如何從0到1運營抖音? 抖音短視頻營銷案例!

前兩部分為抖音生態分析，最后一部分為抖音營銷解析，如果您對抖音產品已經非常熟悉，可直接跳至第三部分：我們如何抓住抖音“短暫”的紅利期？（文末有彩蛋，請一定看到最后）

一、抖音究竟是如何讓你中毒的？

曾經小編對于抖音也不屑一顧，直到發現身邊的“抖友”越來越多，終于忍不住打開抖音，一探究竟。

其實真正拉你入坑的，或許不是抖音，而是“你的焦慮感”：誰都不愿被時代拋棄。

我們這個飛速變化的時代，用張泉靈老師的一句話說“時代拋棄你的時候，連聲再見都不會說”。你永遠不會知道，明天一覺醒來，刷爆朋友圈的是什么。陰陽師、王者榮耀、吃雞、旅行青蛙、戀與制作人……幾乎每個“網紅爆款”都是一夜爆紅，并迅速更新迭代，昨天還在求“ssr”，明天“王者”就奔涌而至。雖然你不知道它們是如何紅起來的，但是，當它紅起來，你必須做出響應，證明你也是時代的“弄潮兒”，并沒有被拋棄。

所以，你打開了抖音。

入坑后，到底是什么留住了你？

1、 內容不在精，而在“扎心”

一定有許多人像小編一樣，一開始對抖音的不屑，是由于抖音內容的粗糙質感，而入坑之后不得不承認：這些“粗糙”的小視頻竟是這樣讓人不能自拔。

好的內容不在于多精美，而在于能否戳中你的心，喚起你內心隱藏的七情六欲。這也正是為什么后流量時代，得內容者得天下。抖音那些略顯“粗糙”的小視頻，恰恰輕而易舉地抓住了你的好奇心、新鮮感、共鳴等各種G點。

（▲圖片來自“姑婆那些事”）

2、抖音話題挑戰，具有極高的發展性和連貫性

抖音上大量的內容來自各種話題挑戰，比如“手指舞”“海底撈吃法”等，戲精的“抖友”們，可以將同一個話題或者挑戰，演繹出無數種可能。這種對同一個話題的演繹，本身就極具發展性和連貫性，加上網友極高的表現欲和創作欲，創造了各種可能。

▲抖音上每天有各種挑戰話題在更新

比如最早的“小哥哥，有一樣東西給你”，“我，你要么”，到“給你個大嘴巴子你要么”、到往手心吐口水、放廢紙巾、放金針菇頭，后面甚至出來追著鴿子喊“小鴿鴿，小鴿鴿”……這些內容之間的連貫性，自帶 “追劇”屬性，讓人忍不住不停地看。

3、今日頭條的智能推薦

師出今日頭條的抖音，集成了今日頭條的看家本領：推薦算法，簡單講就是個性化推薦，基于客戶的身份標簽和行為偏好進行推送。“你想看的，會給你推送更多。你不想看的，一條都不推送”。這個算法好像一雙無形的手，控制著抖音的“流量池”，它把內容裝進“個性推送”和“智能匹配”的黑箱系統，重新融合加工成高度同質化但營養單一的短視頻“快餐”，供窩在懶人沙發和硅膠床墊上的“小白鼠們”食用。所以當你一旦打開抖音就不想關掉，當你想關掉的時候已經過去很久。

4、 抖音的魔性洗腦音樂

抖音之所以區別于不同，要著眼于它本身的 “音樂”短視頻屬性。不同于常規視頻中音樂的背景功能，抖音的視頻是先選取音樂，然后根據音樂來拍攝視頻，音樂是主導，視頻反而是為音樂服務的。

“對于短視頻來說，音樂更像是一個濾鏡，幫助短視頻有更強的表現效果。 音樂其實本身就有很多強表達的因素在里面，很多畫面配上合適的音樂，天然會讓人產生一種“美好感”。

關于音樂在短視頻中的重要性，抖音總經理張楠是這樣詮釋的。

那么音樂在短視頻中的作用真這么大么？

現在就可以來試一下：

關掉音樂，看30分鐘抖音，來感受一下！

關于“音樂如何影響情緒”，就不展開細說了，你腦中不斷重復的“C哩C哩”、“撒由那啦”就是最好的證明。

5、 抖音內容門檻低、易于模仿

抖音所有的內容都是容易模仿和復制的，抖音蝦、膠帶擋門、托臉……所有這些發生在平凡人身上的故事，你都可以拿起手機自己來拍一條。每個平凡的你我，都可以在抖音上發出自己的聲音，表達自我，抖音已經變成一個用視頻來交流的載體，也就是說，它已經有了明顯的社交屬性。PGC內容的精美性，抬高了內容生產的門檻，與用戶之間的距離也相對較遠，而低門檻、高互動的UGC無疑將是短視頻未來的大勢。

