明星+短視頻，直播帶貨真的那么簡單嗎？

作為一種大眾獲取資訊和娛樂體驗(yàn)的全新方式，短視頻的影響力正在以肉眼可見的速度日益擴(kuò)大。中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2019中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》中顯示，短視頻用戶在日均使用時(shí)長上已經(jīng)首次反超長視頻。

伴隨著短視頻影響力的不斷擴(kuò)大，明星入駐短視頻已經(jīng)不是新鮮事。迪麗熱巴、陳赫、羅志祥、楊冪、黃子韜等眾多明星紛紛入局短視頻，并在紅人榜中多次霸榜。這預(yù)示著越來越多的演藝明星瞄準(zhǔn)了短視頻的優(yōu)勢，已經(jīng)將抖音快手看作新的宣發(fā)陣地。

然而，現(xiàn)階段大多數(shù)藝人團(tuán)隊(duì)只是把短視頻平臺(tái)當(dāng)做了宣發(fā)物料的分發(fā)渠道，并未有針對性的運(yùn)營。聚光燈下的明星似乎與短視頻接地氣的調(diào)性不符。曾經(jīng)在微博上呼風(fēng)喚雨的大V，到了抖音快手卻無法與一眾草根網(wǎng)紅抗衡，更別提商業(yè)變現(xiàn)了。

娛樂明星的短視頻生態(tài)尚未穩(wěn)定

明星與短視頻APP曾有過短暫的甜蜜期。幾年前小咖秀憑借簡單的對嘴型的模仿視頻在娛樂明星中頗為流行，也因此帶動(dòng)了大量普通用戶。彼時(shí)，明星們發(fā)小咖秀都會(huì)順帶發(fā)布在微博上，以此與粉絲互動(dòng)。但當(dāng)小咖秀失去了微博的流量傾斜，對嘴型視頻再也無法帶來新鮮感時(shí)而讓明星們也棄用時(shí)，娛樂明星們與短視頻也便分道揚(yáng)鑣。

而當(dāng)抖音、快手這些繞過娛樂明星，從下沉市場崛起的短視頻app走進(jìn)越來越多一線城市的時(shí)候，長期陷入了粉絲思維的娛樂明星們開始措手不及，絕大多數(shù)明星無法憑借在微博的粉絲在抖音和快手上產(chǎn)生影響力，而他們也很難在這些短視頻app上能有進(jìn)一步作為。

對抖音運(yùn)營，大多數(shù)藝人團(tuán)隊(duì)的訴求也讓一些專業(yè)運(yùn)營抖音的MCN機(jī)構(gòu)僅僅承擔(dān)比較淺層的工作，只愿意把MCN機(jī)構(gòu)當(dāng)作是供應(yīng)商，負(fù)責(zé)內(nèi)容策劃或者傳播策劃。藝人團(tuán)隊(duì)缺乏對抖音的運(yùn)營，就算抖音與微博的用戶畫像有不小的差異，但藝人抖音賬號(hào)下的粉絲也大多與微博的粉絲重合，這也就意味著，如果沒有針對平臺(tái)用戶的策劃，抖音官方也沒有流量傾斜，在去中心化的分發(fā)機(jī)制之下，藝人在自己的抖音賬號(hào)中發(fā)布的內(nèi)容很難輻射到更廣泛的人群，因此很多藝人開始與抖音達(dá)人直接合作。比如王源與李佳琦合作，出現(xiàn)在后者的短視頻中，為自己的新歌做推廣，算是一種破圈的新嘗試。

明星如何玩轉(zhuǎn)短視頻

多露出、多展示

傳統(tǒng)的社交平臺(tái)已經(jīng)越來越難滿足粉絲對于明星的期待了，而具有短、平、快特性的短視頻作為影像內(nèi)容形態(tài)中的一個(gè)分類，可以說是娛樂明星天然的展示舞臺(tái)。通過這個(gè)舞臺(tái)，明星不僅可以拉近與粉絲之間的距離，還能獲得更多曝光。

