618購(gòu)物狂歡節(jié)，快手百億補(bǔ)貼沖GMV，抖音明星直播+抖店沉淀生態(tài)鏈

6月18日，是淘寶、京東、拼多多和蘇寧等電商們狂嗨的高潮點(diǎn)，可以想象到數(shù)據(jù)的再創(chuàng)歷史。

原因似乎很簡(jiǎn)單。在疫情襲來(lái)的2020年上半年，線下門店遭受重大影響，線上購(gòu)物消費(fèi)加速成為居民消費(fèi)的必選項(xiàng)，加上今年平臺(tái)們簡(jiǎn)單粗暴的讓利，簡(jiǎn)化了優(yōu)惠的轉(zhuǎn)換門檻，經(jīng)過(guò)一個(gè)多月的預(yù)熱和發(fā)酵，各平臺(tái)堆積出來(lái)的戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)一定會(huì)非常好看。

今年618相比于往年有一個(gè)更大變量在于直播電商的入局。這一在2020年站上風(fēng)口的新商業(yè)模式，以明星+主播的組合模式成為吸引流量重要陣地，不論是哪一家品牌或者哪個(gè)平臺(tái)，都以直播帶貨數(shù)據(jù)創(chuàng)記錄為標(biāo)配。

全民進(jìn)入直播電商時(shí)代，已經(jīng)成為一種新的日常生活方式。

這其中淘寶直播的探索和貢獻(xiàn)自不必多說(shuō)，作為擁有薇婭、李佳琦兩大頂級(jí)主播、2019年電商GMV破2000億的淘系直播平臺(tái)，淘寶直播一直致力于直播電商生態(tài)的構(gòu)建，也是目前在前端生產(chǎn)、中端銷售和后端售后做得最為體系化的一家，是市場(chǎng)上最成熟的玩家。

但是另外兩家直播平臺(tái)抖音和快手依然不容忽視，前者是手握4億DAU的短視頻+直播平臺(tái)，在2020年表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的電商意愿；后者是DAU破3億的短視頻平臺(tái)，電商體系經(jīng)過(guò)2年的發(fā)展已經(jīng)逐漸走向成熟。

它們都對(duì)618產(chǎn)生了濃厚的興趣，成為參與618電商節(jié)的新勢(shì)力，不同的是快手在618中表現(xiàn)的更加激進(jìn)；而抖音則相對(duì)來(lái)說(shuō)低調(diào)很多，但這不影響兩家短視頻平臺(tái)走出流量渠道的限制，進(jìn)入到親自參與交易新世界，即將給中國(guó)電商行業(yè)帶來(lái)格局性沖擊。

激進(jìn)的快手618

結(jié)盟京東沖擊2500億年度GMV

快手的激進(jìn)表現(xiàn)在結(jié)交盟友，親自下場(chǎng)做百億補(bǔ)貼的動(dòng)態(tài)上。

5月27日，快手宣布與京東零售簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。雙方將在快手小店的供應(yīng)鏈能力打造、品牌營(yíng)銷和數(shù)據(jù)能力共建等方面展開(kāi)深入合作，共同打造短視頻直播電商新生態(tài)。

快手與京東的結(jié)盟要比與拼多多的結(jié)盟靠譜很多。因?yàn)榫〇|需要快手的下沉流量，而快手在服飾、零食等品類上的優(yōu)勢(shì)品類與京東的3C、數(shù)碼等品類可以形成很好的互補(bǔ)，不像快手與拼多多在用戶、品類上的高重疊。

隨后快手聯(lián)合京東共同啟動(dòng)“雙百億補(bǔ)貼”，所謂“雙百億”即指在京東原有的“超級(jí)百億補(bǔ)貼”基礎(chǔ)上，快手針對(duì)手機(jī)、數(shù)碼家電、美妝、酒水等重點(diǎn)品類再進(jìn)行自己的額外補(bǔ)貼，獲取京東傳統(tǒng)用戶的企圖非常明顯。

“雙百億補(bǔ)貼”是在為“快手616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”加碼。此前快手宣布在6月6日至18日期間發(fā)力直播電商，帶來(lái)多種玩法促進(jìn)平臺(tái)電商交易。而高潮點(diǎn)就是快手電商代言人張雨綺和主持人華少以及辛巴、二驢、娃娃、小沈龍等頭部主播齊下場(chǎng)，搶在618時(shí)節(jié)點(diǎn)之前帶貨。

快手在618期間的激進(jìn)也可以理解。一方面其最新的2020年GMV目標(biāo)是達(dá)到2500億元，618大促是拉動(dòng)平臺(tái)成交額的最佳時(shí)期，如果錯(cuò)過(guò)這一波可能就需要等到雙十一了。?

