帶貨為王, 抖音快手和阿里拼多多會(huì)擦槍走火嗎?

1月6日，快手小店的淘寶鏈接恢復(fù)上新后，很多人松了一口氣。

丁夢(mèng)所在的公司主營(yíng)零食，原本要在2019年底跟一位快手主播合作直播帶貨。庫房已經(jīng)完成了商品包裝，這類零食保質(zhì)期短，一般都在上架前夕包裝。

然而，就在預(yù)定直播的前幾天，快手小店卻無法上新淘寶鏈接了。對(duì)此，快手方面表示，因系統(tǒng)升級(jí)，淘寶商品暫時(shí)無法審核。

由于官方?jīng)]有明確給出恢復(fù)審核的日期，丁夢(mèng)和同事有些著急：已經(jīng)包裝好的商品，需要盡快售出，否則口味就會(huì)受影響。

自從快手小店因?yàn)楣俜剿f的“系統(tǒng)升級(jí)”原因暫停了淘寶鏈接上新，快手電商相關(guān)的機(jī)構(gòu)方、從業(yè)者，都在密切關(guān)注鏈接什么時(shí)候能再開。

辛有志的直播間是風(fēng)向標(biāo)。這位快手帶貨王的所有產(chǎn)品鏈接都來自淘寶。快手官方?jīng)]有給出具體的時(shí)間點(diǎn)，各種猜測(cè)叢生，有人說1號(hào)就能恢復(fù)，也有人說6號(hào)以后能恢復(fù)。

丁夢(mèng)從做短視頻運(yùn)營(yíng)的朋友處得知，辛有志的團(tuán)隊(duì)2019年底去聯(lián)系了很多大牌護(hù)膚品的渠道，原本打算年后直播。美妝電商服務(wù)機(jī)構(gòu)網(wǎng)紅貓創(chuàng)始人張帥向字母榜記者證實(shí)了這個(gè)消息，他也幫辛有志洽談了一些品牌。

然而，1月1日，辛有志并沒有開直播賣貨。

1月6日，天貓年貨節(jié)正式開始。正如一些人的預(yù)測(cè)，這一天，快手小店的淘寶鏈接也完成了系統(tǒng)升級(jí)，可以審核并上新。

讓丁夢(mèng)欣慰的是，大約是需求積壓了一段時(shí)間，她們找的快手主播，以前只能帶20萬元左右的銷量，這次帶了80多萬。

就在鏈接恢復(fù)當(dāng)天，短視頻領(lǐng)域還發(fā)生了另一件大事，抖音的日活躍用戶突破了4億。

快手的此前確立的KPI是2020年日活突破3億，據(jù)品玩報(bào)道，這一目標(biāo)近期已經(jīng)完成。

根據(jù)商務(wù)部方面的預(yù)測(cè)，2019年中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額將超過40萬億人民幣，達(dá)到41.4萬億，同比增長(zhǎng)8%。消費(fèi)貢獻(xiàn)率預(yù)計(jì)在60%以上，連續(xù)6年成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)第一拉動(dòng)力。

不少專家則預(yù)測(cè)，2019年或2020年，中國(guó)有望超越美國(guó)，成為全球第一大消費(fèi)市場(chǎng)。

2019年，在拉動(dòng)消費(fèi)的馬車?yán)铮欢ㄉ俨涣讼鲁潦袌?chǎng)和直播帶貨，一個(gè)代表著擁有巨大消費(fèi)潛力的新市場(chǎng)，一個(gè)代表著更直觀、更便捷、更容易沖動(dòng)消費(fèi)的新購買模式。

直播帶貨風(fēng)靡的同時(shí)，暗潮也在短視頻平臺(tái)和電商平臺(tái)之間涌動(dòng)。

過去半年間，快手、抖音和淘寶、拼多多分別傳出了合作的消息。其中，快手的動(dòng)向尤為頻繁，先是和拼多多傳出合作消息，兩者還在8月份合作直播帶貨。幾個(gè)月后，卻又傳出快手“放棄”拼多多，跟淘寶聯(lián)手打造短視頻電商的消息。

最新的進(jìn)展是，12月底，快手小店無法上新淘寶鏈接（原有鏈接不受影響），對(duì)此，快手方面表示，因系統(tǒng)升級(jí)，淘寶商品暫時(shí)無法審核。半個(gè)月后，鏈接恢復(fù)。

