研究了500個(gè)豎屏廣告，解密抖音爆款5法則！

我有三個(gè)抖音社群，里面有很多甲方爸爸和MCN機(jī)構(gòu)，每天大家似乎都會(huì)討論一個(gè)話題：為什么人家隨便發(fā)一個(gè)“哭泣哭泣普若大普若大”就是幾千萬的流量，而我那么努力在抖音拍的短視頻沒有成為爆款呢？

與此同時(shí)，很多所謂的自媒體大咖、抖音紅人及其幕后推手、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都在打著抖音的名義，以各種線上和線下授課的方式，教大家怎么打造抖音爆款。

如果這些課程的學(xué)費(fèi)你也都交了，但學(xué)完發(fā)現(xiàn)沒什么卵用，強(qiáng)烈建議你收藏一下今天的文章。

為了告訴甲方爸爸們?nèi)绾闻某鲆粋€(gè)有創(chuàng)意的爆款豎版視頻，抖音這次動(dòng)用了其最擅長(zhǎng)的大數(shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)來源有兩個(gè)：

一個(gè)是首屆“V-up?豎屏廣告創(chuàng)意大賽”入圍作品，共350個(gè)，這些作品均由一個(gè)抖音賬號(hào)上傳，其播放量、點(diǎn)贊數(shù)、分享數(shù)和評(píng)論數(shù)均來自真實(shí)用戶的數(shù)據(jù)；

另一個(gè)是品牌在抖音投放的150個(gè)廣告素材的后臺(tái)真實(shí)數(shù)據(jù)。

也就是說，抖音官方給的建議，并不是拍腦袋想出來的，或者是某個(gè)創(chuàng)意大咖的一家之言，而是完完全全來自于實(shí)戰(zhàn)，通過對(duì)500個(gè)豎屏廣告的真實(shí)數(shù)據(jù)的分析，才總結(jié)了5條非常實(shí)用的創(chuàng)意法則。

豎屏廣告是未來，這個(gè)趨勢(shì)大叔在今年3月份的那篇寫抖音的刷屏文章中就重點(diǎn)分析過了。所以，大叔今天重點(diǎn)逐一解讀法則。

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1、用戶燃點(diǎn)法則

抖音認(rèn)為，豎屏廣告如果要點(diǎn)燃用戶，必須要做到幾點(diǎn)：

1、內(nèi)容素材要跟著熱點(diǎn)走；

2、畫面要酷炫；

3、人要好看；

4、加入舞蹈或段子才能提升互動(dòng)率；

5、善用特效和反轉(zhuǎn)，激發(fā)用戶模仿。

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從首屆“V-up豎屏廣告創(chuàng)意大賽”入圍作品數(shù)據(jù)來看，播放量排名前20位的素材中，趣味娛樂占比最多，接近50%，跟隨其后的分別是新鮮炫酷（23%）、美好顏值（18%）、情感共鳴（6%）等類型的內(nèi)容。顯然，抖音用戶更喜歡看炫酷的內(nèi)容還有漂亮小哥哥和小姐姐。

短視頻語境，不同于以往的電視廣告片即TVC?語境，已經(jīng)從“權(quán)威教育”的語境，變成了“平等對(duì)話”的語境。豎屏廣告要適應(yīng)短視頻平臺(tái)的內(nèi)容屬性，比如，在抖音上的短視頻要帶有快節(jié)奏、輕松娛樂、符合年輕人口味的內(nèi)容。

數(shù)據(jù)顯示，音樂、抖音特色的反轉(zhuǎn)劇、創(chuàng)意、美食等內(nèi)容題材具有更高的互動(dòng)率，音樂、舞蹈、演段子等廣告植入方式相比于純廣告，有效播放率提升了53.7%;平均單次播放時(shí)長(zhǎng)占比提升了45.6%;?完播率提升了139.2%;?轉(zhuǎn)發(fā)率提升了10.7?倍;評(píng)論率提升了23.9?倍。因此，生活化、娛樂化的內(nèi)容題材更符合豎屏平臺(tái)的語境和用戶偏好。

