快手營(yíng)銷(xiāo)推廣 快手逐漸B站化

一年一度的China Joy已經(jīng)落幕，作為備受二次元愛(ài)好者追捧的盛會(huì)，在今年這個(gè)特殊的時(shí)期，依舊吸引到了眾多的愛(ài)好者參加，火爆程度絲毫不遜色于從前。

在這個(gè)以游戲、動(dòng)漫、電競(jìng)等眾多娛樂(lè)領(lǐng)域組成的展會(huì)之中，被冠以“土味”標(biāo)簽的快手，似乎有些格格不入。但事實(shí)卻是，在形形色色的coser和二次元內(nèi)容之中，快手的展臺(tái)吸引了不少的觀(guān)眾駐足。

這已經(jīng)是快手第二次參加China Joy了，相比于第一次參加，快手的底氣足了許多，也交出了自己一年以來(lái)的成績(jī)。

快手游戲的激進(jìn)成長(zhǎng)

快手在游戲內(nèi)容領(lǐng)域的擴(kuò)張，稱(chēng)得上激進(jìn)。

一年前的發(fā)布會(huì)上，快手對(duì)外公開(kāi)數(shù)據(jù)稱(chēng)游戲直播的日活用戶(hù)已經(jīng)達(dá)到了3500萬(wàn)，月開(kāi)播人數(shù)達(dá)到200萬(wàn)，每月總開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)超過(guò)6.8億分鐘，另外游戲短視頻日活已有5600萬(wàn)。而之后的時(shí)間里，快手游戲內(nèi)容出現(xiàn)了指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)。

四個(gè)月后，在2019年11月底時(shí)，快手再一次發(fā)布公告，稱(chēng)其游戲直播日活達(dá)到5100萬(wàn)，游戲短視頻日活達(dá)到7700萬(wàn)。今年7月，快手發(fā)布《2020快手內(nèi)容生態(tài)半年報(bào)》，指出快手游戲短視頻日活已經(jīng)超過(guò)9000萬(wàn)，并且10萬(wàn)粉絲數(shù)以上的游戲作者達(dá)13.5萬(wàn)人。

到了今年的China Joy，快手游戲直播月活用戶(hù)超過(guò)2.2億，游戲短視頻月活用戶(hù)突破3億。

游戲內(nèi)容的不斷增加，讓快手平臺(tái)的內(nèi)容更加多元化，也吸引了眾多的新用戶(hù)。但快手并不想僅僅把游戲當(dāng)做一個(gè)內(nèi)容品類(lèi)而已，更想在這個(gè)垂直領(lǐng)域不斷深耕，找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。而對(duì)于游戲內(nèi)容，快手的主要發(fā)力點(diǎn)在兩個(gè)方面。

一是對(duì)平臺(tái)內(nèi)游戲主播的不斷擴(kuò)充。不論是從觸手直播中引入的11名明星直播入駐快手，還是邀請(qǐng)眾多的職業(yè)戰(zhàn)隊(duì)和選手入駐，亦或是對(duì)本土成長(zhǎng)起來(lái)的游戲主播給予大力扶持，都能看出來(lái)快手對(duì)游戲主播的重視。

二是不斷擴(kuò)充游戲相關(guān)的短視頻內(nèi)容。從2019年開(kāi)始，快手在光合創(chuàng)作者大會(huì)上就推出“百萬(wàn)游戲創(chuàng)作者扶持計(jì)劃”，強(qiáng)化對(duì)中部腰部游戲內(nèi)容給創(chuàng)作者的專(zhuān)業(yè)化管理和扶持。今年快手又宣布將拿出50億資金及千億流量扶持游戲內(nèi)容創(chuàng)作，打造游戲內(nèi)容生態(tài)。