這一系列反復(fù)背后，顯示出短視頻平臺(tái)和電商平臺(tái)正在激烈博弈。快手、抖音、阿里、拼多多，甚至騰訊，這些巨頭或者小巨頭的影子，都在其間忽隱忽現(xiàn)。

兩類平臺(tái)博弈的焦點(diǎn)是流量和交易。不缺流量的短視頻平臺(tái)需要更完整的電商生態(tài)，需要在交易的環(huán)節(jié)獲得更多主動(dòng)權(quán)。電商平臺(tái)則需要更多元的高性價(jià)比流量入口，尤其是過去一年最為人津津樂道的直播帶貨。

就當(dāng)下而言，在電商領(lǐng)域，快手抖音跟阿里拼多多的GMV不可同日而語，不過前者占據(jù)了短視頻和直播賽道要津，阿里拼多多必須給兩者上交流（買）量（路）費(fèi)（錢）。

快手和抖音發(fā)展電商的問題在于，內(nèi)容和電商之間存在天然矛盾，臉書沒有發(fā)展出亞馬遜，谷歌未曾孕育出易趣，微信商業(yè)化至今進(jìn)展不大……短視頻平臺(tái)憑什么成為例外？

字母榜大膽預(yù)測(cè)，在已經(jīng)到來的2020年，出于自身利益最大化的目標(biāo)，以及巨頭競(jìng)爭(zhēng)——AT爭(zhēng)雄，頭騰大戰(zhàn)——的大背景，短視頻平臺(tái)和電商之間的博弈很可能會(huì)更加頻繁與激烈，類似快手與拼多多淘寶這樣的沖突會(huì)層出不窮。不過，博弈也會(huì)促使雙方加速進(jìn)化，在你追我趕之下，沒準(zhǔn)會(huì)誕生商業(yè)新物種。

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“我們有流量，只要有好的產(chǎn)品都能賣好”，快手小店暫停更新淘寶鏈接后，快手的一位美食類博主對(duì)字母榜記者說，他在快手擁有超過800萬粉絲，所有的商品都在快手小店的自營(yíng)平臺(tái)中售賣。

2018年6月，快手推出“快手小店”，與淘寶、有贊等平臺(tái)合作，主播可以在短視頻、直播等場(chǎng)景內(nèi)添加商品信息，引導(dǎo)粉絲進(jìn)入主播合作的商家店鋪購物。12月，快手小店升級(jí)，用戶可以直接在快手APP內(nèi)部完成購物，無需跳轉(zhuǎn)第三方平臺(tái)。

在快手，一些頭部主播也不通過淘寶賣貨。在服飾類主播“娃娃”的直播間里，所有的服裝也都在快手小店自營(yíng)平臺(tái)售賣，淘寶鏈接被暫停更新后，娃娃直播間也沒有受到任何影響，每晚仍舊照常直播。

娃娃直播間售賣的衣服，單價(jià)大多在100元以內(nèi)，很多款式都會(huì)在上架后幾分鐘內(nèi)迅速售罄。與此同時(shí)，直播間內(nèi)還有人在不斷贈(zèng)送各類禮物。

娃娃曾經(jīng)在快手公開課透露過自己直播間的數(shù)據(jù)，不直播的日子，營(yíng)業(yè)額20萬，直播時(shí)，1小時(shí)平均銷售100萬，75%的粉絲復(fù)購率。

醫(yī)藥品牌“陳李濟(jì)”的淘直播負(fù)責(zé)人殷星認(rèn)為，快手電商是一種類似電視直播的更高階的玩法，主播就是下沉市場(chǎng)的明星偶像。

“快手主播有流量有粉絲，賣什么都有人買”，殷星說，他曾經(jīng)就職一家經(jīng)營(yíng)快手主播的MCN機(jī)構(gòu)。

快手還成為了2020年央視春晚的獨(dú)家合作伙伴，這意味著，快手的流量池，在1月份，可能會(huì)達(dá)到一個(gè)新的峰值。

在淘寶鏈接恢復(fù)前，因?yàn)樘詫氭溄颖粫和８露话驳亩嗉襇CN機(jī)構(gòu)從業(yè)者則向字母榜記者表示，他們認(rèn)為，快手小店“封殺”淘寶，是不希望春晚項(xiàng)目期間如此巨大的流量“便宜了”阿里。