豎屏廣告要善于結(jié)合短視頻平臺(tái)上的一些特效、工具和技術(shù)流玩法，讓內(nèi)容更好地融合平臺(tái)的調(diào)性，讓用戶愿意跟進(jìn)模仿。在抖音上，動(dòng)作、舞蹈、音樂都是可以讓豎屏廣告能夠被模仿的平臺(tái)元素，最終目的是實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的自發(fā)性裂變?cè)鲩L(zhǎng)，成為爆款。

從大賽入圍作品來看，高互動(dòng)率的內(nèi)容更容易被模仿(互動(dòng)率超過10%)。因此，簡(jiǎn)單易學(xué)的舞蹈、朗朗上口的歌曲、反轉(zhuǎn)劇情等易傳播、模仿的創(chuàng)意元素能夠引發(fā)用戶的“主動(dòng)參與”。

抖音舉了兩個(gè)案例。

京東的抖音廣告效仿抖音熱門的分鏡頭快速切換的玩法，在15秒內(nèi)呈現(xiàn)了近十種技巧，達(dá)到“一點(diǎn)多觸”的效果。廣告制作精良，畫面精致，突出體現(xiàn)品牌調(diào)性。

奧利奧的抖音廣告則主打簡(jiǎn)單互動(dòng)情節(jié)，定格生活小美好，青春氣息撲面而來，簡(jiǎn)單易模仿，以高品質(zhì)畫面和意想不到的結(jié)局取勝。

2、場(chǎng)景原生法則

亞太地區(qū)MetrixLab研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一款產(chǎn)品展示實(shí)際應(yīng)用時(shí)，更有可能引起消費(fèi)者對(duì)該品牌的興趣并增加購(gòu)買意向，這個(gè)觀察在Facebook和抖音均得到了驗(yàn)證。抖音的數(shù)據(jù)顯示，展示產(chǎn)品生活場(chǎng)景的廣告內(nèi)容相比于促銷廣告點(diǎn)擊率上提升了1.34倍，以人物作為生活場(chǎng)景展示的廣告創(chuàng)意相比沒有人物的廣告創(chuàng)意點(diǎn)擊率提升了71.4%。

豎屏狀態(tài)，人們沒有太多時(shí)間看“生硬”而“純粹”的廣告。 從創(chuàng)意角度看，如果不能將產(chǎn)品或者品牌信息巧妙的展示，就無法適應(yīng)短視頻的媒介屬性。因此，豎屏廣告既不能拍攝成TVC，又不能冗長(zhǎng)拖沓，要考慮品牌與內(nèi)容的巧妙結(jié)合，與用戶的生活場(chǎng)景深度互動(dòng)是豎屏廣告要去思考的。

抖音給出了豎屏廣告深度原生的三個(gè)方向：

第一是形式原生，采用用戶接受度高的“抖音風(fēng)格”的形式，充分考慮豎屏廣告情節(jié)與用戶體驗(yàn)相融合，比如豎屏、15秒、節(jié)奏和BGM等。

第二是意圖原生，以洞察用戶的真實(shí)意圖為基礎(chǔ)，創(chuàng)作能滿足切實(shí)需求的廣告內(nèi)容，比如反轉(zhuǎn)、炫技、炫酷等。

第三是情感原生，多維展現(xiàn)生活的美好，廣告理念應(yīng)引起用戶美好情感共鳴。這是抖音等品牌slogan。

抖音舉了兩個(gè)案例。

Faceu?激萌的抖音廣告在形式上豎屏展示建筑的雄偉，背景音樂中自帶的音樂效果與“響指換天”的技能。幾個(gè)重要元素，豎屏、15s、BGM和節(jié)奏，均符合抖音平臺(tái)的特色和熱門玩法。

