聽音樂變成“看音樂”，抖音音樂打開音樂消費可視化命題先河

碾碎薄荷葉，盛半杯檸檬、冰塊，注入白朗姆，上升的氣泡帶著青檸薄荷的香氣，吧臺遞出一杯夏日特調Mojito。

以上，不是周杰倫的《Mojito》官方MV片段，而是出自抖音一位專業調酒師的自制《Mojito》“抖MV”。

“麻煩給我的愛人來一杯Mojito，我喜歡閱讀她微醺時的眼眸?！彼楸c透明杯壁碰撞，檸檬薄荷的清爽與烈性朗姆酒調和，在令人眩暈的熱帶日光下，為愛人點一杯微醺的Mojito，原來是這種感覺。

將周杰倫的歌詞具象化之后，聽眾更能體會《Mojito》的清爽浪漫，也為不了解雞尾酒的群體科普了歌名。

當然，這只是《Mojito》抖MV其中一個視頻。

熱門單曲，配上手勢舞，再利用剪映模板拼貼混剪后，還可以制造堪比大片的觀感，這就是抖MV。作為一種可視化的宣發方式，抖MV用畫面對音樂的內容進行創意化的展示，助推音樂人作品實現破圈傳播，同時也讓用戶享受音樂不再局限于聽。

在抖音，MV正強勢復興，新生的抖MV也正在極大的改變著人們消費音樂的習慣。

打歌新模式，抖MV狂歡

周杰倫已加入“抖音群聊”，“群聊”參與人還有吳亦凡、蔡徐坤、張藝興……

6月12日，周杰倫新歌《Mojito》在抖音同步上線，杰威爾音樂官方抖音號發布的《Mojito》MV點贊量達到7.1萬。抖音與杰威爾音樂達成版權授權合作后，獲得周杰倫等藝人的全部歌曲、歌曲MV的短視頻平臺版權權益，抖音用戶不僅可以免費聽歌、看MV，同時也開放了歌曲的二次創作權，每位用戶都可以創意制作自己的《Mojito》“抖MV”。

歌曲上線72小時相關話題視頻播放量達到4.9億。而藍盈瑩發布的《Mojito》尤克里里彈唱，也登上了抖音熱點榜，吸引170.9萬人觀看。

在周杰倫加入“群聊”之前，群里已經匯集了眾多明星、原創音樂人，用他們創作的抖MV進行新歌宣發。

6月13日，張藝興在抖音“號召各路英雄豪杰們”翻拍第四張專輯《蓮》中的part。在#張藝興蓮翻牌挑戰話題下，有用戶攜寵物貓“翻跳”了MV片段，也有芭蕾版、舞扇版、原創編舞版《蓮》。而張藝興還“翻拍”了用戶發布的一段原創編舞。

蔡徐坤5月發布的新歌《情人》，也在抖音掀起了舞蹈翻跳熱潮：街頭、天臺、舞室，甚至飯桌，都可以成為用戶的舞臺。宣美、劉怡潼、金晨、祝緒丹等明星也紛紛用《情人》作為短視頻BGM。

以董唧唧、棉子等為代表，活躍于抖音的原創音樂人也以平臺作為宣發新歌的主陣地，積累了一批粉絲。

音樂人愈發倚重抖音，抖音打歌、可視化宣發也已成為趨勢。“聽”音樂太單調，在抖音，音樂被演繹出更多的體驗方式，音樂可以被“看到”。

從聽音樂，到“看音樂”

回溯歷史，我們的音樂消費場景隨著音樂載體的發展而不斷變遷。

距今一百四十三年前，人類歷史擁有了第一段被記錄下來的聲音——愛迪生用自制的留聲機錄下了《瑪麗有只小羔羊》的歌詞片段。

而后一百多年，歷經滾筒式留聲機、碟式唱片、手搖式唱片機，才終于出現了黑膠唱片。黑膠唱片蓬勃發展的二十世紀50年代末至70年代中期，也被稱為“黃金錄音年代”?！?/span>

20世紀60年代，錄音技術進入數字化的新時代。90年代起，使用更加便利的CD盒式磁帶和黑膠唱片市場迅速萎靡，又引領音樂載體的市場一路闖進21世紀，流媒體接過接力棒，成為目前最主流的聽歌平臺。

最初，聲音被轉換為一條條波紋，刻在錫箔制成的滾筒上；如今，音樂載體又變成無形的數字流，音符變成二進制數字中無數個0和1。

邁入數字音樂時代，大眾的音樂消費習慣也從純聽覺享受，轉變為視聽結合的需要，開始了從聽音樂到“看”音樂的轉變。

磁帶、CD唱片記錄下的華語黃金年代，周杰倫的歌曲MV堪比電影耐看?！肚Ю镏狻芬允兰o之交的歌劇院為背景，講述“沉默年代/或許不該/太遙遠的相愛”的凄美愛情；暗黑三部曲之一的《夜的第七章》MV，致敬福爾摩斯，講述了一起“藍玫瑰兇案”。