回望我們表達自我的社交平臺是如何發展的：從最早的書信、到長篇文章的博客、再到如今我們最常用的微博、朋友圈、ins、Facebook等社交網站，一張圖片、幾句話就可以表達自我。由此，我們有理由相信，未來短視頻將成為我們交流和表達自我的重要載體。

二、一入抖音深似海，從此矜持是路人

前面已經提到，抖音已經顯現出很強的互動性和社交屬性，甚至形成了自己獨有的“抖友文化” 。

1、 抖音幾大神秘組織：

2、 評論文化：早晚笑死在評論里

抖音的評論文化到底有多根深蒂固，看看被關掉評論的那幾天，抖友們的反應就知道了：

·自從抖音關閉的評論，每次刷抖音都覺得自己像智障一樣。

·抖音關閉了評論，我感覺就像上大號忘記帶紙了一樣！

·關閉了評論的抖音，讓我喪失了打開它的欲望。

3、 內容文化：玩抖音的年輕人，敢于表現自我。抖音的視頻內容都只是大家社交互動的素材之一了，什么東西都可以玩兒，視頻只是一個載體。

現在回頭看，抖音的社區和社交屬性是不是已經初見雛形？這才是抖音的野心，也是短視頻的本質——社交。

4、 身份認同：抖友出征，寸草不生。“滴 滴滴”（已經因擾民和違反交通法規被禁）、“天王蓋地虎，小雞燉蘑菇” 這些抖音“入門級”的“暗語”， 給了抖友們極高的身份認同感，而抖友從陌生人身上獲得的身份認同，又給抖友帶來了社交的滿足感。

到現在為止，抖音的社交野心已經昭然若揭。

從放棄PGC，轉而選擇門檻低、互動高的UGC，抖音想要收割的，是“社交”這個大森林。從朋友圈增加“小視頻”分享功能，到微博開通“微博故事”，我們也不難看出社交平臺對視頻內容的重視。而抖音選擇不斷降低內容門檻并加強內容的互動和交流屬性，弱化內容的觀賞屬性，其用意就在逐漸進化成一個社區乃至一個以視頻為內容載體的社交平臺。

三、我們如何抓住抖音“短暫”的紅利期？

在流量整體紅利逐漸缺失的今天，抓住稍縱即逝的流量紅利，顯得尤為重要。而異軍突起的抖音，日均視頻播放量已達10億，它所帶來的流量紅利，無疑是品牌一個很好的選擇。誰能快速、準確抓住這個紅利期，誰就能在競爭中先發制人。

方式一：與抖音官方合作，做廣告

抖音目前開放的廣告形式有4種 ：

1.抖音APP內廣告位：開屏、信息流、發現頁banner

在搞定，已經有大量專業營銷達人，做出了成功的抖音營銷案例。

▲搞定達人信息流案例

另外抖音還可為品牌定制創意貼紙?

2.達人合作：KOL與品牌合作制作創意視頻并傳播

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MICHAEL KORS在抖音投放挑戰賽推廣新品，邀請吳佳煜拍攝創意視頻。

3.抖音挑戰賽：與抖音官方合作定制挑戰賽主題。

▲三星在抖音制造的#我都是焦點#定制主題活動

4.抖音嘉年華：抖音嘉年華將作為抖音全年最大盛會，每年一度盛大舉辦，抖音全資源線上預熱，品牌全面植入，是品牌合作的好時機。

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去年抖音嘉年華盛況

以上，抖音的合作形式很多，也已經有許多品牌在嘗試抖音營銷。

但，

在準備投廣告之前，還是請你首先問自己3個問題：

·你的營銷目標是什么？

·你的產品屬性跟抖音相配嗎？

·你的產品足夠有話題性嗎？

在回答這3個問題前，小編覺得有必要再次提醒大家，抖音的平臺屬性?

1、 對于很多中小品牌而言，每一筆營銷費用都希望花在刀刃上。大的曝光量不代表好的銷售成績。無效的廣告欺詐和媒介公司終將要被淘汰在愈發透明清醒的市場環境中。如果你的目標是轉化，對于一個新品牌而言風險是相當大的。

▲一些表現比較慘烈的廣告，獲贊僅二三百。

2、產品本身需要具備很強的可塑性，有玩花樣的基礎。產品形式單一、低頻、價值高的產品是不太適合在抖音上進行營銷的。通過目前在抖音上“火”了的品牌/產品，不難看出這些產品大多是剛需的快消品。

3、目前試水的都是一些知名品牌，他們本身即具備話題屬性，對于一些剛起步尚不具備話題性的產品，想要達到同等的傳播量級，需要付出的人力物力財力都是指數級的。

如果你覺得以上3個問題你都想清楚了，那么在投放內容上給你一點忠告：

那些想在抖音上投硬廣，簡單把廣告視頻搞成豎版視頻的做法，不僅是懶惰的，而且是危險的。在微信朋友圈都玩不轉的東西，在戲精扎堆的抖音更是玩不轉的。如果說視頻直播平臺“土豪用戶”的標簽是“錢多人傻”，那么抖音“土豪客戶”的標簽錢多人精。

