這些企業為何扎堆上快手短視頻? 他們到底在急什么?

　　這些企業為何扎堆上快手? 據悉，春節期間，眾多知名車企選擇通過短視頻平臺在線召開新車發布會，線上解說、領券購買、售后服務一條龍;攜程在快手上做了多次直播，帶著用戶進行“景區云旅游”，贏得了更高品牌好感度;尚品宅配等家裝企業做起了優惠力度頗大的直播團購;就連線下音樂會也被搬到了線上：2月28日晚，在快手舉行的“大冰的小屋”線上音樂會總觀看人數達到600多萬，影響人群遠超一場線下的演唱會。

　　在春節期間與快手深度合作了一場十分成功的“在線KTV”創新活動，對幫助更多傳統企業“在線營業”意義重大。

　　這場活動進行的十分順利：在快手直播間里，雷石召集了純K、酷秀、星聚會、好樂星等幾家KTV，以及盧庚戌(水木年華)、嚴藝丹、廣東雨神等知名歌手，以線上KTV為背景，主持人帶著直播間觀眾依次轉場5個包廂，藝人在平臺上參與直播，數百萬網友在線觀看，與喜歡的樂隊和歌手一同歌唱、舞動。

　　而之所以說意義重大，是因為這場線上KTV合作，從活動形式、活動效果以及背后調動的資源，對許多不知道如何在線營業的實體老板來說，都極具學習價值與鼓舞人心的意味。

　　在開始前，真正愿意參與的KTV企業并不多。因為在線營業，意味著營銷手段到運營模式，都要產生與過去截然不同的變化。

　　“90%的說我不拒絕，但是我不知道怎么玩，我先看一下，大家都在觀望狀態”，雷石負責人如是說：“只有頭部這幾家(合作伙伴)，其實在行業里面是走在很前面，愿意接觸新的東西，跑得比較快。”

　　最后，雷石成功拉來了代表中國量販式KTV最高等級客戶會員體系的純K，以及布局全國從一線到三線城市60多家萬達Mall的星聚會等愿意率先嘗試的私家KTV，靠著他們覆蓋全國100家店，從線下的營銷、服務運營，到線上的聯動，都有一個很專業化的團隊來執行，才能夠撐起這次活動，也給行業建立起一種線上線下聯動的服務模板和標桿。而在第一期線上KTV活動成功之后，一些曾觀望的全國性大型連鎖KTV終于也紛紛加入到第二期的活動籌劃當中。

　　雷石與快手的這次合作，其實只是實體行業嘗試進行線上線下聯動的一個縮影，在接下來的時間內，短視頻+直播與試圖“上網”的實體企業之間，只有緊密合作，才能產生這樣良好的化學效應。

　　傳統行業的焦慮：游戲規則已變

　　隨著2018年以來短視頻平臺的火爆，不僅提供了商業機會讓很多個體賺到了錢，也讓如汽車、家裝等沒有被移動互聯網深度滲透的主流商業發現“游戲規則”已經改變。

　　特別是在這2020特別的一年，宅在家中的人們把大量時間放在了線上，線上購物、線上學習、線上娛樂、遠程辦公，甚至在線應聘，就連大爺大媽都適應了線上買菜和隨時刷著短視頻。而且人們生活在數字世界的時間有越來越長的趨勢。

　　面對逐漸改變偏好的消費者和全新的數字世界，企業的營銷也必須創新。正如嘉御基金創始人合伙人衛哲所說，“在線營業”不是做不做的問題，而是活不活的問題。主流商業品牌“在線營業”的需求被極大的激發出來。

　　但傳統實體企業要抓住短視頻+直播所驅動的紅利，至少要能夠正確認識兩個改變。

　　一是營銷場景與資源組織方式改變。靜態的信息流廣告已經過時，企業必須圍繞短視頻+直播新場景，重新組織營銷資源。

　　在銷售依然重度依賴線下汽車行業，雖然二手車電商相對成熟，但主機廠及4S店體系的電商化和數字化進展緩慢，新車線上銷售占比極小。公開數據顯示，全國有120家左右車企、28000家4S店、十幾萬家汽貿店。

　　2019年，一汽豐田、特斯拉、奇瑞汽車、吉利汽車、上汽榮威、比亞迪、一汽大眾捷達品牌等國內外汽車廠商與品牌開始集中入駐短視頻平臺，全國各地的4S店員工、二手車從業者和說車達人，開始自下而上通過短視頻+直播進行賣車嘗試，平臺已經基本形成了汽車商業生態。