與此同時(shí)，隨著眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)布局短視頻，短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)專業(yè)度與垂直度不斷提升，用戶對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求和認(rèn)可度越來越高。

明星本身就自帶流量，有著廣泛的粉絲基礎(chǔ)，如果能再輔以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，勢必能在增強(qiáng)原有粉絲粘性的基礎(chǔ)上，吸引一大批新的粉絲，從而提高自己的個(gè)人價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。而現(xiàn)在市場上并沒有專門的公司來進(jìn)行明星短視頻IP的孵化，提供有針對性的短視頻內(nèi)容服務(wù)。

結(jié)合自身資源優(yōu)勢、選取泛娛樂作為入口

不管在哪個(gè)領(lǐng)域，內(nèi)容都是第一位的。尤其是在短視頻為全民提供了平等展示空間的基礎(chǔ)上，用戶對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的渴求越來越大，明星僅僅依靠流量來吸引用戶不再是一件簡單的事。在經(jīng)過密集的數(shù)據(jù)觀測、大量的前期調(diào)研后，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)盡管短視頻領(lǐng)域中的類別與日俱增，一些細(xì)分垂類的內(nèi)容被越來越多的用戶所認(rèn)可，但從總體來說，用戶在刷短視頻時(shí)更多的是出于一種放松、解乏的心理。也正因此，搞笑短劇類內(nèi)容一直在短視頻領(lǐng)域中占據(jù)著重要的位置。

相比于其他很多藝人，王祖藍(lán)能夠走下神壇，拋開明星光環(huán)，貼近抖音的調(diào)性，很大程度上與他搞笑藝人的屬性也有關(guān)系。也正因?yàn)樗母阈?biāo)簽，抖音賬號(hào)發(fā)出的內(nèi)容基本都是趣味視頻，一邊發(fā)寵老婆、怕老婆的內(nèi)容，一邊造出“全網(wǎng)家庭地位最高的男人”的反差梗。這成為了忠實(shí)粉絲的共同語言，以至于很多視頻的熱門評論都帶著“全網(wǎng)家庭地位最高的男人”的梗，讓粉絲參與到視頻主的形象建構(gòu)當(dāng)中。

王祖藍(lán)抖音賬號(hào)的大多數(shù)視頻都經(jīng)過策劃，尤其是帶廣告植入的視頻內(nèi)容，內(nèi)容基本上以王祖藍(lán)的妻子李亞男為視角，又或者是王祖藍(lán)一人分飾多角，視頻簡短有趣，內(nèi)容多為日常小事，有豐富的生活場景，基本可以等同于一個(gè)豎屏的低配版TVC。

這也是藝人和抖音達(dá)人在短視頻平臺(tái)上發(fā)廣告內(nèi)容的特點(diǎn)，并非如微博那樣簡單粗暴地做個(gè)文字+圖片式的推薦。很多藝人都會(huì)為合作產(chǎn)品策劃定制性的視頻內(nèi)容，形式和過去策劃15s、30s的廣告片并無兩樣。抖音運(yùn)營團(tuán)隊(duì)需要分分鐘化身為品牌TVC的策劃團(tuán)隊(duì)。

而王祖藍(lán)妻子李亞男的抖音賬號(hào)盡管只有397萬粉絲，遠(yuǎn)不及其他頭部明星的抖音粉絲量，但內(nèi)容策劃性強(qiáng)，在抖音的官方明星榜單中也能長期位居前20。此外，李亞男的抖音賬號(hào)中，帶品牌植入的視頻數(shù)量也不少，且部分與王祖藍(lán)的合作品牌重合，發(fā)布的短片大多數(shù)以王祖藍(lán)為視角，說明夫妻倆以大賬號(hào)帶小賬號(hào)的方式來共同實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，也不失為一種明星夫妻的短視頻商業(yè)化新思路。

