短視頻社交之戰(zhàn) 抖音的算法,美拍的社區(qū)誰能贏得短視頻內(nèi)容升級戰(zhàn)?

2018年開年至今，短視頻們依然酣戰(zhàn)。從西瓜視頻“百萬英雄”瘋狂撒幣，到抖音在春節(jié)期間用戶暴漲，再到近期監(jiān)管整改問題爆出，戰(zhàn)況可謂跌宕起伏。

在這個普遍選手都高舉高打的戰(zhàn)場里：抖音、快手、火山等短視頻行事風風火火，唯一不同的可能只有美拍，昔日的老大哥在進行短暫的技術升級后，甚至沒有像外界猜測的一樣，換掉自己的雙列feed流設計。

而在產(chǎn)品團隊最近一次接受采訪中，美拍重新強調(diào)了“興趣社區(qū)”的定位，看似對勁敵是不痛不癢的回應，實際上兩大陣營所走的路風卻是大相徑庭。

產(chǎn)品截然不同的畫風態(tài)度，折射的都是整個行業(yè)發(fā)展到一定階段時所呈現(xiàn)的“內(nèi)容效率”與“內(nèi)容質(zhì)量”的平衡問題。抖音為代表的速食陣營血氣方剛，而美拍步子邁得更穩(wěn)一些，方向也更為堅定。

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大數(shù)據(jù)及算法的導向性，決定著內(nèi)容的命運。

AI的長足進展，使得大數(shù)據(jù)挖掘能力更強。但是，智能算法大多是一個集中式信息輸入過程，機器的學習能力是建立在已往經(jīng)驗之上。AI的價值一方面名曰精準推薦，一方面又存在著用戶訴求變化難以權衡的矛盾。

對于一個新生的短視頻平臺而言，最初的理念引導決定著平臺內(nèi)容的調(diào)性，而平臺越往前走這種調(diào)性就越難改變。因此，短視頻的未來之爭又可以說是算法與內(nèi)容調(diào)性之爭。

一、內(nèi)容的整體調(diào)性，構成了用戶增量模型的基礎

今年春節(jié)，抖音短視頻成了最大的贏家，抖音在DAU達到3000萬后，其日活增速依然強勁，和美拍當年剛出道時持續(xù)蟬聯(lián)APP STORE榜單首坐一樣，抖音像生命力強勁的藤曼一樣伸展到世界各地。在同等級別上，抖音的最大競爭就是快手。

90后用戶占比超80%的快手，對其印象最深的是“生活，沒有高低之分，每個人都值得被記錄”的口號，最為戳中廣大用戶的內(nèi)心，頻頻登上各類TOP榜。

而抖音一開始的人群定位就是在一二線城市的年輕群體，從“年輕人的音樂短視頻社區(qū)”到“記錄美好生活”。顯然抖音的調(diào)性也變成了“記錄”為主，意味著更加貼近生活和平民化，卻似乎有搶占快手市場之嫌。

在抖音野蠻生長的背景下，美拍顯得處于下風。但在我看來，這或許就是美拍主動的選擇。美拍已經(jīng)走過了抖音要走的路，已經(jīng)過了用戶增量期，用戶量相對穩(wěn)定，反而有了更為清晰的產(chǎn)品態(tài)度。可能與抖音最大的不同是：抖音是用戲劇式的“表演”博人關注，而美拍則是用“物以類聚，人以群分”的思維來界定社區(qū)邊界。

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我們可以看見美拍的首頁推薦內(nèi)容里，并不是所有內(nèi)容都符合“有爆點”、“強轉發(fā)性”的模型，更多是美妝、美食、手工這種題材相對日常，但是符合用戶“興趣”需求的內(nèi)容，讓用戶看美拍時總能收獲點什么。

這種內(nèi)容的整體調(diào)性，美拍是在美圖的基礎上通過幾年的算法積累而達成的共識，無疑對于一二線城市的高凈值年輕女性吸引力更大，而這又是抖音短期內(nèi)難以超越的。

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二、在內(nèi)容效率和用戶數(shù)量快速膨脹后，短視頻內(nèi)容質(zhì)量之戰(zhàn)一定會到來