　　2020年開始，汽車行業線下銷售可謂跌入冰點。但借助快手等短視頻平臺良好的汽車生態，越來越多的知名車企們得以調動全公司資源在線上賣車。

　　2月底，基于汽車行業需求，快手推出“原地看車”活動，東風風神、一汽大眾、捷達、江淮汽車等眾多品牌參與。

　　3月9日，奇瑞汽車旗下全新一代瑞虎7/瑞虎7 PRO以“全平臺矩陣云上市”在快手正式發布，連開4場直播，并邀請4位快手汽車大咖助力 “新車云發布”。

　　在快手網紅“虎哥說車”直播間里，限時搶購半價車等動態營銷活動帶來了遠遠超過傳統營銷的效果。最后，這場發布會以超70萬的直播總觀看人數和近7000條銷售線索，刷新了汽車云發布直播記錄。

　　在官方直播間外，奇瑞分布在全國各地4S店的銷售員工，他們通過個人開播的方式在4S店現場”云看車”“云賣車”。

　　從官方號直播、網紅直播，到金牌銷售直播間、品牌代理直播間，對于車企來說，這并不是一場簡單的“在線賣車”直播活動。其背后的鏈條不僅需要車企和經銷商從上到下的調動與參與，以及整個鏈條銷售體系與管理方式的變化，也與短視頻平臺從方案策劃到流量的支持分不開關系——為了支持傳統企業順利“在線營業”，快手已經構架起品牌Page、品牌矩陣和品牌指數等磁力矩陣產品，幫助經銷商打通線上線下的壁壘，與以往的線下玩法大大不同。

　　社交與內容重要性要增強，私域流量與公域流量要打通。

　　在很長一段時間，無論是短視頻平臺本身，還是主流商業品牌，雙方都沒有找到可以兼容的有效途徑。平臺重視用戶體驗，核心關注的是內容的生產、消費和社交;主流品牌商則很直接，關注的是投入和流量轉化，以及商業效率是不是更高。

　　而移動互聯網的主流用戶，長期的“去中心化”熏陶使他們不相信權威，不相信企業的刻板宣傳，對露骨的營銷充滿警惕，對海量信息無聲抵制。他們追求個性，更相信周圍人的推薦。社交即商業，新的營銷模式必須抓住關系鏈，調動起KOL、KOC的力量。

　　以快手為例，在這個沉淀了眾多社交關系的社區中，真實且豐富的“人+內容”是商業生態的基礎，只有融入這個生態，以全新方式與用戶互動，才能獲得信任，形成轉化、推薦和復購。

　　在春節期間另一場線上直播團購會專場，平時依靠精品視頻內容吸引了諸多粉絲的尚品宅配，在快手的一場直播即收獲了3673個留咨獲客，有家裝需求意向用戶信息過1萬，相當于一個運營較好的線下門店200天的獲客量，以尚品宅配的平均客單價保守估計，提前鎖定了至少1億的營業額。

　　企業過去更加重視公域流量，大規模投入中求轉化，ROI不一定高，短視頻平臺的新場景中，打通公域+私域尤其重要。而私域流量的運營需要內容、運營、流量三輪驅動。持續規模化生產優質內容，短視頻UI設計、封面優化、直播環節設計、直播話術等細致入微的運營，還有流量加持，都是不可或缺的。

　　傳統企業要如何才能持續“在線營業”?

　　可以說，線上能否為線下做增值，是決定未來合作是繼續深化的關鍵。

　　首先是就是流量增值。過去的線上團購模式和傳統品牌商的利益之間有一定沖突，帶來流量的同時卻沖擊了傳統商業原有的利潤分成。因此，短視頻平臺能否在為線下帶來流量的同時，盡量不以降低傳統企業利潤為代價會成為決定合作長久的關鍵。

　　其次是業務融合。想要維系一個長期存在的線上、線下共通形態，能否形成線下業態為線上服務提供供應鏈保障，線上通過5G、直播、VR、AR等技術提升線下服務質量和效率應該是合作的基礎。

　　最后是持續服務。對快手等短視頻來說，最需要的是豐富生態與更多的內容生產者，帶領人們走向數字化生活才能有更多變現通路;對企業來說，持續輸出內容、不斷擴大私域流量、精準營銷是當務之急。而短視頻+直播之所以能成為一個重要的新交易入口，與其兼具內容創造、社交與交易三種屬性有很大關系，但對于品牌方來說，同時兼顧并非易事。

　　因此，短視頻平臺能否對主流品牌商提供持續的培訓與支持，保證內容質量的同時增強營銷效果，既會是讓更多主流商戶在線營業的保障，也必會成為短視頻平臺下一階段競爭的重點。

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