不過，此次淘寶鏈接重新恢復(fù)的日子恰好趕上了天貓年貨節(jié)，似乎又是雙方合作順利的一個(gè)信號(hào)。

電商平臺(tái)對(duì)流量的需求是長(zhǎng)期存在的。為了滿足這種需求，淘寶一直都內(nèi)外兼修。對(duì)內(nèi)，打造自己的內(nèi)容生態(tài)。從2014年開始，蔣凡就開始搭建淘寶的內(nèi)容體系。對(duì)外，從各類內(nèi)容平臺(tái)采買流量。

微博的二次崛起離不開阿里的助力，阿里帶來的廣告收入一直是微博營(yíng)收的重要組成部分。而在微博成長(zhǎng)起來的那批紅人，也給淘寶貢獻(xiàn)了不少的銷售額，前幾年的天貓雙十一，微博網(wǎng)紅的店鋪銷售額，一度名列前茅。

2018年底，阿里領(lǐng)投小紅書最新一輪融資半年后，小紅書的內(nèi)容曾經(jīng)通過“好物點(diǎn)評(píng)團(tuán)”接入淘寶進(jìn)行內(nèi)測(cè)，入口設(shè)在一些商品的評(píng)論下方。

相比于微博和小紅書，快手顯然是個(gè)更好的流量來源，一方面流量規(guī)模大，覆蓋的人群足夠全面，另一方面，由于快手主播和粉絲之間的黏度普遍較高，流量也更為精準(zhǔn)。

隱患也存在于此。快手也更容易建立自己的電商生態(tài)，事實(shí)上，這個(gè)生態(tài)已經(jīng)存在了，只不過相比于阿里的體量，規(guī)模算不上大而已。當(dāng)初的小紅書，從社區(qū)到電商的路也非常順倉，但小紅書涉足的是跨境電商，門檻高、流程復(fù)雜。而快手的電商生態(tài)，有一部分建立在低端產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)上，客單價(jià)不高，門檻低、做大規(guī)模也更容易。

更重要的是，從股權(quán)結(jié)構(gòu)來看，快手背后的靠山是騰訊。面對(duì)一個(gè)擁有完整電商生態(tài)，且騰訊是大股東的公司，阿里對(duì)快手的信任，恐怕不及自己入股了的微博和小紅書。

信任基礎(chǔ)薄弱，就必須在合作中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，擁有可以隨時(shí)反制對(duì)方的殺手锏。

2019年6月，阿里媽媽曾公布一項(xiàng)新規(guī)定，收取6%的內(nèi)容場(chǎng)景專項(xiàng)服務(wù)費(fèi)，主要針對(duì)抖音、快手等內(nèi)容淘客，達(dá)人在內(nèi)容平臺(tái)通過三方分成方式推廣的商品成交都需要扣除內(nèi)容場(chǎng)景服務(wù)費(fèi)。

更微妙的是收取這筆服務(wù)費(fèi)的算法。假設(shè)商家設(shè)置了20%的傭金，并不是淘寶先從成交額中收6%的服務(wù)費(fèi)，達(dá)人再從剩下94%的成交額里收取20%的傭金。而是淘寶直接在20%的傭金率里抽走6%，換言之，達(dá)人在內(nèi)容渠道看到的傭金率其實(shí)是14%。

其實(shí)，在這項(xiàng)規(guī)定出臺(tái)之前，達(dá)人已經(jīng)要把傭金的10%交給淘寶聯(lián)盟作為技術(shù)服務(wù)費(fèi)。而阿里媽媽的新規(guī)，就是要讓達(dá)人和內(nèi)容平臺(tái)再交一筆過路費(fèi)。

阿里媽媽出手后，快手也迅速反擊。2019年7月底，快手宣布對(duì)所有快手小店的成交訂單抽取技術(shù)服務(wù)費(fèi)。淘寶聯(lián)盟、有贊、拼多多三個(gè)渠道的商品，推廣者將獲得實(shí)際到手推廣傭金的 50%。魔筷星選和快手自建小店的商品，推廣者將獲得訂單實(shí)際成交金額的95%。

據(jù)了解，2019年8月底，快手曾經(jīng)跟拼多多嘗試合作直播電商，快手主播開直播，引導(dǎo)用戶去拼多多完成購買，但效果并不佳。

雙方的較勁給一些客單價(jià)較低的快消品帶來的困擾是，由于抽傭比例過高，這類產(chǎn)品很長(zhǎng)一段時(shí)間對(duì)快手處于觀望狀態(tài)。據(jù)字母榜記者了解，傭金新規(guī)出臺(tái)后，快手又通過快幣獎(jiǎng)勵(lì)等方式，間接地降低了傭金。