快手的“生活”、抖音的“表演”都是為了最大化用戶數(shù)量增長，借助全民參與的方式，抖音快手即便不需要費力做UGC，也能極大地提升內(nèi)容效率。但是，最近頻頻發(fā)生的事件也暴露了這種野蠻生長的缺陷。我認為：內(nèi)容安全是系統(tǒng)工程，每個平臺肩負的壓力都很大，我們需要給行業(yè)更多的信心和時間去克服。

實際上，我們已經(jīng)可以看到，泛娛樂資訊平臺的社會責任意識在政府部門的監(jiān)管之下稍有起色。

有報道稱：截止4月6日，今日頭條旗下所有短視頻產(chǎn)品光問題視頻就有10318條，封禁低俗擦邊問題直播達5000余次。

快手CEO宿華更是發(fā)文道歉，表示將用正確的價值觀指導算法，優(yōu)先推薦個性化的更符合用戶興趣的正能量作品。有內(nèi)涵敗給了“低俗LOW”反映的也正是“用戶流量讓位內(nèi)容質(zhì)量”的勝利。

正如宿華所反省的：“個性化”、“興趣”與“正能量”會是短視頻發(fā)展的未來。在能力越大責任越大的邏輯下，內(nèi)容升級是所有依靠野蠻路徑發(fā)展起來的平臺，都需要經(jīng)歷的一個階段，但這對整個行業(yè)的影響是積極的。

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三、用戶的閱讀模式趨于標簽化，行業(yè)競爭終將回歸到關系鏈的強弱

經(jīng)歷過美拍的崛起、快播的沒落、抖音的火熱以及快手的整頓后，我們發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)里流量的獲取似乎并沒有那么玄乎，但是“打天下”與“坐江山”終歸是兩碼事。市場里并沒有絕對忠誠的用戶，尤其是在替代成本幾近于零的短視頻領域，笑到最后的總是那些對平臺內(nèi)容定位清晰、規(guī)劃明確、管理到位的公司。

用戶的需求總是在變，而算法的推薦又使得用戶的閱讀模式趨于標簽化，一方面用戶更傾向于挖掘自己內(nèi)心的需求，另一方面用戶也希望能夠有所收獲。因此，行業(yè)競爭終歸是要回到用戶與用戶、用戶與平臺之間的關系經(jīng)營上來。

首先，用戶間的弱關系是影響用戶不忠誠的重要因素，尤其是當內(nèi)容同質(zhì)化的時候表現(xiàn)的更加明顯，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)性輸出，在沒有可靠的商業(yè)模式激勵的前提下，是顯得較為疲軟的。

有分析人士稱：從AppAnnie發(fā)布的IOS熱門APP榜單中可以看出，IOS應用的用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容表示出了極高的忠誠度。

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其次，用戶與用戶、用戶與平臺之間的強關系一定是建立在某種利益價值之上的，要么，能夠商業(yè)回報；要么，能夠收獲成長，強黏性的建立最好是兩者兼而有著。對于內(nèi)容提供商而言，讓用戶保持興趣比在同一興趣的社區(qū)中創(chuàng)造內(nèi)容，成本要大得多。

因此，建立強關系鏈條是各行各業(yè)的出路。就短視頻行業(yè)而言，泛娛樂資訊的內(nèi)容效率與垂直領域的內(nèi)容質(zhì)量進行真正結合，也是一件極考驗智慧與能力的事情。美拍提出“興趣社區(qū)”也算是在正確的時間做正確的事情了，畢竟在激烈的行業(yè)競爭中，以強社交關系留住用戶，無異于為參天大樹鞏固水土。

在這點上，我還關注到一個有趣的小事，就是在美拍完成升級后推出的“I?like美拍”活動。許許多多的用戶紛紛在美拍公眾號上留言，說美拍陪伴了自己大學4年；說在美拍開了自己的工作室，在美拍找到了愛侶。對于一個產(chǎn)品來說，或許用戶的情感是比流量和流水更值得炫耀的事情吧。

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泛娛樂與垂直品類的鏈路打通，或是內(nèi)容創(chuàng)作的出路。

