淘寶和抖音一面合作一面打的狀態，已經持續2年了。

根據新浪科技報道，淘寶再次和抖音達成新一輪的年框合作，包括廣告和傭金兩種模式，合作規模高于去年。此前有媒體猜測，新年框總金額為200億左右，但這個數字并未得到淘寶和抖音確認。

但不久前，抖音又抬高了對第三方平臺商品鏈接收取的服務費：自8月20日起，抖音對第三方平臺商品鏈接收取達人直播小時費用的20%作為平臺服務費，對小店商品鏈接收取直播GMV（平臺交易額）5%服務費。此前，這兩組數字分別為5%和1%。

根據Questmobile，從抖音流向淘寶的比例，由2019年3月23%上升至2020年3月的35%。無疑，矛頭指向的是淘寶。

自今年3月底簽下羅永浩之后，抖音又推出免費開通抖音小店的政策，對店鋪進行流量扶持、還讓商家們做出淘寶抖音二選一的選擇。加上對第三方平臺鏈接的限制和收取服務費，抖音一系列動作都被解讀為建立電商閉環的野心。

一直以來，被稱為“流量黑洞”的淘寶需要從外部引流，抖音則需要除了廣告以外的變現模式，雙方原本是一個生態內上下游的關系。但現在，一邊是抖音頻頻推出的閉環動作，一只腳踏入對方賽道，一邊是淘寶內容電商事業部總經理玄德對外宣稱與抖音快手們的伙伴關系。雙方共生共榮的關系變得微妙起來：單純的伙伴關系，夾帶了一點競爭。

大眾對兩者流量和電商效率之爭已經討論太多，或許應該換一個角度思考，那些在抖音里構成“環”的角色都是誰，它們是否真正對淘寶構成威脅？這次合作，彼此的想象力又會有哪些？

抖音直播的吸引力

SSSHOW啟動直播帶貨業務時，達人直播已經是一片紅海了。

SSSHOW是一家媒體孵化出來的MCN機構。去年年底開始，它一邊談下供應商，一邊“搜刮”市面上剩余為數不多的達人主播，在淘寶直播上帶貨。

“淘寶直播對我們這種新機構來說，機會不太多了。”SSSHOW運營總監唯恩告訴「電商在線」。

在她眼中，淘寶直播已經建立起一個健全體系。成熟和規范，有時候往往意味著更高的門檻：一方面是帶貨達人孵化的困難度太高，另一方面，淘寶直播馬太效應越發明顯，大主播對粉絲的號召力和對供應鏈的掌控力有目共睹。

商家們排隊進入大主播的直播間。但主播們再辛勤，一天最多也只能播幾十件商品。擇優錄取之后，被拒之門外的商家怎么辦呢？

商家和主播都感受到了市場空間的收窄。唯恩只能另辟蹊徑。

SSSHOW在抖音上注冊了幾個達人賬號，準備將帶貨陣地從淘寶轉移到抖音。

在抖音上，早期紅人們往往先做出名氣，再去拓展供應鏈資源。但作為后來者，SSSHOW用了一種倒置的方式：先打通供應鏈，再將達人賬號的內容方向往供應鏈的方向上靠攏。如果談到的是美妝供應鏈，就做一個美妝達人號——以這種方式生產的內容往往會受到供應鏈類型的限制，但“先孵化紅人再帶貨，早期成本太高了”，唯恩說。

SSSHOW打算帶到抖音上賣貨的商家，往往沒有自己的品牌，很多是從小供應鏈轉型，或者只是從工廠拿貨的小商家。

它們看中的是抖音目前野蠻生長的電商體系。對這部分商家來說，混亂中蘊藏著更大的機會。

不少消費者抱怨，在抖音上找不到退貨按鍵。但是對一些期望從中賺快錢的商家來說，這反而提高了退貨門檻，降低退貨率。

抖音小店的小商家

“我們的利潤還沒有抖音收取的服務費高”，宋健康說。

宋健康是河北保定海琳箱包工廠的老板。這家外貿公司在疫情期間，業績下滑了近70%，于是開始轉向內銷。

為了清掉積壓的庫存，養活3條生產線的工人，宋健康用上了一切能賣貨的渠道：聯系線下店、上1688、找MCN機構直播帶貨。? ?

其中，直播是最能賣貨的方式——過去幾個月里，直播賣出了內銷成交額的六成。

“我們想薄利多銷”，宋健康說。不過像他這樣，只有生產能力沒有運營能力的廠家，只能把貨交給達人直播。

他賣的都是50到100多元的包包，利潤空間已經很薄。

但8月20日，抖音對第三方平臺商家收取的服務費率上調之后，他更是面臨盈利困難。

抖音收取的20%，是達人對商家直播報價的20%，這意味著宋健康花費1萬元邀請達人主播帶貨，還需要額外支付2000元給平臺作為服務費。

這部分服務費，最終不是轉嫁到消費者手上，就是由商家自己承擔。如果要讓利的話，宋健康根本就賺不到錢。

盈利壓力逼著薄利的小商家進駐抖音小店。它們需要在抖音申請開店資質和“營業執照”，將自己的商品圖片和詳情搬上來，“麻煩一點，但能摳出一點利潤空間”。

小商家因為負擔不起服務費而走向抖音。但對大商家和品牌來說，目前的抖音小店并不是個好選擇。

抖音是個內容平臺，沒人喜歡在刷短視頻的時候頻繁刷到廣告。

2018年6月，抖音針對商家推出了品牌藍V號。企業每年交600元的認證費，就相當于獲得廣告的免死金牌——抖音會對流量過大的賬號進行限流，而交了認證費的商家或多或少會獲得優待。

但「電商在線」詢問過幾家商家，他們自己都非常清楚，藍V們打廣告，很難獲得粉絲。員工視角拍視頻、硬廣植入，都不討用戶喜歡，消費者也不會買單。更何況，能長期生產內容的商家屈指可數。

即便消費者可以接受看廣告這件事，作為一個主打內容的公域流量平臺，抖音的推薦邏輯也不適合品牌沉淀私域流量。

“在抖音的藍V很難起來”，唯恩說。

直播帶貨一直被詬病客單價低，而抖音的娛樂內容和年輕人群，讓客單價更低。「電商在線」曾報道《直播間里1元秒殺、9.9包郵的寶貝從哪里來？》中提到，抖音直播里1元的毛巾、50元的包包，這些爆款大多從1688拿貨，到直播間靠量走貨，而200塊錢以上的商品銷路不大。? ?