兩次在傭金層面的過招，證明這個(gè)環(huán)節(jié)，阿里和快手都有辦法給對(duì)方下一些不大不小的絆子。

暫停淘寶鏈接更新，才是更具殺傷力的方式。

丁夢(mèng)告訴字母榜記者，她所在公司的零食產(chǎn)品在2019年底開始嘗試找快手主播帶貨，雖然銷量很不錯(cuò)，但她們從未打算將快手作為主陣地。

原因是客單價(jià)，為了沖銷量，該零食產(chǎn)品在快手的售價(jià)基本無法賺錢。直播帶貨的主要目的是把流量引入淘寶，從而在淘寶的相關(guān)品類下，獲得更好的排名。相比于快手的超低客單價(jià)，淘寶的售價(jià)才能保證這款產(chǎn)品處于盈利狀態(tài)。

張帥告訴字母榜記者，目前，淘寶銷量排行榜的計(jì)算周期是30天，如果第一天把銷量沖上去，剩下29天都能享受排行榜前列的紅利。快手如果沒有類似的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，作為服務(wù)機(jī)構(gòu)，還是更愿意使用淘寶鏈接，而非快手小店自營(yíng)鏈接。

據(jù)張帥透露，阿里媽媽出臺(tái)6%的內(nèi)容場(chǎng)景專項(xiàng)服務(wù)費(fèi)新規(guī)后，有不少電商平臺(tái)主動(dòng)找上門來，表示不會(huì)收取任何費(fèi)用，希望服務(wù)商能把短視頻平臺(tái)的流量導(dǎo)入到自己的平臺(tái)。

“但阿里現(xiàn)在的整體生態(tài)比較好，供應(yīng)鏈和品牌大多在這里”，張帥補(bǔ)充道。

2

流量重要，但也并非萬能。

手握流量的短視頻平臺(tái)想通過布局電商建立生態(tài)閉環(huán)，要克服的問題很多，比如供應(yīng)鏈。

2018年底，快手小店剛啟動(dòng)時(shí)就曾邀約一些服務(wù)商或者M(jìn)CN入駐，最初，有些機(jī)構(gòu)很猶豫，覺得快手賣的是微商產(chǎn)品，正規(guī)軍無法存活。

整理快手過去一年各種動(dòng)向不難發(fā)現(xiàn)，整個(gè)2019年，快手在“貨”方面下了許多功夫。

一方面，整治現(xiàn)有的電商生態(tài)。加強(qiáng)對(duì)商家管理，嚴(yán)格懲罰機(jī)制，并推出“靠譜貨”相關(guān)活動(dòng)，由官方認(rèn)證一批高質(zhì)量貨品，予以各類扶持。另一方面，主動(dòng)引入更多貨源。推出源頭好貨，打造貨源地直播，拓展產(chǎn)業(yè)帶。

但是，電商生態(tài)治理非一朝一夕之功。如今，快手流量豐沛，淘金者甚多，這意味著，快手電商生態(tài)的參與者從一開始就十分復(fù)雜。有些是想要擴(kuò)張陣地的品牌和廠商，有些是想賺快錢的商家。

用戶也很復(fù)雜。快手并不是一個(gè)單純的購物平臺(tái)，很多消費(fèi)者同時(shí)也是主播的粉絲，購買本身也包含著打賞、捧場(chǎng)的意味。

在丁夢(mèng)看來，相比于“每天8小時(shí)”的淘寶主播，快手主播因?yàn)榉劢z黏度高，在直播帶貨這件事上非常“任性”，經(jīng)常很久見不到人，“反正播一場(chǎng)就能帶很多貨，一個(gè)月開張一次也夠了”。

快手直播還有一個(gè)特點(diǎn)是沒有回放，播完就結(jié)束，頗有些“閱后即焚”的味道。考慮到很多主播的語言習(xí)慣，比如不文明用語較多，“閱后即焚”或許是種更安全的方式。

從另一個(gè)角度來看，快手主播像KOL，淘寶的主播更像活動(dòng)推廣位。好處是，粉絲黏度和變現(xiàn)效率更高，壞處是，規(guī)范程度低，存在一定的內(nèi)容安全隱患。

在生態(tài)治理方面，快手還有很長(zhǎng)的路要走。

3

相比于快手的忙碌，抖音方面，除了2019年中被“晚點(diǎn)LatePost”報(bào)道與淘寶簽訂了70億元的年度框架協(xié)議，并沒有太大的動(dòng)作。