創(chuàng)維的抖音廣告以公益為主題，品牌從孩子的視角切入，用原生形式與故事，呼吁父母要關(guān)心孩子，陪伴孩子一同成長(zhǎng)，快速引起用戶的共鳴。《你忙完了，孩子也長(zhǎng)大了》，標(biāo)題就像長(zhǎng)輩的一句善意提醒，引起大量轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，達(dá)到用戶與廣告深度互動(dòng)溝通的效果。

3、第一人稱法則

這個(gè)比較容易理解，無論是紅人還是素人，引入角色有助建立真實(shí)感，而用第一人稱更能增加連接深度。在抖音豎屏廣告中，真人出鏡特別是美女帥哥的出鏡，尤其是明星或達(dá)人能獲得更高的關(guān)注，廣告效果會(huì)更好。

數(shù)據(jù)顯示，基于明星與達(dá)人出色的表演能力，會(huì)帶來更加深入的廣告觸達(dá)。包含明星、達(dá)人的廣告創(chuàng)意有效播放率上平均提升了60%。同時(shí)，使用第一人稱的表達(dá)相對(duì)于其他表達(dá)方式在點(diǎn)擊率上平均提升了35%，有效播放量提升21%，平均單次播放時(shí)長(zhǎng)占比提升28%。

如果都是第一人稱，到底明星、達(dá)人和素材，誰的效果更好呢？答案是：明星比達(dá)人效果好，達(dá)人比素人效果好。當(dāng)然，這個(gè)效果并未考慮投入的費(fèi)用。

抖音舉了兩個(gè)例子，都是大叔所刷到的。

一個(gè)是中華牙膏，廣告以當(dāng)紅人氣明星劉昊然作為代言人，以第一人稱視角對(duì)著屏幕使出喂零食、摸頭殺等暖男必備的殺手锏后，很自然的帶出中華御齒護(hù)齦牙膏這個(gè)“緩解牙齦上火”的營(yíng)銷點(diǎn)。用戶隔著屏幕獲得積極的心理體驗(yàn)， 將正面情緒轉(zhuǎn)移到品牌上。

另一個(gè)是MAX FACTOR，廣告選用papi醬作為主角，通過不斷的場(chǎng)景切換展示產(chǎn)品，最后以其獨(dú)特的“吐槽搞怪”風(fēng)格，一句“看我換唇色了嗎?”不僅強(qiáng)化了產(chǎn)品認(rèn)知，還從側(cè)面展示MAX FACTOR?倡導(dǎo)本色，展現(xiàn)真我的品牌理念。值得一提的是，papi醬是最早一批會(huì)拍攝場(chǎng)景切換視頻的明星。

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4、黃金時(shí)間法則

由于豎屏廣告時(shí)間的限制，豎屏廣告不能展示產(chǎn)品的所有賣點(diǎn)，而是要集中放大產(chǎn)品最核心的賣點(diǎn)，傳播賣點(diǎn)越單一，消費(fèi)者越容易記住。一個(gè)搶眼的開頭，就是要在5秒鐘牢牢抓住用戶的注意力。

本次研究數(shù)據(jù)顯示，廣告長(zhǎng)度與消費(fèi)者單次觀看視頻廣告完播率有顯著關(guān)系，15秒內(nèi)的廣告相比于15秒以上的廣告完播率提升了96.3%，轉(zhuǎn)發(fā)率和評(píng)論率分別提升了3.03倍和5.45?倍，更高的完播率能夠幫助廣告主更加完整地傳播信息。

抖音認(rèn)為，要在短時(shí)間內(nèi)抓住注意力，廣告賣點(diǎn)要單一化，切忌賣點(diǎn)擴(kuò)散，這點(diǎn)大叔十分認(rèn)同。

從數(shù)據(jù)來看，廣告表達(dá)內(nèi)容上賣點(diǎn)功能演示、場(chǎng)景演繹、理念傳達(dá)等在呈現(xiàn)上具有較高的播完率和接受度。