靠溢價維持利潤空間的品牌們，在抖音很難擁有價格競爭力。

品牌之所以成為品牌，正因為長期不斷的價值經營。

抖音目前不完善的電商體系是吸引小商家們進入的磁石，但對那些愛惜羽毛的大品牌來說，這是它們顧慮的地方。當消費者不滿意商品質量，卻找不到退貨按鍵時，很可能遷怒于品牌。這對品牌來說是一種風險和價值損耗。

而更穩定、更完善的電商平臺始終是大品牌成交和運營的主要陣地。從長遠角度來說，付出幾個點的服務費，遠比重新運營一個抖音小店要劃算得多。因為將流量引到淘寶之后，這些流量帶來的成交最終會在站內加權。

包括羅永浩在內的頭部主播在直播時，大部分商品還是會跳轉到淘寶鏈接。根據新抖數據，大狼狗鄭建鵬&言真夫婦在8月14日4個小時的直播中，來自淘寶的商品占據了90%，抖音小店僅占10%。

阿里生意的起點，是商家。直到現在，品牌和商家也始終是淘寶的基本盤。

不少人只知李佳琦和薇婭，但目前淘寶直播的成交占比中，店鋪自播早已遠超達人直播。根據阿里最新一季財報，淘寶直播的GMV同比增長超過100%，商家自播貢獻了近六成GMV。

此前，玄德接受「電商在線」采訪時表示，淘寶直播服務的是客戶，也就是商家。和過去店鋪中出現的圖文詳情，以及后來的短視頻介紹一樣，店鋪自播已經成為品牌和商家運營的一個標配。

玄德強調店鋪直播的重要性，其實是淘寶直播發揮了自己一貫擅長的優勢：牢牢抓住最關鍵的商家，就是抓住了貨。

貨，恰恰是抖音和快手目前欠缺的地方。這是淘寶直播和抖音直播目前的分野，前者偏向商家和品牌，后者的用戶認準達人賬號。

抖音淘寶，彼此需要

8月18日，賈乃亮作為“蘇寧直播聯合主理人”在抖音為蘇寧帶貨，5小時銷售額破2.4億元。? ? ?? ?

這則消息背后透露出的意思，是抖音跟蘇寧這樣的第三方平臺牽手，補足自己在貨上面的不足。

實際上，從今年7月份開始，抖音就開始管控化妝品品類的流量流向——化妝品是電商最為核心的品類之一。8月份之后，又實現了全品類的閉環。這當中，是抖音建立電商二級部門，而后又將它提升到一級部門的戰略動作。

但做電商閉環容易，做商業生態難。這是個涉及人、貨、場、支付、信用的體系。即便抖音通過和第三方平臺補足供應鏈的短板，也在從品類上豐富SKU的數量，還花了三年時間，拿到5張金融牌了，但始終未能建立起對商家和消費者的評價和信用體系。

抖音的這些動作已經讓自己走出了和淘寶的甜蜜期，而是陷入一種邊打邊和的曖昧期。

不少人或許會疑惑，這是因為他們將大公司看做一個整體，卻忘了公司內部各個部門面向不同業務。字節跳動成立了以“電商”明確命名的一級業務部門，目的為了統籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內容平臺的電商業務運營。而字節跳動“商業化”部門主要面向品牌、商家、作者的需求，負責商業變現，為公司創收的同時也為反哺內容生態。

這個賽場是朋友，那個賽場是敵人。

因此我們經常看到這樣的場景：雙方明明是勁敵，又在某條業務線上交集頻繁——

悄悄涉足教育的字節跳動在淘寶教育上連開三店；

淘寶也需要更年輕的流量。宋健康的包包同時放在抖音和淘寶上售賣，他讓工廠的設計師分別推出適合兩個平臺的款式：淘寶款更成熟，更偏OL風。而抖音款的顏色和款式更年輕化。他的洞察其實也是淘寶目前的需求。

“我們跟抖音快手是很好的合作伙伴。不像外界怎么說，我們跟他們我們團隊之間有很多的交流。阿里有很多的部門，跟抖音快手都是有合作的。”玄德說。

兩家大公司各個業務的勾連還在。阿里的優勢在于選品的精準度、效率的轉化、SKU 豐富度及供應鏈管理。而抖音的優勢在于日活超4億的流量。至少在沒有真正建立起電商生態的時候，抖音沒辦法完全脫離淘寶奔跑，淘寶也需要抖音。

抖音和淘寶簽訂年框前，小紅書直播內測加入了淘寶商品鏈接。此外，京東和快手也已經合作入局直播電商。盡管內容平臺和電商平臺在賣貨上互有競爭，但都在利用優勢展開合作。這樣的競爭合作關系之下，多個商品品類的直播滲透率大幅提高。不管是對直播行業還是對平臺們，都是一種促進。

這則消息背后透露出的意思，是平臺牽手，補足自己能力的一種協同。