如何玩轉抖音短視頻廣告, 抖音短視頻廣告制作詳解!
yanfei 2020-09-27 10:09
今天筆者給大家分享的是抖音短視頻信息流廣告投放，會有一些個人投放案例及數據作為參考。
在說抖音信息流之前，我們得先好好了解一下短視頻行業發展過程。
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短視頻行業發展過程
短視頻這個行業發展可以大致分為三個階段：
2013-2015年，以秒拍、小咖秀和美拍為起點，短視頻平臺逐漸進入公眾視野，短視頻這一傳播形態開始被用戶接受；
2015-2017年，以快手為代表的短視頻應用獲得資本的青睞，各大互聯網巨頭圍繞短視頻領域展開爭奪，電視、報紙等傳統媒體也加入這場大潮；
2017年至今，當快手覺得自己穩坐國內短視頻第一把交椅的時候，沒想到被抖音彎道超越，獨占短視頻類APP下載量的榜首，從此短視頻逐漸占據著我們生活…..
短視頻用戶規模從最近幾年野蠻式增長到2018年開始增長率懸崖式的下降再到今年增速趨緩，但整體規模仍持續增長，預計2019年市場規模超過230億元。隨著5G等新興技術的加速落地會推動短視頻行業進入下一個快速發展階段，催生眾多行業發生重大變革，短視頻與其他行業的融合隨之 MCN機構仍保持快速增長態勢。
下面說一說目前主流視頻信息流渠道都有哪些。
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主流視頻信息流渠道
1. 快手視頻信息流?展現形式有橫版和豎版，流量位置有信息流廣告和視頻播放頁廣告，界面如下：
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2. 百度的視頻信息流?展現形式有橫版、豎版以及小版（尺寸：370*245，類似圖文的展現，基本不會有人投），流量位置目前只有好看視頻，界面如下。
3. 騰訊的視頻信息流?展現形式也是橫版、豎版，流量位置有騰訊新聞信息流、騰訊新聞文章底部及微信插件、騰訊新聞閃屏、騰訊視頻信息流、騰訊視頻首頁專欄、騰訊視頻閃屏、騰訊視頻前貼，比較豐富多彩，界面如下。
4. UC視頻信息流，展現形式是橫版、豎版，對應著UC瀏覽器的視頻和小視頻的觀看場景，界面如下。
5、頭條視頻信息流，除了抖音還有西瓜視頻和火山小視頻，展現形式也是橫版、豎版。
下面回到今天的主題，我們開始說說抖音短視頻信息流。目前抖音官方已經開放的推廣方式有開屏廣告和信息流廣告兩種形式，各位甲方爸爸可以自行按需選擇。
短視頻風口下的抖音，在今年7月份已實現國內DAU3.2億，相比18年7月的DAU1.5億實現翻倍增長，增長勢頭依然強勁。抖音用戶多為高學歷高品味高消費的年輕群體，女性用戶較多，超9成為35歲以下年輕用戶，主要分布在一二線城市，并迅速向三四五線城市擴展。
抖音展示位置和用戶人群畫像大家都清楚，各位可以根據自家的產品屬于什么行業、品類以及與競品對比差異化賣點在哪里，同時根據目標客戶的分析找出匹配重合度較好的渠道進行投放推廣。
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抖音信息流推送邏輯
如果你連抖音的推送邏輯都不了解，何談獲取更多的曝光，沒有更多的曝光就沒有多少人點擊，沒有點擊哪里會有轉化，一環扣一環，只有系統給夠你大量的曝光，你才會有基本的轉化。到達這一步后，你才有足夠的量級去優化賬戶的成本，有效，等數據……
抖音信息流是一條廣告在實際投放（獲取到第1個曝光）之前會先經過系統預估，系統根據開戶資質、視頻質量度、創意的預估CTR、定向等預估一下eCPM值，然后再根據eCPM值排名決定流量分配；這其中eCPM排名越小，說明計劃的排名越靠前，達到了高的曝光層級，自然而然展現獲取就越多。但是eCPM值不是一成不變，是隨著你的計劃從開始投放到投放結束而波動，開始投放和投放結束時eCPM值最大，投放中eCPM最少，。
說一下這里面有一個關鍵指標：轉化成本，當然還有其他的因素，比如點擊率，轉化率，千次展現單價等等…..
