抖音廣告投放思路, 抖音短視頻APP競品分析報告!

背景：

作為新入職的騰訊“微視”的產品經理，最近公司在入局短視頻市場的過程中，發現抖音短視頻APP非常火爆，領導讓你對競品抖音短視頻APP進行分析，并產出競品分析報告。

目的：

梳理產品的業務形態、產品功能結構、迭代路線、關鍵運營點-發現借鑒之處。

增加市場規模分析的過程、繪制行業地圖-了充分解行業現狀，嘗試是否能發現新的機會點，或可優化之處。

增加典型用戶的故事-了解用戶背景，精準畫像，以備更好的精準運營，獲取用戶反饋，從負面評價中找到痛點，優化產品。

抖音短視頻：

1、產品業務形態

抖音的業務形態，我們化繁為簡，去掉旁支看主脈，主要就是-用戶觀看視頻、拍攝視頻、分享視頻的業務循環。

抖音早期名字叫“A.ME”，上線初期，它首先就從美拍等請來一批KOL，做了第一批抖音上的原創內容，這個時期用戶量比較小，抖音官方一直在出一些拍攝視頻的小教程，是一個訓練用戶的過程。

分享一直是抖音一個很重要的功能，抖音把“分享”不僅僅是當一個功能，而是作為一個主業務區運營。初期的用戶擴散，拉新，后期的品牌影響力的壯大，都離不開分享。

在后續章節里，會通過各個維度去分享，抖音如何讓它的業務運轉起來

2、產品功能結構

梳理下來可以發現，產品功能飽滿，結構合理。

我認為做的好的亮點，也是和微視區別比較大的有兩點：

1、分享

可以明顯看出區別：

微視的分享按鍵，在首頁上展示的就是朋友圈的圖標，點開發現分享也是集中分享到騰訊旗下的社交產品，包括第二排的“求贊”實際也是分享到上述社交平臺；

抖音的分享排位是首先站內轉發，其次再是各大社交平臺，順序也是按用戶使用量級排列的，其次第二排首先是舉報、然后是保存、收藏等。

分析一下可以發現，微視因為是騰訊旗下，想要依靠大樹達到快速傳播，這樣做看起來，微視并不是一個獨立的產品，而且限制了分享渠道；二排的求贊也很一言難盡，看起來像個多余的產品，聯合他的招募主播的新聞，視頻主的每條視頻的價格是按點贊數分級的，這個功能是可能對這樣的主播有利但對平臺無利的功能，通過“求贊”來的用戶并不是被內容吸引，短視頻平臺最重要的就是內容，這個功能很可能妨礙了真正的好作品的產出。

而抖音這部分做的很好，首先是站內，這是把抖音當做 一個獨立的產品在做社交運營，其他的分享渠道也很全，但是肯定有覆蓋不到的平臺，所以抖音把“保存至相冊”放到了第二排第二個位置，這也是在鼓勵用戶去更廣的分享，放到他們覆蓋不到的位置，甚至是給朋友看一眼，都是在為抖音宣傳。很棒！

相比之下，微視在分享這一塊明顯遜于抖音。

2、拍攝

微視和抖音的定位基本一樣，都是一款音樂創意短視頻APP。

所以“音樂”是很重要的元素，這點從頁面布局上看，微視就不夠特點鮮明。

另外可以發現抖音在拍攝操作上，給了用戶更多選擇，結合音樂短視頻的特點給了不同的節奏快慢選擇，功能上僅貼定位，把用戶拍攝有趣潮流的音樂視頻的需求放第一位，反觀微視，就有點像”美圖秀秀“了。

3、迭代路徑及關鍵運營點的分析

（圖為android的下載量）

從增長曲線來看，越往后期，增速越快。雖然有些許小幅度波動，但整體看還是屬于一款發展迅速且漲勢非常好的成功產品。

結合下載量數據，運營活動和產品迭代，發現它4個關鍵增長點：

2017年1月，版本號1.3.0

總所周知，抖音起步就通過聯絡直播平臺家族公會，從美拍批量引入KOL，同時抖音支持分享視頻到美拍，通過KOL的粉絲效應，聚集了第一批抖音用戶。

到了2017年1月，今日頭條正式注資，發現抖音用戶增長很快，至此開始投入更多資源，這個時期抖音上線可以保存視頻到本地，傳播分享到朋友圈或者微博更加方便，再利用頭條的明星資源，號召大批明星用戶在微博發布抖音視頻，快速吸粉，大量用戶進入。