另一方面經(jīng)過(guò)兩年的發(fā)展，目前快手電商的日活用戶已經(jīng)過(guò)億，快手小店和魔筷星選等電商基礎(chǔ)設(shè)施也日漸成形，快手需要需要通過(guò)大活動(dòng)來(lái)跑通內(nèi)部諸多環(huán)節(jié)，為日后進(jìn)一步發(fā)力電商業(yè)務(wù)做準(zhǔn)備。

快手的電商潛力被公認(rèn)為是巨大的，不僅在于其短視頻的巨大流量，更在于相比較于抖音電商和淘寶直播，快手的主播生態(tài)是最健康的，主播的帶貨梯隊(duì)也是完整的。?

根據(jù)最新的《直播電商主播GMV 5月榜》的數(shù)據(jù)，在帶貨TOP 20的名單中，快手以12為主播上榜，位列第一，上榜的主播數(shù)量遠(yuǎn)超淘寶直播和抖音，涌現(xiàn)出了辛巴的818家族，散打哥的散打家族（早前以打山道成名）、方丈的丈門家族、張二嫂的嫂家軍、二驢的驢家班，以及牌牌琦（全網(wǎng)被封）716家族等六大家族，在快手平臺(tái)上形成一定的壟斷地位。

因此主播家族與平臺(tái)之間的關(guān)系也異常微妙。此前散打哥和辛巴因?yàn)槲醋袷仄脚_(tái)的約定而被“關(guān)小黑屋”，在退網(wǎng)51天后辛巴才復(fù)出，參與到快手的618活動(dòng)中。

升級(jí)一級(jí)電商事業(yè)部

抖音低調(diào)補(bǔ)充電商產(chǎn)業(yè)鏈

相比于快手的激進(jìn)，抖音越臨近618反而相對(duì)越低調(diào)，要不是今天晚點(diǎn)LatePost關(guān)于字節(jié)跳動(dòng)的電商架構(gòu)調(diào)整，外界很難探知包括抖音在內(nèi)的字節(jié)跳動(dòng)的電商動(dòng)態(tài)。

根據(jù)消息，在618前夕字節(jié)跳動(dòng)成立了電商事業(yè)部，由原國(guó)際化產(chǎn)品負(fù)責(zé)人康澤宇（Bob）擔(dān)任負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)抖音等內(nèi)容平臺(tái)上，直播中臺(tái)、電商中臺(tái)產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、平臺(tái)規(guī)則、品牌商務(wù)等上下游鏈路工作。

電商部門升級(jí)到一級(jí)業(yè)務(wù)部門背后，字節(jié)跳動(dòng)希望在抖音上再建一個(gè)電商平臺(tái)，首要發(fā)力的就是抖音小點(diǎn)，這個(gè)在2020年躍躍欲試的項(xiàng)目，承擔(dān)著字節(jié)跳動(dòng)自建電商的希望。

從近幾個(gè)月商家反饋的角度來(lái)看，抖音有意識(shí)的引導(dǎo)商家上線抖音小店，并開(kāi)發(fā)了獨(dú)立的APP抖店，一款幫助開(kāi)通抖音小店的商家在移動(dòng)端操作商家后臺(tái)系統(tǒng)，被認(rèn)為是抖音電商加速變現(xiàn)節(jié)奏的關(guān)鍵一步，類似淘寶賣家的移動(dòng)工作臺(tái)“千牛”，不僅可以方便商家移動(dòng)運(yùn)營(yíng)店鋪、處理消息，還會(huì)承擔(dān)更多數(shù)據(jù)分析的工作。

事實(shí)上以引進(jìn)羅永浩為標(biāo)志，抖音進(jìn)軍電商直播的企圖就暴露無(wú)遺，隨后發(fā)起“515王牌直播節(jié)”，到近期陳赫、薛之謙等明星的陸續(xù)開(kāi)播，抖音直播的陣容也越來(lái)越強(qiáng)大，雖然現(xiàn)在難以判斷是否能完成2000億電商GMV的年度目標(biāo)，但是無(wú)疑抖音直播電商的籌碼正在變強(qiáng)。

這當(dāng)然會(huì)對(duì)阿里產(chǎn)生重要的影響，雙方從2019年的漸行漸近：一個(gè)扮演流量供給、一個(gè)扮演消費(fèi)閉環(huán)的角色，變得更具警惕心理，阿里當(dāng)然不希望在面對(duì)京東、拼多多的同時(shí)，又多了個(gè)抖音電商的勁敵。

抖音電商是肯定要做的，但是因?yàn)榘l(fā)力比較晚，在主播培養(yǎng)、終端管理和商業(yè)化等方面比較薄弱，抖音小店短時(shí)間內(nèi)還難以成氣候，對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)來(lái)說(shuō)同樣如此，想要發(fā)力電商還需要相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的積淀，淘寶、京東等數(shù)十年積累下來(lái)的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，字節(jié)跳動(dòng)短時(shí)間很難突破。