怎么說了，當計劃的轉化成本相對于（目標轉化成本）低時，你的計劃會越跑越快，因為系統監測到推送到這批的人群對你的廣告感興趣的占比比較高，所以會加足馬力擴展類似人群，從而獲得更多的廣告費，當然這個過程是互相互惠的，廣告主投的廣告有利潤，才會繼續加預算投放，反之，計劃的成本過高，系統會對計劃開始限流同時調整預存模型。
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視頻廣告腳本制作思路
統計大量抖音視頻廣告后臺播放數據可以發現，以時長30s的視頻為例，當視頻播放進度在25%（7.5s左右）時，用戶的流失率已經高達90.63%，而看完視頻的用戶只剩下了2.39%，因此，視頻播放進度在25%（7.5秒左右）時，這里面的內容就是廣告能否產生轉化的關鍵。如果前7.5s左右內容不能瞬間抓住用戶的注意力，那么這條視頻廣告注定會失敗。
怎樣做才能利用好“前7.5s”呢？肯定是要直奔主題，引入產品和賣點塞進這“前7.5秒”中。
我們可以通過這兩類先作為切入口去說：
1）利益點（能給用戶提供的好處/解決的難題）+行動方案（引導轉化：點擊了解詳情/咨詢/留電）
2）能夠引起用戶共鳴的需求場景，點明痛點引出解決方案（吸引用戶看完視頻或者點擊進入頁面）
接下來以【招商加盟】視頻廣告為例說說腳本制作思路：
主題：
1、主線輔線清晰，明確視頻內容需求
2、主題點盡量貼合B端目標用戶需求，建議不要過于強調產品（除非項目有一定的品牌知名度，能帶動招商）
角色選取+視頻場景：
配合主題內容，場景盡量真實有代入感，不要過于浮夸，重點要容易獲取用戶信任
講述方式：
1、避免用行業內過于重復、同質化的方式（抓住抖音平臺調性及內容推薦機制邏輯：創新、有趣、有價值、正能量、非低質、非同質）
2、抓取網上熱點轉換成自己視頻需求方式更容易起量
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投放案例及數據
我們通過兩個招商加盟短視頻投放案例為大家分析講解。
（視頻創意-撈汁小海鮮加盟）
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拍攝場景：產品制作+口播
視頻主題：強用戶痛點+項目賣點
用戶需求：工作好幾年、工資低、無加薪、壓力大
用戶心理：朋友賣小海鮮，創業成功，羨慕；
項目賣點：自有海鮮基地，雙線經營，贈送設備，全程專人指導
這個視頻的播放時長19s，關鍵信息“開撈汁小海鮮”出現的時間點在第5秒，在前7s就給出了所有最關鍵的信息——痛點（打工攢不到錢）+解決方案（開撈汁小海鮮）。
投放數據：
（視頻創意-藏狼酒加盟代理）
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視頻內容優點解析：
拍攝場景：情景劇（原生場景，用戶接受度高）
視頻主題：強用戶痛點+項目賣點
用戶需求：工作好幾年、工資低、無加薪、壓力大
用戶心理：安于現狀，同學有錢，經常有車，羨慕；
項目賣點：原材料稀缺，無需經驗，免費贈送貨源，全程專人指導，
這個視頻的播放時長59s，關鍵信息“酒代理”出現的時間點在第21秒，在前20s就給出了所有最關鍵的信息——利益（賺錢換新車）+解決方案（做酒代理）。
投放數據：
最后總結一下：
視頻時長盡量控制在20-40s以內，不超過30S為最佳；前面8S很重要，5-8S內必須展現業務點，要好好把握；投豎版視頻要比橫版視頻體驗和轉化效果要好很多；最后建議大家都原創！以上為本次分享，覺得不錯記得給點個贊哦，謝謝！