打通泛娛樂與垂直品類的鏈路，還是有相當難度的。像抖音、快手這類化定位在泛娛樂的“生活”角度上的模式，就相對要難一些。問題就出在發(fā)展過程中，這類產(chǎn)品有可能會遇到“劣幣驅(qū)逐良幣”的危險。而單純依靠算法推薦，時間一長就有可能屏蔽掉用戶真正感興趣的內(nèi)容，繼而出現(xiàn)馬太效應，我并不看好這樣一個產(chǎn)品能擔當起行業(yè)優(yōu)化的使命。

相對而言，美拍依賴美圖成長起來，確實有著先天優(yōu)勢。但是若論美拍承擔起這個使命，還為時尚早，因為美拍的用戶群又過于局限在女性這一群體中，即便擴張也是需要長久的時間與大量的精力。當然，不能排除美拍有這樣的野心與追求，因為美拍確實是一個很善于進行資源整合與架構規(guī)劃的團隊，而且現(xiàn)在也在做著這樣一件事。

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1. 聚合興趣在細分領域深耕，吸納精準流量

抖音的火熱，中間確實帶著諸多的運營思維，抖音的“海草舞”就有“劇毒”，而發(fā)起的話題也是在聚合興趣，其社交平民化的特點確實實現(xiàn)了短視頻社交平臺“去中心化”的核心理念，用技術驅(qū)動挖掘用戶的興趣點，簡單直接是他的優(yōu)勢，要享受娛樂，目的已經(jīng)達到了。

但是，話題參與的低門檻也就限制了平臺吸納精準流量的能力，熱度一過未必能夠留下很多人，這樣一來，商業(yè)模式也就略顯模糊。

而美拍的策略實際上是引導現(xiàn)有盤子的用戶“綻放”自己，在綻放中尋求歸屬感。其中，執(zhí)行的過程用的是全產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)化思維。

譬如：在舞蹈領域，美拍集合平臺優(yōu)質(zhì)資源，并用一系列的舉措整合舞蹈領域上下游資源，明面上打造強識別的舞蹈短視頻標簽，通過推薦算法匹配與用戶相契合的視頻，并且預測與培養(yǎng)新的興趣，通過內(nèi)容分發(fā)，將基于共同興趣愛好的用戶聚合起來，強化用戶與用戶之間的黏性。內(nèi)里還通過“M計劃”成為鏈接達人與品牌商家的紅娘。

因此，行業(yè)鏈路打通的根本點在于能夠找得到一個價值點，并且做深做透整個產(chǎn)業(yè)鏈。相較于大海撈針的泛流量，吸納精準流量做生活圈未嘗不是一個很好的方向。

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2. MCN模式規(guī)模化聚合內(nèi)容創(chuàng)作者，挖掘更多創(chuàng)新人才

相關專業(yè)人士認為，人格化帶來的持續(xù)TO C能力才是2018年短視頻領域洗牌的重點。內(nèi)容創(chuàng)作最根本的是影響C端的內(nèi)容，商業(yè)運作反而次之，而短視頻內(nèi)容層面最大的難題就是——持續(xù)性的輸出用戶感興趣的作品。商業(yè)運作與內(nèi)容質(zhì)量的關系，對內(nèi)容創(chuàng)作者而言恰恰相反。因而，這就涉及到內(nèi)容創(chuàng)作的激勵機制。

MCN的戰(zhàn)略合作已經(jīng)不為大家陌生了，BAT巨頭都在內(nèi)容創(chuàng)作領域做過這樣的決策。MCN最大的好處是規(guī)模效應，能集合行業(yè)資源提供更系統(tǒng)化的服務，從而為創(chuàng)作者持續(xù)輸出內(nèi)容提供保證，但有所區(qū)別的是：這種機制能夠保留創(chuàng)作者的相對獨立性。

微博、美拍已經(jīng)啟動了MCN計劃，相信未來有更多平臺會嘗試這種模式，提高對內(nèi)容生產(chǎn)者的管理效率。

美拍與當紅新寵抖音的比拼可能不能再看用戶數(shù)量，硝煙彌漫的短視頻江湖里，美拍用“綻放”的方式聚合興趣體創(chuàng)造生活的美好，而抖音用“宣泄”的方式記錄生活的美好，二者的高度與走向留待行業(yè)繼續(xù)探討。