一條抖音短視頻可以捧紅一座城市, BEST法則了解一下?

今年國(guó)慶假期“最風(fēng)光”的城市可要數(shù)成都了——旅游收入令人艷羨，以228.8億的成績(jī)成為黃金周最吸金的城市；備受全國(guó)抖音網(wǎng)友的關(guān)注，在上周抖音發(fā)布的「“十一”大數(shù)據(jù)」中，在成都打卡的視頻播放量?jī)H次于北京在所有城市中排名第二。

抖音用戶打卡城市分布：

成都向來以搖滾的味蕾體驗(yàn)與安逸的生活氛圍吸引著大量游客，不過近來熱度看漲背后除了城市標(biāo)簽也少不了抖音助推的功勞。

“抖音之城”拉動(dòng)旅游內(nèi)需，短視頻與傳統(tǒng)行業(yè)結(jié)合

月活突破3億后的抖音進(jìn)一步參與著城鎮(zhèn)居民的日常生活，有的網(wǎng)友在抖音上動(dòng)動(dòng)手指游遍全國(guó)各地，有的網(wǎng)友因抖音上的美好記錄去到當(dāng)?shù)厣疃润w驗(yàn)。

抖音鼓勵(lì)KOL及UGC用戶多用地域標(biāo)簽展示內(nèi)容，于KOL來說，是在豐富人設(shè)貼近粉絲的基礎(chǔ)上給區(qū)域品牌提供合作空間。而對(duì)用戶來說，區(qū)域內(nèi)容也為平臺(tái)用戶提供了更多消費(fèi)維度，傳遞更多信息量。

酣暢豪氣的摔碗酒、8D魔幻奇觀、安逸生活解決方案的特色標(biāo)簽分別讓西安、重慶、成都紅極一時(shí)，如果從單個(gè)城市產(chǎn)生視頻的播放量與實(shí)際游客收入漲幅來看，完全可以將其稱之為“爆款城市”。

今年五一期間，西安旅游總收入45億元，增長(zhǎng)139%，躍居“國(guó)內(nèi)十佳旅游目的地”第3位。重慶的洪崖洞景區(qū)在今年端午節(jié)假日期間，接待游客17.35萬人次，同比增長(zhǎng)143.3%。

帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展少不了政府的合作意向。今年4月，西安市旅發(fā)委與抖音達(dá)成合作，通過文化城市助推、定制城市主題挑戰(zhàn)、抖音達(dá)人深度體驗(yàn)、抖音版城市短片來對(duì)西安進(jìn)行全方位的包裝推廣，宣傳推廣文化旅游資源，如今西安超過70個(gè)市政府機(jī)構(gòu)已開通官方抖音號(hào)。

成都也于9月底正式攜手抖音，雙方商定借助抖音平臺(tái)及短視頻形式全方位立體化地展示成都城市形象，實(shí)現(xiàn)全民記錄、全民分享、全民參與，共同打造最有溫度的城市新名片。山東省、敦煌市、正定縣等在內(nèi)的眾多省市縣先后與抖音進(jìn)行了相似模式的合作。

也就是說，自然奇景、風(fēng)土人情、地方文化、政府形象等內(nèi)容都在「城市」的表達(dá)范圍內(nèi)，滿足這些才可稱之為名副其實(shí)的“抖音之城”。短視頻行業(yè)處在內(nèi)容深化階段，抖音“帶火”城市拉動(dòng)旅游內(nèi)需是與傳統(tǒng)行業(yè)結(jié)合的典型案例。

可以預(yù)見，短視頻作為內(nèi)容文本未來一定會(huì)與各個(gè)行業(yè)發(fā)生更深的關(guān)系，而當(dāng)下幾座城市已成功跑通的城市推廣模式也促使城市推廣短視頻成為最新藍(lán)海。

二、城市爆款“公式”：BEST法則

在抖音生態(tài)中，城市推廣需要以濃縮的標(biāo)簽打頭陣，在眾多城市中打出自身的辨識(shí)度。平臺(tái)中UGC15秒的內(nèi)容，正好使之具備了短時(shí)間內(nèi)走紅的條件。

社會(huì)學(xué)家卡斯特爾在《信息化的城市》一書中所說：

“城市的符號(hào)標(biāo)記、識(shí)別符號(hào)的保護(hù)、實(shí)際交流中集體意志的表達(dá)，都是城市借以持續(xù)存在的方式，而不必通過實(shí)現(xiàn)其功能運(yùn)行來判斷它的存在。”

打響第一炮后，其余的市井標(biāo)簽再進(jìn)行跟進(jìn)，將以往城市抽象的概念具化成為鮮活的有趣的生活方式，調(diào)動(dòng)人們的參與感。如果沒有用方言娓娓道來的《西安人的歌》，“摔碗酒”的感染力多少有點(diǎn)打折扣。

清華大學(xué)國(guó)家形象傳播研究中心城市品牌研究室與抖音、頭條指數(shù)與聯(lián)合發(fā)布的《短視頻與城市形象研究白皮書》中將城市推廣中必不可少的四大元素概括為“BEST”。BGM-城市音樂、Eating-本地飲食、Scenery-景觀景色、Technology-科技感的設(shè)施，共同組成城市的立體形象。

我們發(fā)現(xiàn)推廣效果較好的城市都最少符合其中三條：

而據(jù)白皮書2018年五一期間的打卡熱力圖來看，上述標(biāo)簽及景點(diǎn)的塑造與傳播完成度較高，發(fā)揮著較強(qiáng)的影響力。

城市推廣從爆款視頻到全套的標(biāo)簽展示，與創(chuàng)作者從單個(gè)爆款到持續(xù)穩(wěn)定的創(chuàng)意輸出的過程一致，都是片面到全面，進(jìn)一步完成城市/品牌/KOL影響力建設(shè)的常規(guī)路徑。有了3座城市的引路，南寧、恩施、正定也相繼提煉了“電動(dòng)車之城”“險(xiǎn)峻山水”“歷史名城”的標(biāo)簽，向旅游城市的方向靠攏。

三、新展望：內(nèi)容出海，深化城市的民族特色標(biāo)簽

一個(gè)模式的成功勢(shì)必會(huì)引起大量從業(yè)者的效仿，當(dāng)市場(chǎng)上此類玩法飽和時(shí)觀眾也會(huì)產(chǎn)生相對(duì)的視覺疲勞。那么我們將時(shí)間線拉長(zhǎng)，提前考慮當(dāng)BEST法則吸納國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)者的進(jìn)程逐漸成熟，或城市推廣同質(zhì)化嚴(yán)重時(shí)創(chuàng)作者又將如何求變？

筆者認(rèn)為：內(nèi)容出海是個(gè)可以探索的方向，將民族特色與國(guó)際化標(biāo)簽提煉出來進(jìn)行全球化傳播，底蘊(yùn)深厚的民族文化——菜系、功夫、熊貓、戲劇等我國(guó)揚(yáng)名在外的名族標(biāo)簽，與國(guó)內(nèi)外創(chuàng)作者建立合作，合力拓寬城市推廣的天花板。

小視頻文本在全球范圍內(nèi)的健康發(fā)展為城市推廣出海提供利好，當(dāng)然適合出海的城市還是具備一定門檻，容客能力、協(xié)調(diào)外賓的能力，在國(guó)外KOL合作資源等方面都對(duì)資源有很高的要求。如果能在某項(xiàng)條件上占據(jù)領(lǐng)先地位，那么前景還是非常可觀的。