2月就進入攝影與錄像應用分類的前100名

2017年6月，版本號1.4.2

抖音冠名贊助的“中國有嘻哈”開播，同時還贊助了網綜“飯局的誘惑”，兩檔綜藝都是深受年輕人喜愛，特別是“中國有嘻哈”爆紅，抖音隨即和節目合作了組織一系列運營活動和比賽，同時在產品上快速更新音樂、特效、道具等。這個時期抖音火了類似C李C哩舞等這樣現象級視頻舞蹈。實現了用戶快速增長，并牢牢吸住。

此時位于攝影與錄像應用分類的前10名

2017年11月，版本號1..6.0

十月底，上線直播，2017年11月10日，“今日頭條”10億美元收購北美音樂短視頻社交平臺Musical.ly，與抖音合并。

有了更好的技術伙伴，抖音進一步優化了拍攝流程，更多有趣高級的音樂特效。至此產品各項功能基本成熟。

名列攝影與錄像應用分類的第一名，總榜前20名

2018年2月，版本號1.7.4

完成了一次教科書級的搶紅包運營活動。邀請了14位深受年輕人喜歡的明星來抖音錄視頻發紅包。數據從1月份的預熱就表現出來。

至此，抖音探索成功，成為年輕人心中的TOP1的短視頻平臺。

結論：

在產品上：抖音從始至終，一直在優化拍攝和分享環節，引進發現更多好玩好聽的音樂，更新各種各樣的拍攝道具、濾鏡、貼紙；不斷擴寬分享渠道、方式，從視頻分享到個人名片（抖音號、二維碼的分享。

他始終圍繞他基本的業務形態，不斷優化打磨。

運營上：密集的線上線下活動、緊跟每一個熱點，冠名了大量綜藝節目，邀請各路明星網紅加入，重要的是方向統一，每一個活動都是年輕人喜歡的形式、每一個贊助都是年輕人愛看的節目，邀請的明星也是年輕粉絲多的熱門流量。不斷的通過這些運營活動反復加強“所有年輕人都在玩抖音”這個印象，樹立了非常明確的品牌形象。

4、用戶分析

典型用戶故事1（觀看但從不拍攝）

用戶：小楊（男/24歲/武漢/UI設計師）

場景：大宅男，工作經常加班，日常沒什么娛樂，碎片時間比較多，看微博用戶分享了抖音上的搞笑小視頻，就下載抖音，本身也不太喜歡看文字，有了抖音所以碎片時間都用來刷一刷啦！個性宅、悶，工作也忙，不想也沒精力拍攝視頻。每天看一下，笑一笑就挺好。

典型用戶故事2（觀看且模仿拍攝）

用戶：小鄧（女/24歲/已婚/無業/家庭收入高）

場景：小鄧是個漂亮的年輕少婦，剛剛結婚，沒有工作，家庭收入較高，平時生活輕松無壓力。自從玩了抖音，就一發不可收拾，經常模仿一些有趣的熱點視頻拍攝，偶爾還分享到朋友圈，收割一片贊美。有了點贊，玩的就更有興趣啦，現在擁有幾千粉絲。偶爾還和老公一起拍攝，也是生活中的一點小樂趣~

市場規模分析

上圖來源為艾瑞咨詢發布的《2017中國短視頻研究報告》，根據報告數據來看，整個短視頻行業發展勢頭向好的。其發展迅猛的背景原因如上圖。

其中“政策監管”，是我們需要著重分析的一點。

最近抖音發展勢頭很好，但也引發了一系列負面問題，隨著抖音的壯大，國家對短視頻的監管也越來越規范，各項監管政策開始立法實施。