通過(guò)兩個(gè)方面的共同促進(jìn)，讓快手在游戲內(nèi)容方面逐漸擴(kuò)充，從而進(jìn)一步鞏固自己的游戲內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力。這種內(nèi)容的擴(kuò)充，讓快手的游戲在China Joy上，贏得很多人眼球。而China Joy展會(huì)上的另一個(gè)重點(diǎn)——二次元，快手同樣沒(méi)有放過(guò)。

“擁抱每一種次元”

“一起攪動(dòng)緣の旋渦”這種帶著土味的中二日語(yǔ)，倒是很符合快手的形象。

這是快手在這次China Joy上放出的宣傳短片，正是其中略顯“山寨”的日語(yǔ)表達(dá)無(wú)不凸顯土且中二的氣息，而這正是快手需要在二次元領(lǐng)域中的差異性定位。

快手的二次元之路，開(kāi)始于收購(gòu)A站。以土味著稱(chēng)的快手，收購(gòu)了絲毫沒(méi)有重合二次元社區(qū)A站，這件事當(dāng)時(shí)在二次元社區(qū)引起了不小的轟動(dòng)，不少老二次元心里都有一種“好白菜被豬拱了”的感覺(jué)。

但是不得不承認(rèn)的是，被快手接管之后，A站像是搭上了快車(chē)道，不僅解決了此前的種種問(wèn)題，也慢慢在二次元領(lǐng)域更加專(zhuān)精。如今，通過(guò)A站的反哺，快手在二次元內(nèi)容方面也取得了一定的成績(jī)。

像游戲內(nèi)容一樣，快手對(duì)二次元內(nèi)容的擴(kuò)充，也是想緊緊抓住這個(gè)垂直領(lǐng)域，并且不斷深化。從平臺(tái)內(nèi)容完整度來(lái)說(shuō)，二次元內(nèi)容的擴(kuò)充確實(shí)豐富了整個(gè)快手平臺(tái)，而且也讓快手可以“擁抱每一種次元”。

主流業(yè)界一直對(duì)二次元嚴(yán)重低估，覺(jué)得這種非主流的文化，并不會(huì)翻起多大的浪花。但隨著時(shí)代情緒的轉(zhuǎn)變，二次元的影響力逐漸廣泛。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，截止2019年，中國(guó)的二次元用戶(hù)規(guī)模達(dá)到4.9億，其中95—05后（15—25歲）人群滲透率達(dá)到64%。

而這些用戶(hù)的關(guān)注點(diǎn)并不只在二次元上，更加多元的內(nèi)容也是他們所需要的。所以快手在二次元布局的背后邏輯也就逐漸清晰，通過(guò)二次元吸引而來(lái)的用戶(hù)，再通過(guò)不斷深化的二次元內(nèi)容和平臺(tái)內(nèi)的其他內(nèi)容，進(jìn)一步穩(wěn)定用戶(hù)。

但不論在游戲還是二次元的大力布局，都讓快手越來(lái)越像B站。

逐漸B站化

比B站晚兩年成立的快手，正在逐漸向B站靠攏。

今年五四，B站發(fā)布了引發(fā)眾議的《后浪》。沒(méi)多久，快手也發(fā)布了視頻《看見(jiàn)》，不論是從內(nèi)容還是風(fēng)格，甚至是片尾的標(biāo)語(yǔ)，都充滿(mǎn)了和《后浪》的對(duì)標(biāo)。而在這一回合，快手憑借視頻中接地氣的內(nèi)容贏得了觀(guān)眾的喜愛(ài)，略勝B站一籌。

除了這次，快手和B站似乎并沒(méi)有什么矛盾，而且雙方也沒(méi)有什么后續(xù)的交手，看似不會(huì)有什么交集。

然而事實(shí)卻是，以短視頻起家的快手和以二次元起家的B站，雖然起步于不同的領(lǐng)域，快手卻在慢慢的發(fā)展中，逐漸向B站靠攏。而最為明顯的證據(jù)就是，快手在游戲和二次元方面的布局。

