàng)始人程一笑親自操刀設(shè)計，確實要說一句，PK 功能對人性的觀察太深了。

主播有娛樂效果又能獲得禮物、用戶有極強的參與感和社群歸屬、每次到結(jié)算倒計時的緊迫感外加沉沒成本有極強的刺激消費作用，你可以在最后幾秒刷個禮物，幫助主播絕地翻盤，快手用戶將其形象地稱之為「偷塔」。

本質(zhì)上來說，每一次 PK 都沒有輸家。

快手的直播成績很好，但從平臺整體來看，快手的商業(yè)化進度才剛剛起步。去年 10 月，快手才正式宣布進軍商業(yè)化，宿華制訂的目標是在 2019 年的商業(yè)化營收目標是 100 億人民幣。承擔(dān)這項任務(wù)的主要就是信息流廣告，這可以說是快手 2019 年最重要的一項任務(wù)，值得重點觀察。

八、快手還缺一個自己的劉熾平

快手前段時間把五道口、六道口以及望京這幾個辦公地點的所有員工都搬到了西二旗新工區(qū)，目前如果把外包全部算上員工總數(shù)超過 8000 人，粗略計算過去一年擴張了一倍多。

而且直到最近，快手才在內(nèi)部推行其職級體系，以快手這樣的估值體量，顯然，組織建設(shè)這件事做晚了。如果和阿里兵馬未動、組織建設(shè)先行來做對比，差距明顯。

2018 年上半年開始，快手跌入谷底，和抖音剛猛相比，快手氣勢上輸了半截。組織問題開始暴露出來，部門之間的職權(quán)也沒理清，隨便拎出一位普通員工，可能都會經(jīng)歷多次部門調(diào)整和整合，不斷變換匯報對象的情況。

快手的核心創(chuàng)始團隊幾乎全部是技術(shù)背景，沉溺于代碼和產(chǎn)品圖，對治理朝政有著一種「宋徽宗式」的逃避，最近兩年才開始陸續(xù)招募職業(yè)經(jīng)理人擔(dān)任高管，坊間傳聞，一位創(chuàng)始人的家屬一度還在公司擔(dān)任重要職務(wù)，顯而易見，組織能力的欠賬，需要惡補。

阿里和騰訊都在公司早期就配備了自己的蔡崇信和劉熾平，并一路伴隨至今，「蔡&劉」們主導(dǎo)了公司的戰(zhàn)略、制度設(shè)計、投資并購和 IPO 進程，乃至日后的公司運營管理。快手這樣的體量，在一個合縱連橫的權(quán)力游戲中，還缺乏一個自己的劉熾平，而這是世界最大直播公司從一片平靜水面駛?cè)敫鼉措U水域的保障，是籌備上市的快手亟需重視的問題。

克制、淡泊和慢慢打磨產(chǎn)品的偏執(zhí)，是快手兩位創(chuàng)始人的共同特點，但這樣的 Old -fashion 產(chǎn)品觀和運營觀也讓快手錯過了很多機會，和頭條高舉高打投入全部資源—買量闊綽，全量推送，讓一款 App 迅速登頂排行榜不同，快手孵化出來的一款日活一度達到百萬級的應(yīng)用，目前已經(jīng)接近沉寂。

快手去年做了很多新業(yè)務(wù)嘗試，比如電丸直播、類似小紅書的豆田、垂直短視頻的 Uget、宇宙視頻等等，包括其收購的 AcFun，但總的來看都不溫不火，僅有純工具類應(yīng)用的「快影」成績不錯，這樣的結(jié)果很難說和宿華一笑的產(chǎn)品觀、運營觀沒有關(guān)系。

但相比字節(jié)跳動系透支式推廣、透支式消耗用戶注意力、強控制變現(xiàn)的打法，不溫不火的佛系快手，其數(shù)據(jù)表現(xiàn)在近期又有了回春之勢，顯現(xiàn)出長尾亂竄的后勁。很難說得清，是透支式更成功，還是快手式更成功。

筆者在健身房偶遇幾個頭條的代理 or BD 去銷售廣告，健身房老板答曰「我已經(jīng)在你們這兒花了好幾千了，沒有一點效果，求你們別來煩我了」，這是來自長尾生態(tài)的一種反饋。頭條系大力出完的奇跡，能不能可持續(xù)下去，是非常值得觀察的一個命題。

最后

最近和一位朋友聊到快手，他對我說，你對快手這家公司越了解，你就會越喜歡它。它的不溫不火，不過度拔苗助長的價值觀，讓快手保存的社交火種，有機會培育出一個巨大的直播市場。

也因此，大多數(shù)時候你會產(chǎn)生一種恨鐵不成鋼的感覺。明明可以更加進取一點，明明組織架構(gòu)的缺陷不應(yīng)該發(fā)生在如今這種體量的公司身上，明明技術(shù)中臺可以早點搭建起來。

好在現(xiàn)在不算晚，真實的快手和真實的世界、真實的生活一樣，真實充滿著缺陷，但大部分時候還是讓人能看到希望。