2020年初，抖音的購物功能也進(jìn)行了一些調(diào)整。以前，點(diǎn)擊視頻左下角的購物車就可以直接下單，改版后，會(huì)跳轉(zhuǎn)到一個(gè)新頁面，頁面中除了視頻中的商品，還會(huì)根據(jù)不同情況展示“同款”、“相似款”、“你可能感興趣”的相關(guān)商品。

緊接著，抖音對(duì)購物車功能又做出了新的調(diào)整。從2020年1月起，限制購物車視頻發(fā)布頻次，具體發(fā)布頻次和粉絲數(shù)掛鉤。粉絲數(shù)低于1000、1000-3000、3000-10000，10000以上的賬號(hào)，每周分別可發(fā)1、2、5、10條帶購物車的視頻。

前一個(gè)調(diào)整最直觀的作用是讓用戶在抖音停留更久的時(shí)間，后一個(gè)調(diào)整顯然是針對(duì)電商生態(tài)的預(yù)防性措施，一定程度上能防止大量新商家涌入，給生態(tài)帶來破壞。

不過，電商并不是抖音的長(zhǎng)處。

一位從事直播電商的人士告訴字母榜記者，從他們代理的快消品銷售情況來看，同樣的粉絲基數(shù)，快手變現(xiàn)價(jià)值大概是抖音的5-10倍。

丁夢(mèng)也表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)，據(jù)她介紹，抖音的頭部主播很少接直播賣貨的單子，她所在品牌曾經(jīng)找擁有250萬粉絲的抖音主播帶貨，銷量非常慘淡，成交不足百單。

抖音的優(yōu)勢(shì)仍然在廣告。2019年，抖音仍然是諸多知名品牌進(jìn)行投放的重要陣地。在抖音官方基于抖音指數(shù)為品牌打造的榜單“品牌熱DOU榜”中，各個(gè)品類中排名靠前的均為知名品牌。

據(jù)界面新聞報(bào)道，抖音母公司字節(jié)跳動(dòng)2019年全年?duì)I收超過1400億元，抖音起到了重要作用。不過，該消息隨后被字節(jié)跳動(dòng)方面否認(rèn)。

雖然直播電商的發(fā)展難望快手項(xiàng)背，但憑借內(nèi)容方面的一貫優(yōu)勢(shì)，對(duì)于外部的電商平臺(tái)來說，抖音的重要性仍然很高。

QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，雙十一期間，抖音加大種草標(biāo)簽的推薦力度，為電商平臺(tái)引流效果顯著。關(guān)閉抖音打開綜合電商APP次數(shù)占比位列前三的分別是淘寶（38.9%）、拼多多（30%）、京東（3.3%）。

從快手和抖音各自的長(zhǎng)板來看，他們?cè)诤碗娚唐脚_(tái)的合作中，分別扮演了不同的角色，快手很直接地貢獻(xiàn)了GMV，抖音更接近于短視頻版導(dǎo)購。

此情此景并不太陌生。

淘寶在2013年初時(shí)曾經(jīng)修改規(guī)定，不再支持淘寶站內(nèi)購物返現(xiàn)的淘寶客模式，而是只支持返積分、返實(shí)物、返優(yōu)惠券等非現(xiàn)金方式。這被認(rèn)為是針對(duì)美麗說、蘑菇街等導(dǎo)購網(wǎng)站的舉措。

對(duì)此，互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論人魏武揮曾表示，淘寶需要采購或合作獲取流量，但也希望導(dǎo)流的環(huán)節(jié)捏在自己手上。如果商家自己導(dǎo)流，淘寶的廣告位就沒有價(jià)值了。

當(dāng)年，馬云也曾在內(nèi)部會(huì)議上聲稱不扶持上游導(dǎo)購網(wǎng)站繼續(xù)做大，阿里的流量入口應(yīng)該是草原而不是森林。

相比于曾經(jīng)的美麗說、蘑菇街，日活用戶加起來超過7億的抖音快手，是森林還是草原？答案不言而喻。

最近，廣發(fā)證券發(fā)布了一份針對(duì)直播電商的研究報(bào)告，報(bào)告陳述了直播電商領(lǐng)域存在的機(jī)會(huì)，但也不忘在風(fēng)險(xiǎn)提示環(huán)節(jié)中指出一點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)，“巨頭平臺(tái)間合作破裂”。