然而，大多數(shù)藝人抖音賬號(hào)的內(nèi)容都缺乏策劃性。與抖音短視頻達(dá)人相比，這些藝人所發(fā)布的短視頻內(nèi)容最大的看點(diǎn)往往在于藝人本身，而非內(nèi)容，觀看人群也多為其他渠道過來的粉絲。

在以觀看量、互動(dòng)量、話題量等為參數(shù)的抖音官方明星榜單中，排名靠前的，大多數(shù)也并非微博中常常上熱搜的流量藝人。這些排名靠前的藝人所發(fā)布的視頻內(nèi)容類型多為搞笑、賣萌、耍帥、模仿秀等等，其中搞笑類型的內(nèi)容占據(jù)大多數(shù)，而這些搞笑視頻也都頗具策劃性，這恰恰是現(xiàn)在的藝人團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營抖音時(shí)所缺乏的。

抓住人設(shè)、定制內(nèi)容

明星自帶流量的特性為他們在短視頻領(lǐng)域的活躍打下了堅(jiān)實(shí)的粉絲基礎(chǔ)，但是從另一個(gè)層面來說，明星自帶的人設(shè)屬性也限制了其在內(nèi)容方面的多種嘗試。素人在短視頻平臺(tái)上受到的限制相對較少，他們有著無限的創(chuàng)意空間，可以不斷去嘗試、試錯(cuò)、調(diào)整，從而最終確定適合自己的方向。但是明星不一樣，他們會(huì)受到人設(shè)、粉絲接受程度等因素的限制，所以在內(nèi)容創(chuàng)作上也會(huì)有一定的局限性。

在孵化明星IP之前，運(yùn)營者需要進(jìn)過調(diào)研、考量、評估，根據(jù)明星自身的屬性、粉絲額的構(gòu)成比例、喜好方向等因素去制定內(nèi)容。

比如喜劇明星許君聰在自己的抖音賬號(hào)中展示的是“幽默、接地氣”的一面，這與他在觀眾心目中的形象非常一致。但是除了喜劇天分外，他還有很多點(diǎn)沒有向粉絲展示出來。他的所屬公司給他和另外一位喜劇演員合開了一個(gè)賬號(hào)，重新定制內(nèi)容。在新賬號(hào)中。許君聰呈現(xiàn)出別樣的風(fēng)貌，為粉絲帶來額外驚喜。

可見，明星在短視頻平臺(tái)可以通過不同的內(nèi)容定制向粉絲、用戶展示明星的多種風(fēng)貌，從而讓他們的形象更加立體，這也無疑拓展了他們的發(fā)展空間。

明星在抖音實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的可能性

大量的肩腰部藝人在經(jīng)濟(jì)下滑之時(shí)，商業(yè)化情況更加受挫，影視和品牌資源更少，轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音或許是另一條出路。例如早早轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音的陳赫如今已經(jīng)成為單個(gè)視頻平均點(diǎn)贊量破二十萬的大V，經(jīng)常在抖音里為自己的服裝品牌帶貨，是明星中變現(xiàn)比較成功的案例。

對比非頭部的網(wǎng)紅，很多非頭部藝人的知名度和消費(fèi)可信任度都更高，這是他們的優(yōu)勢，而MCN機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢在于更懂運(yùn)營和商業(yè)化之余擁有更多品牌資源。

除了拍攝短視頻之外，電商直播帶貨也是近期備受關(guān)注的明星變現(xiàn)方式。去年抖音推出了“明星PD計(jì)劃”，意在吸引娛樂明星進(jìn)駐，說明抖音本身也想吃下娛樂明星這塊大流量，為平臺(tái)做市場上升。

處于影視寒冬中的明星亟需曝光機(jī)會(huì)，同時(shí)，短視頻平臺(tái)在呼喚高質(zhì)量的IP和作品。如果二者能夠在接觸中探索出一條可持續(xù)發(fā)展的合作模式，相信碰撞出的商業(yè)火花將會(huì)為短視頻注入新的能量。