舉例來說，在可愛的小姐姐跳完C哩C哩舞之后，抖音推送了一條“無盡關卡、雙擊666”的游戲廣告，接著在一段猛犬柯基下樓梯視頻之后投放了一條“輕松家教一對一“的幻燈片視頻廣告。這類的廣告，不僅不能起到吸睛引流的效果，反而拉了仇恨。此類做法，好比在“嘎納創意節全場大獎廣告集錦”上投貼片，或者和林志玲穿同款服裝比氣場。沒有比較，就沒有傷害。

?還有一點溫馨提示：

千萬不要試圖做“違法違規”或者是沒有商品合格證的“假貨”。另外具體的抖音禁止與白名單行業劃分，請看下圖

方式二：自己做個抖音號，雙微一抖，真要“抖起來”嗎？

“雙微一抖”的呼聲逐漸升溫，在做抖音號之前，我們要先搞清楚2個問題：

1、什么樣的行業適合做？

基本上，沒有什么行業是不能做抖音號的，新起的平臺，大家都可以來做嘗試。以目前的情況看，電商類、O2O以及有新奇技術的產品，效果相對較好。

目前抖音官方賬號運營效果相對不錯的幾個：

絕地求生：554.3W獲贊、184.7W粉絲，單個視頻最高獲贊386.5W

Adidas neo：276.0W獲贊、123.6W粉絲、單個視頻最高獲贊141.0W

小米手機：158.0W獲贊、114.8W，單個視頻最高獲贊25.7W

搞定的達人中目前也有非常成熟的抖音營銷團隊。

他們已經掌握成熟、完整的的抖音IP運營經驗，擁有大量優質抖音紅人資源并且是抖音官方深度合作伙伴，比如以下他們運營的兩位抖音紅人賬號開通的加購物車功能，抖音官方目前只開放了100個。

除了打造“哈士奇帶你飛”“Salad days”這樣的抖音紅人，他們還可以根據客戶需求，提供品牌代運營、廣告投放等抖音一系列服務，專業并且高效。

哈士奇帶你飛：224.1W獲贊、52.5W粉絲，單個視頻最高獲贊51.8W

Salad days：125.1W獲贊、37.2W粉絲，單個視頻最高獲贊43.8W

專業布景及影棚等設備為輸出優質資源打造良好環境。

▲專業影棚

▲廚房布景

2、怎么做更容易成功？

目前抖音上成功的案例還比較少，但也不是沒有規律可循。

●內容：內容上要具有創意，符合抖音偏好，比如劇情翻轉、拍攝運鏡、節奏感、高顏值、大場面、快閃文字等抖音特有的視頻特色。這個需要品牌方投入相對多的時間、精力以及成本。

這里要強調一點：在現在這個消費升級的時代，體驗往往更重要。不同于傳統TVC，要想在15秒內抓住用戶的心，品牌要弱化故事性，以體驗思維代替故事思維，用新鮮刺激的體驗來吸引用戶，而非完整的故事。

在這方面，我們可以把眼光放遠，從大洋彼岸的Snapchat和Instagram甚至 Facebook和Twitter短視頻平臺學習品牌的“顆粒化”內容營銷。比如Instagram的“四大天王”奧利奧、漢堡王、Airbnb和星巴克，Snapchat上的“五朵金花” Taco Bell、Mondelez、 Burberry、 Gatorade和Mountain Dew。這些賬號，有的玩“此刻即永恒”，用一瞬間的美景和震撼冰凍你的感官，比如Airbnb和星巴克，有的玩腦洞和巧思，讓產品出演短視頻，比如奧利奧和Taco Bell, 有的則提供生活技能包，比如宜家和Lowe’s。

▲宜家Instagram的簡單食譜系列內容

●推薦機制：符合以下條件，更容易被推薦上熱門

形式：用抖音直接拍，畫面清晰 7s以上，豎版

歌曲：使用抖音最流行的、推薦度最高的音樂

符號：參與抖音官方活動，如挑戰賽等，

好看：高顏值出境，美女帥哥小奶狗，小貓小狗小朋友

爆點：有獨特的價值，有創新的技術。

時間節點：中午12-13 晚20-24 發布；

聯系人：（一個不推薦的方法，不斷導入新通訊錄）

結語

1、 紅利短暫，終歸平靜。抖音目前雖然火爆，大家著眼抖音紅利的同時，也要明白：任何產品，紅利收割期都是短暫的。參考微博和微信的過去就會明白：火是一時的，紅利最終都會恢復平靜到正常水平。

2、 營銷需謹慎，要考慮清楚。前面提到過抖音的廣告投放也好、內容運營也好，對內容的創意要求都更高，并非橫屏改豎屏這樣簡單，這就意味著投入也會更高，但產出比卻很難保證。因此，各品牌方，尤其預算相對緊張的中小品牌，進入抖音營銷時，一定要謹慎考慮。