一方面，游戲內(nèi)容作為一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，一直被各大平臺(tái)看中并不斷深挖，而快手和B站也同樣不會(huì)放過(guò)。何況B站本來(lái)就是依靠游戲支撐起大半營(yíng)收的公司，而快手在游戲內(nèi)容領(lǐng)域的擴(kuò)張，難免和B站產(chǎn)生沖突。

另一方面，快手在二次元領(lǐng)域的布局，直指B站最為核心的部分。有意思的是，快手在二次元領(lǐng)域的增長(zhǎng)離不開(kāi)收購(gòu)A站，而B(niǎo)站又是脫胎自A站。似乎快手和B站在二次元領(lǐng)域的摩擦早在兩年前就已經(jīng)注定了。

另外，快手在用戶(hù)屬性方面也在向B站靠近。根據(jù)《2020快手內(nèi)容生態(tài)半年報(bào)》可知，從2019年7月到2019年6月，有3億用戶(hù)在快手發(fā)布作品，其中30歲以下用戶(hù)占比超70%。而B(niǎo)站一直標(biāo)榜其是“年輕人的社區(qū)”，最大的用戶(hù)群體也是年輕人。

不難看出，快手和B站已經(jīng)有了很多相似的地方。但是，快手的終點(diǎn)并不是B站。

快手想要的多元?

快手想要的終點(diǎn)并不是成為B站或者是成為誰(shuí)，它想要的是超越和多元。不只是在游戲和二次元領(lǐng)域有大力的發(fā)展，在其他的領(lǐng)域，快手的力度同樣不小。

首先要說(shuō)的自然是其在電商領(lǐng)域的快速發(fā)展，不論是618期間快手和京東的合作，還是快手紅人在直播電商中的表現(xiàn)，都是快手在電商領(lǐng)域的不斷嘗試，而且這些嘗試也取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

另外快手在文旅方面也有了新的布局。在七月快手在洛陽(yáng)舉辦了“豫見(jiàn)快手，嗨在洛陽(yáng)”的快手網(wǎng)紅文旅大會(huì)，吸引到了全國(guó)300多位快手大V參加，并且拉動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和復(fù)蘇。

同樣，受到疫情影響而大火的在線(xiàn)教育，也被快手盯上，公開(kāi)招募教育領(lǐng)域官方認(rèn)證服務(wù)商。再加上已經(jīng)有不錯(cuò)成績(jī)的游戲和二次元，快手實(shí)際上正在四面出擊。

而這種種看似無(wú)關(guān)聯(lián)的布局，不僅擴(kuò)充的是快手平臺(tái)的內(nèi)容，更是將快手的業(yè)務(wù)網(wǎng)從短視頻擴(kuò)展到其他的領(lǐng)域。這正是快手想要的，從短視頻這個(gè)角度切入到更多的領(lǐng)域之中，在各個(gè)領(lǐng)域深化布局的同時(shí)，擴(kuò)張自己的邊界，實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)增長(zhǎng)。

這種設(shè)想很美好，但是在業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)張之下，快手的腳步卻略顯急促。作為主營(yíng)的短視頻已經(jīng)快要觸及天花板，而新業(yè)務(wù)的布局還沒(méi)有很好的起色，這不免讓快手焦慮。

快手似乎想從廣撒網(wǎng)中找到可以重點(diǎn)發(fā)展的新領(lǐng)域，但是新業(yè)務(wù)的開(kāi)拓需要機(jī)會(huì)，需要精力和資金，更需要穩(wěn)扎穩(wěn)打。

更何況互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天這一步，在每個(gè)賽道中，都會(huì)有存在已久的頭部企業(yè)阻擋在前。不論是電商還是文旅，亦或是已經(jīng)初有成績(jī)的游戲和二次元，快手需要面對(duì)的對(duì)手都十分強(qiáng)勁。而剛剛踏入這些領(lǐng)域的快手，想要調(diào)動(dòng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)勝?gòu)?qiáng)敵，無(wú)論如何不會(huì)太過(guò)輕松。