除了產(chǎn)品賣點(diǎn)單一表達(dá)之外，抖音還建議，場(chǎng)景化也要遵循單一訴求。具體而言，越細(xì)分、越具體、越單一的“生活場(chǎng)景”或者“使用場(chǎng)景”，越能讓用戶快速記憶，小場(chǎng)景往往更能快速傳遞大需求。例如手機(jī)品牌的“夜光拍攝”、“運(yùn)動(dòng)拍攝”等。

抖音舉了兩個(gè)例。

一個(gè)是周黑鴨，一般人都認(rèn)為這是外賣，吃起來很狼狽。所以，這個(gè)廣告就是要讓用戶像是在吃西餐那樣，優(yōu)雅地吃周黑鴨的鴨脖。具體怎么做呢？廣告開頭以后廚備餐的場(chǎng)景，快速植入周黑鴨品牌形象，強(qiáng)烈的色彩反差和畫面構(gòu)圖能夠更為快速地抓住用戶的眼球。

另一個(gè)是施華洛世奇，廣告快速露出品牌信息，伴隨強(qiáng)節(jié)奏感的背景音樂，快速將觀眾帶入到品牌打造的使用場(chǎng)景，不斷強(qiáng)化品牌印象。當(dāng)然，小姐姐很漂亮。

5、智能優(yōu)化法則

這個(gè)法則原文有些生澀，其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是：好的標(biāo)題是廣告創(chuàng)意成功的一半。

因此，豎屏廣告的創(chuàng)意既要符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“標(biāo)簽化”趨勢(shì)，也要遵循傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的“標(biāo)題法則“，沒有好的標(biāo)簽提高辨識(shí)度，即使內(nèi)容情節(jié)不錯(cuò)，吸引用戶的機(jī)率也會(huì)大大降低。

標(biāo)題和標(biāo)簽的設(shè)置要明確兩個(gè)目的：第一，激發(fā)用戶點(diǎn)擊、第二，讓用戶深刻記住。 這需要在標(biāo)題、摘要、關(guān)鍵詞以及詳細(xì)描述上用合理的關(guān)鍵詞進(jìn)行設(shè)置。

抖音舉了兩個(gè)例。

一個(gè)是百事可樂的《觸電發(fā)麻 才叫真愛》，廣告標(biāo)題“觸電發(fā)麻，才叫真愛”， 先入為主，告訴用戶什么是“真愛”;?其次，“觸電發(fā)麻的真愛”與用戶原有理解形成反差，整個(gè)廣告定調(diào)真愛拒絕清淡，趁著麻辣川菜和百事可樂電到舌尖手法巧妙。

另一個(gè)是美團(tuán)外賣的《10分鐘 老地方21樓》廣告標(biāo)題給人留有一種懸念，步步帶入，吸引用戶把廣告看完。視頻內(nèi)容借用流行的“吃雞裝備”提高親近感，引發(fā)用戶對(duì)內(nèi)容的興趣，最后通過劇情反轉(zhuǎn)推進(jìn)的曲折程度，展示美團(tuán)外賣的準(zhǔn)時(shí)送達(dá)的賣點(diǎn)。

最后，大叔簡(jiǎn)單做個(gè)總結(jié)

對(duì)于甲方爸爸們，我認(rèn)為，抖音官方這次給出的5條建議都非常接地氣，所有建議也都是通過真實(shí)大數(shù)據(jù)驗(yàn)證過的，這與頭條一直信奉的“數(shù)據(jù)為王”是一致的，沒有摻半點(diǎn)水分。500個(gè)案例踩過的坑，你就別踩了，復(fù)制他們成功的套路。

對(duì)于乙方和MCN機(jī)構(gòu)來說，雖然豎屏廣告已經(jīng)不是什么新鮮事物，但至少?gòu)哪壳皝砜矗嬲膬?yōu)秀案例并不多，這就是專業(yè)廣告營(yíng)銷人進(jìn)場(chǎng)的絕佳時(shí)機(jī)。但是，由于豎屏廣告與傳統(tǒng)廣告差異化明顯，其實(shí)所有人都處在學(xué)習(xí)和探索階段，對(duì)非專業(yè)人士來說，同時(shí)也是機(jī)會(huì)。