林俊杰也憑借《修煉愛情》MV成為Youtube首位擁有兩首獨唱歌曲破億播放量的歌手。但數字音樂時代，卻很難再看到五月天的《干杯》、潘瑋柏的《快樂崇拜》這樣的經典MV。

MV可視化的宣傳效果無疑滿足了聽眾更深度的娛樂需求。結合內容拍攝的MV強化了音樂屬性及風格，提升了音樂作品的完整度。畫面關聯旋律，也增強了歌曲的記憶點。

雖然音樂宣發和音樂消費的可視化已形成趨勢，但MV的輝煌并沒有真正延續下來?！度颡毩⒁魳肥袌鰣蟾妗凤@示，2018年全球獨立音樂占據市場份額接近40%。而根據艾瑞咨詢發布的《中國數字音樂商用版權市場研究報告》，獨立音樂人及音樂廠牌掌握了國內超過50%的音樂版權。對于這群獨立音樂人而言，拍攝MV門檻太高，MV不再是歌曲的標配。

而短視頻平臺的崛起，彌補了這種宣發上的缺位。影音結合的15s抖MV短視頻，構建了新的音樂消費場景。

回顧當年Wonder Girls《Nobody》MV在Youtube上引發的3000多條模仿、改編及翻唱，與如今抖音上的手勢舞、翻跳挑戰的性質大致相同，不同之處在于，抖MV是傳統MV的進階模式，不是將傳統MV“搬運”到抖音平臺，而是以更多元的形式，更豐富的創意實現音樂的可視化表達。

原創音樂人夢然的《少年》，吸引用戶制作大量“歌詞共鳴”式的抖MV“憶當年”；吳亦凡自帶“反差萌”的《大碗寬面》，讓用戶腦洞大開，改編歌詞進行翻唱；《野狼disco》《舊夢一場》等熱門歌曲，配上卡點混剪、影視片段，也能引領新的潮流。

抖音可視化宣發，“看見”音樂

在抖音，人人都可以是MV導演。

以音樂人新歌為BGM及內容創意來源，帶上熱門話題，一條抖MV就此誕生。

音樂短視頻的屬性與MV天然適配，在此基礎之上，結合歌詞及歌曲的內涵進行深度個性化表達，富含趣味性和吸引力的UGC創意內容進一步提升了抖MV的品質，強化“可視化”表達。聚合流量優勢及產品優勢的可視化宣發，極大地豐富了音樂消費場景，深度影響音樂產業。

一方面，抖音正帶領MV重回大眾視野，讓音樂以可視化的方式更快更有效的觸達用戶。

在發掘潛力音樂后，抖音隨即推出的各項話題、挑戰賽激發了用戶創作熱情，為音樂增加了流量和曝光量，進一步釋放了可視化宣發的能量。

另一方面，抖音也讓優質音樂被更多人看到，在更加廣泛的受眾圈層內掀起波瀾。

先在抖音內部通過可視化宣發刷屏，隨后熱度延伸到其他音樂平臺，在全網形成風靡之勢?！渡倌辍贰杜f夢一場》等音樂均沿此攀升至國民級熱歌的高度。順應音樂消費可視化的趨勢，抖音以龐大的用戶流量、精準化推薦機制改寫了音樂宣發路徑。

作為產業上游的爆款歌曲發源地，抖音放大自身可視化宣發的平臺優勢形成了音樂內容生態傳播體系，也建立起完整的音樂生態：不僅帶領小眾音樂走入大眾視野，讓優質音樂被“看見”，也通過平臺的音樂資源整合能力、音樂生態建設，為音樂人提供上升通路，幫助更多的音樂人被看見，不斷為華語樂壇輸送新鮮血液。渠道價值、生態價值的雙向輸出，讓抖音在音樂產業內的影響力日益增長。

2018年1月，抖音推出了第一季“抖音看見音樂計劃”。1.4萬音樂人參與、8萬多首原創音樂作品、1.5億用戶使用量，據了解，2018年全網70%的最熱音樂都由“抖音看見音樂計劃”推出。

2019年的“抖音看見音樂計劃”報名參賽音樂人達到2萬，參賽音樂作品上升至10萬，所有作品催生了1.8億支視頻作品。“看見音樂計劃最佳原創音樂人”前十位歌曲的使用量累計超過3200萬次。

如今，2020年“抖音看見音樂計劃”即將于6月20日啟動，開啟報名通道。在前兩屆的基礎上全面升級的“看見音樂計劃”，將持續通過抖音音樂的可視化宣推、高效精準的推薦、全平臺流量曝光，進一步挖掘和扶持優秀的原創、獨立音樂人，輸送新生原創力量，影響音樂市場。

在助力原創音樂傳播的賽道上，抖音向上扶持音樂人，向下助推優質音樂被“看見”。以可視化宣發優勢和音樂資源整合推動產業變革發展。抖音的長線布局將進一步完善數字化時代的音樂娛樂生態。